《地方設計》:久留米布製成的「山袴褲」,在福岡以商業基石守護在地文化

《地方設計》:久留米布製成的「山袴褲」,在福岡以商業基石守護在地文化

我們想讓你知道的是

Monpe 的經典之處,是在商品的「設計」層面之外,也在價格訂定、販售方式、知識庫建造等面向上都投注許多心力,讓工藝商品並不是只是「再設計」成一個美美的商品,而是後續的商業策略、知識與價值傳遞計畫、網站導流系統,為老工藝新設計的商品開創出新局面。

文:蔡奕屏

我們不是以「賣Monpe」為目的,而是因為希望久留米布料的文化能夠延續,而開始了生產的工作︒

―白水高廣/鰻魚的睡窩

福岡縣南部的筑後地區,有著傳統的久留米織品工藝,生產的棉織品質地柔軟又十分牢固堪用。過去盛況時曾經有上百家的工坊,如今只有二十多家工坊還持續不綴地生產。

鰻魚窩的台柱商品山袴褲「Monpe」,便是由久留米織品所製成。最初,白水是驚艷於Monpe舒適的穿著觸感、被背後的文化內涵所吸引,進而聯想到牛仔褲之於美國的代表性,便直覺Monpe有機會成為「日本的牛仔褲」。

牛仔褲是由礦工工作褲演變而來,而原本是戰爭時指定服飾、農作服的Monpe,亦同樣有潛力從工作服轉換為日常休閒服。因此在二○一一年,便開始了一系列有關Monpe的穿搭以及布料的開發試驗,並於二○一四年正式發表Monpe系列,更在二○一六年獲得日本優良設計獎。而Monpe看似爆紅的發跡,背後其實有許多用心的軌跡。

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Photo Credit: 果力文化
現代版的Monpe兼具舒適、機能與美感,也是傳統文化的再延續

將「Monpe博覽會」做為PDCA實驗場

二○一一年,白水在八女市的傳統工藝館,企劃了「Monpe博覽會」,原先的設定是「展覽會」,也就是只有展品沒有商品的展覽,但試賣性質的試驗之後,反應出乎意料的好,五天內創造兩百五十萬銷售額,而且還賣到商品來不及補貨。原本預計一次性的活動,受到工藝館與織品工坊的要求,隔年又再度舉辦,第二年備好充足的量,創造了五百萬銷售額;第三年則是推出了不浪費布料的「現代版Monpe」,銷售額又再度翻倍,來到了九百萬;第四年在澀谷的Loft 開展,因為受到電視台的介紹,銷售額更衝到一千六百萬。

最初只是試驗性質的單次活動,卻受到熱烈的市場反應,於是每年的「Monpe博覽會」,就像是進行試驗的實驗場一般,包括新產品系列的登場、從福岡轉戰東京的試驗。一路走來,沒有一步登天,也沒有一蹴可及,在這樣的軌跡中就可以看到不斷累積的循環式品質管理「PDCA」: Plan(計畫)、Do(實行)、Check(評價)、Act(改善)。

設計視野不拘泥於傳統

說到久留米織品,腦海裡浮現的就是布料上傳統的花紋,「久留米織品=風格強烈的圖樣」,這樣的聯想根深蒂固般的存在,彷彿沒有了那些圖案,消費者就沒辦法指認出是否為久留米織品。因此市場上既有的久留米商品,都必定出現如商標般的花紋。

但白水並沒有被這樣的概念限制住,相反的,他一反過去的定律,捨去做工較複雜的花紋款,優先生產極簡的無花紋款。他最先主打的,是穿著的舒適性與機能性,因此不僅吸引了過去從來不是「久留米織品」目標族群的消費者,或是對於傳統圖樣有抗拒心理的消費者,更打開了不同性別、不同年齡層的客層。此外,更因為做工簡化,大幅降低Monpe的入手價位,打破了久留米織品高貴不可攀的印象。

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Photo Credit: 果力文化
有著獨特圖樣的久留米織品印象深植人心

策略性設定中間價格定位

白水不諱言,最一開始,Monpe是久留米織造工坊為了消耗多餘布料而作,因此幾乎是零利潤的製作。而鰻魚窩推出的Monpe系列,定價則是當時的三倍左右,價格區間訂為一萬至一萬五日幣。

這個價格的訂定落在高級品牌與平價品牌的中間位置,對高級品牌來說,屬於相對便宜好入手的低價位,而對於購買兩、三千價位服飾的一般消費層來說,因為傳統工藝與舒適等機能性功能的附加價值,也願意多花一些錢購買。

收攏各面向的需求

單單一件Monpe,卻收攏了許多不同面向的價值,因而能夠和追求不同價值的消費者,產生許多不同層面的對話。因為穿起來很舒服、因為圖案可愛、因為是傳統工藝久留米織品、因為有歷史文化背景,大家或許因為不同的理由而購買Monpe,而在實際穿上並且更加認識之後,又再度發現Monpe其他的故事與價值,像是個挖不完的寶庫般,在一次次的再認識中,加深了對於Monpe的愛惜與愛用之情。

而這些不同的價值,又剛好對照到不同的群體上,例如一般消費者重視機能性,而新聞等媒體報導則是好奇於其文化要素。以機能、文化、視覺三種要素滿足這兩個重要的群體,造就了一項人見人愛的無敵產品。

或許也因為Monpe涵蓋了許多價值的關係,寄賣的商店也十足多樣性,有麵包店、美容室、和服店、民藝商店、咖啡館、百貨公司、商店街的服飾店等,多變的Monpe,在多元的場合裡伸展不同的觸角,接觸著來自四面八方的人。

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Photo Credit: 果力文化
鰻魚窩合作的久留米織品工坊

完善久留米布料的知識系統

鰻魚窩的內部,有著兩位倫敦政經大學與耶魯大學人類學背景的夥伴,除此之外,還曾有一位研究者進駐,在一年的時間中研究久留米織品「絣」(かすり)這項技術,針對海內外的資料進行調查,最後的研究發現是,原來絣最初誕生於印度,後來傳至歐洲,甚至出現在法國瑪麗皇后的衣著中。除了鰻魚窩企業內部之外,九州大學還有一個集合心理學、法學、數學、街區營造的研究者所組成的研究小組,針對久留米織品的各種面向進行研究與調查。

記得採訪白水的時候, 為了解釋「絣」,他打開的簡報有一個個的圖表說明絣的演變歷史、日本各個產地的分布,簡直是學術研究的精細程度。藉由內部與外部學者的調查成果,鰻魚窩建立關於久留米織品、Monpe的知識系統,在商業販售時,知識庫的累積更成為說明產品價值、解釋產品文化的重要靠山。

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Photo Credit: 果力文化
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Photo Credit: 果力文化
針對久留米織品「絣」的技術,從工具到圖案設計、棉線染色等等,鰻魚窩在研究與保存上不遺餘力

「半開放原始碼」氣度延續織品文化

儘管推出了自家的Monpe系列商品,但鰻魚窩的Monpe版型的紙型依舊持續販售。大家或許不禁懷疑,這樣不就是洩露了商業機密,不就讓人能輕易模仿、複製,有心人士不也可以另起爐灶賣起Monpe搶生意嗎?

但白水卻不是這樣直線思考。他想到的是,若是自己有久留米織品的人按照紙型動手做的話,完成之後會在社群網站或是部落格上分享、擴散,這樣一來也是一項宣傳;而若是想要做Monpe、販售Monpe的人,鰻魚窩就會想辦法除了紙型之外,也把久留米布料一同出貨給他;如果是企業的話,鰻魚窩就會考慮和企業合作共同推出商品,像是要讓鰻魚窩承接縫製的代工,或是專利權的授權等。

白水說:「我們不是以『賣Monpe』為目的,而是因為希望久留米布料的文化能夠延續,而開始了生產的工作。」因此「我們都把大家當作要『推廣Monpe的人』來思考」,他更相信,「若Monpe也能因此被更多人知道,最後也會回饋到我們這裡。」

能有這樣「半開放原始碼」(Open Source)的氣度,也是做足了準備。具體來說,鰻魚窩創建了網址是monpe.info 的Monpe網站, 因此他們相信,就算是被模仿,但只要有人在網路上搜尋Monpe,就會有一定的量回到鰻魚窩的網站,進而購買鰻魚窩出品的產品。

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Photo Credit: 果力文化
現代風Monpe版型的紙型持續販售

追求體質健康的商業平衡

一年兩萬件的Monpe,所使用的久留米織品約是目前生產量的十分之一,但有別於想要拿下百分之百收購量的野心,白水反而設下了一個「不能收購超過三分之一生產量」的自我限制。因為有別於商業利益的擴大,他更在意的是當地久留米織品產業的健康狀態,若是Monpe占了高額比例,當有一天鰻魚窩不行了,那麼生產布料的工坊也會跟著倒下,因此比起太過度的擴大,他更偏向於在適度的量的前提下營運。

因此鰻魚窩的Monpe不僅只是使用久留米布、和久留米布的工坊合作,更和日本的其他織品產地合作,除了增加商品的多元性,更期待能夠健壯日本各地的織品產業。

案例特點

不管是在日本或是台灣,「傳統工藝新設計」的案例並不少,但能夠長年專注一項工藝、鑽研其技術與文化背景,並透過不斷研發與調整進行創新,創造逐年進步的銷售成績,這樣兼具文化意涵與商業成績的作品,恐怕並不是多數。

而Monpe 的經典之處,或許就是在商品的「設計」層面之外,也在價格訂定、販售方式、知識庫建造等面向上都投注許多心力,讓工藝商品並不是只是「再設計」(Redesign)成一個美美的商品、拍完形象宣傳照後就結束,而是後續的商業策略、知識與價值傳遞計畫、網站導流系統等,都進行了全方位構思,因而能夠為老工藝新設計的商品開創出新局面。

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Photo Credit: 果力文化
Monpe兼具商品和資訊傳達的雙重性

相關書摘 ►《地方設計》:「和湖、和陸地、和人們」,將滋賀縣與世界連結在一起

書籍介紹

本文摘錄自《地方設計:萃取土地魅力、挖掘地方價值,日本頂尖設計團隊公開操作秘訣,打造全新感動經濟!》,果力文化出版

作者:蔡奕屏

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Photo Credit: 果力文化

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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