《生來張狂:科比・布萊恩傳》:Nike抓準時機,掀起一股籃球界的球鞋革命

《生來張狂:科比・布萊恩傳》:Nike抓準時機,掀起一股籃球界的球鞋革命
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

事實證明,Air Jordan系列在一九八四年秋天的發售是一次通往成功的瘋狂冒險,也是一次值得他們再三緬懷的回憶。他們也理所當然地賺了不少,這將成為他們人生中的巔峰,他們的職業生涯也將因喬丹的神奇魔法而大放光明。

文:羅倫・拉森比(Roland Lazenby)

青雲直上

隨著科比・布萊恩在籃球比賽上花的時間越來越多,花在個人裝備的心力也越來越大。對像他這樣的球星而言,所謂的裝備,指的就是球鞋。就像與布萊恩有關的許多事一樣,他與球鞋結緣的起點也有喬丹的身影。隨著耐吉(Nike)推出的Air Jordan系列成為炙手可熱、引爆市場的產品,一場球鞋革命就此從一九八四年開始掀起。

而到了一九九○年代早期,這波革命中的三位核心要角離開了耐吉,營運著愛迪達(Adidas)美國分公司,並期待能透過找到一位代表性年輕球員作為新球鞋系列的代言人,藉此再創當年旋風。這三個人分別是前耐吉副總裁史特拉瑟(Rob Strasser)、在耐吉擔任設計師多年的摩爾(Peter Moore)與籃球界權威瓦卡羅,而他們也將看著自己的努力,挑起了耐吉與愛迪達在一九九○年代一場越來越有針對性且一發不可收拾的球鞋戰爭。

瓦卡羅攻佔美國青少年籃球市場的戰略,幫助愛迪達超前部署、提前掌握下一世代的未來球星,此舉也成為點燃球鞋市場戰火的主要原因。有人覺得瓦卡羅這一招令人拍案叫絕,但也有人認為這是以金錢利益進一步玷汙了這項運動,年輕球員將成為這場錢鬥的焦點,球鞋產業的巨大金流也將吞沒一流的AAU球隊。

無論這對籃球造成了什麼樣的長期傷害,耐吉創始人菲爾・奈特(Phil Knight)都很快地發現了這樣的競爭將成為箝制自家公司在籃球鞋全球市場利益的一大威脅。

作為耐吉的前員工,瓦卡羅、摩爾和史特拉瑟都非常渴望與菲爾・奈特和他們的前東家競爭。與喬丹這位不論在球場翱翔還是在市場賣鞋都無人能出其右的夢幻青年球員共事,成為鼓舞著他們夢想的美好回憶。

事實證明,Air Jordan系列在一九八四年秋天的發售是一次通往成功的瘋狂冒險,也是一次值得他們再三緬懷的回憶。他們也理所當然地賺了不少,這將成為他們人生中的巔峰,他們的職業生涯也將因喬丹的神奇魔法而大放光明。

神奇到,就連史騰(David Stern)都想要他的簽名鞋。即使是在三十年後想到這件事,摩爾都忍不住嘴角的微笑。

一九八四年,耐吉和愛迪達還是難兄難弟,都是苦苦掙扎的運動鞋公司,像隻無頭蒼蠅般地尋找市場與定位。當時耐吉的股票,一股只要七美金就能買得到。

隨後,瓦卡羅提出了一個以來自北卡大學的年輕飛人喬丹為主體,打造一系列產品的偉大構想。CBS廣播員派克(Billy Packer)、瓦卡羅和菲爾・奈特在一九八四年奧運期間在洛杉磯共進晚餐,席間派克聽到瓦卡羅滿腔熱血地希望耐吉能以一筆大合約簽下喬丹。他告訴菲爾・奈特,喬丹會成為下個世代的重量級人物。派克記得,菲爾・奈特對瓦卡羅的提案並不感興趣。

然而,史特拉瑟已經看過瓦卡羅在大學籃球界施展他的魔力。基於他在檯面下付費請教練讓他們麾下的業餘球員穿上耐吉球鞋的想法,耐吉在一九七○年代末首次聘用了瓦卡羅。這項策略使得耐吉在球鞋市場中躍居了領先地位。因此儘管菲爾・奈特不動如山,但長得像是真人版浩克的史特拉瑟願意再次聽聽瓦卡羅在喬丹身上打什麼主意。

耐吉的喬丹魔術始於與這位年輕球星的代表、佛克(David Falk)的首次會面。而這個球鞋系列會取名為「Air Jordan」,也是憑藉了他的創意。時任耐吉首席設計師的摩爾回憶,「是佛克命名的,不是我。這是個完美的概念,我們以Air 替這個系列命名,而穿上這系列的球員,是個能跳到體育館上空的男人。我們得到了一位天行者,一個能在空中飛翔的傢伙。」

只花了幾分鐘,摩爾就畫出這系列產品有著一對翅膀的初版商標。

隨後,耐吉在那年年尾向這位任性的年輕球星和他的母親在波特蘭進行介紹,這是摩爾與喬丹之間的第一個重要時刻,在那裡,他闡述了耐吉對Air Jordan系列的願景。喬丹將成為第一位擁有專屬系列商品的團隊類競技體育選手,這時他甚至還沒在他的NBA處女秀中登台亮相。當時年僅二十一歲的喬丹,其實在會議一開始對耐吉的態度有些嗤之以鼻。

「在北卡大學時,練球時或是任何場合,喬丹總是穿著愛迪達的球鞋,」摩爾分析,「汀恩・史密斯(Dean Smith)要求他在比賽時穿上Converse的球鞋,他才照辦,於是在之後的照片中才會看到他穿的都是Converse。不過他其實想和愛迪達簽約。」

然而耐吉提出的合約,不論是愛迪達還是Converse都望塵莫及,耐吉甚至還提出了前所未見的球鞋抽成方案,此前還沒有任何代言人能夠像史特拉瑟與耐吉開給喬丹的條件一樣,從代言產品的銷售利潤中獲得一定比例的收益。

「我們把這個方案介紹給他的家人們看,他們看了後眼前為之一亮,」尤其是喬丹的母親德蘿莉絲,摩爾說,「因為有人這麼在乎他們的孩子,所以我們給他們留下了深刻到不行的印象。而喬丹從一開始的滿不在乎到接下來的心動不已,這之間的轉變更是讓人看得心滿意足。」

隨著喬丹在會議期間對這個想法的反應越來越熱烈,摩爾第一次感受到了他的吸引力。

「這孩子一走進房間的時候,」這位設計師回憶他感受到吸引力的瞬間,「我心想,喬丹應該是我認識唯一能夠走進密西西比州傑克森市隨便一間國際獅子會的會議裡,在五分鐘後就不會有人在意他膚色的黑人。沒有人會在乎他是黑的、白的還是綠的。他們只會想要試著更了解他,這就是他擁有的魅力。」

耐吉副總裁史特拉瑟在喬丹和公司之間建立起第一個真正的羈絆。史特拉瑟在球鞋業界被稱為在耐吉的「肥仔」,在加州大學柏克萊分校(Berkeley)修習律師相關專業的他,是名身形巨大的蓄鬍男子。不過也因為他有著屬於自己的強烈魅力,以至於他很快就獲得喬丹的青睞。「喬丹就是他眼裡的財神爺。」摩爾回憶,「他也很喜歡史特拉瑟。」

耐吉想以從未在任何運動員身上嘗試過的方式來宣傳喬丹與他的系列商品。「喬丹是第一位能在一支運動團隊中以個人魅力成為市場圖騰的運動選手,」摩爾說,「這得歸功於史特拉瑟的創意。我們讓原本是團隊中一份子的他,成了比任何人都偉大的代表人物,就像最偉大的高爾夫球員阿諾・帕瑪(Arnold Palmer)一樣。」

一九八四年十月,他第一次在NBA的比賽中登場。耐吉讓喬丹穿上了紅黑配色的耐吉Air Ships。當時還引來了史騰的來電,告訴他們這雙鞋不能穿,因為當時聯盟只允許球員穿白色的球鞋。

摩爾清楚地記得這次對談的內容:「史騰打了通電話給史特拉瑟說,『嘿,我禁止你們穿那雙鞋』,史特拉瑟回應,『這我們等等再談,等我回到東部再好好談』。史特拉瑟搭上一班飛往紐約的飛機,來到史騰面前說,『仔細瞧瞧,這雙球鞋完全符合規定』。但史騰告訴他,『並沒有,你的鞋子不能這麼五彩繽紛』。」

「他禁了這雙鞋,」摩爾回憶,「但沒想到走出門外時,史騰說,『我要請你幫個小忙,但我實在不好意思說出口』,史特拉瑟回應,『你已經毀掉我這一天了,但說無妨』,史騰接著說,『我的兒子覺得我是個混蛋,所以可以請你給我一雙喬丹的簽名鞋嗎?』這是真人真事。」

如果不是當時不爽到反胃,史特拉瑟聽到這句話可能會笑出來。

他被告知,喬丹每穿這雙鞋打一場球,就會被罰款五千美元。摩爾與瓦卡羅都還記得,當年這位副總裁回到波特蘭後第一時間的反應。「他說,『去你的,我們罰得起!』」瓦卡羅回憶。

不過NBA會從何時開始並如何處罰還尚未明朗。直到二月底,聯盟寄來一封信,才展開後續行動。不過在這之前的每一天,史特拉瑟都沒有浪費。

收到了一份來自史騰的行銷策略贈禮後,耐吉的「肥仔」告訴他那戴眼鏡的禿頭老拍檔摩爾,開始行動。

「史特拉瑟說,『去你的!好了,我已經備妥五萬雙球鞋,一切都進行得很順利』,他興奮地得意忘形了起來,接著還說,『我們必須做點什麼』。於是,我們就做出了《Clank, Clank》的廣告。」摩爾回憶。

一九八四年感恩節即將來臨。他們匆忙地在十一月二十七日、公牛前往金州進行客場之旅期間拍攝廣告。公牛在比賽前一天抵達金州,因此如果他們能趕工完成,那麼時間就剛好足夠他們拍攝。「於是我們把他帶到工作室,讓他穿上那雙『禁止使用』的鞋子、襪子與一件不是公牛隊制服但仍是黑紅配色的衣服。」摩爾回想著,「攝影機從他的頭開始往下拍,一直拍到他腳上的鞋子。」

隨著喬丹把球翻來覆去,並開始運球,影片中也念起了一段旁白,「九月十五日,耐吉打造了一雙革命性的球鞋。十月十八日,NBA禁止它們出現在球場上。幸運的是,NBA不能阻止你們穿上它們。Air Jordans,耐吉鉅獻。」

「我們本來要指名道姓說是史騰禁止它們出現在球場上,」摩爾想著當時的情景,「但史特拉瑟覺得還是說NBA比較恰當。然後當鏡頭來到那雙鞋時,兩條黑槓伴隨著『哐啷、哐啷』(Clank, Clank)的聲音出現,擋在鞋子上……」

「五萬雙鞋就這樣賣光了。」摩爾一邊說,一邊彈了一聲指頭。

很快的耐吉又拍了另一支廣告,這支廣告是在公牛來到紐奧良(New Orleans)的客場之旅期間拍攝的,這位設計師回憶。「他拿著球,朝籃框拔足狂奔。影片中沒有其他東西,你只看得到他朝著籃框奔去,起跳,然後灌籃。這就是這支影片的全部內容。他穿著他的紅黑短袖上衣,你懂的,Air Jordan的一貫風格。接著旁白說,『你可以準備起飛了』,然後你就會在他跳起來時,聽到噴射機起飛的巨大聲響。此時旁白會繼續說,『誰說人類不能飛翔?』然後,哇靠,全世界的孩子們都開始跳上跳下,嘴裡嚷嚷著這句話。人生無處不籃球,一切都因他的飛翔而起。」

直到二月,史騰的副手葛拉尼克(Russ Granik)最終才發來一封信,幾乎是以漫不經心的口吻提醒史特拉瑟這雙鞋不符NBA規定。鞋迷們後來研究了喬丹在該季的影片和照片,不過他們幾乎找不到任何影像片段或照片裡,有著他在比賽中穿過紅黑配色Air Jordan 1球鞋的證據。

史特拉瑟與摩爾只是抓住了NBA執法時輕輕放下的機會,並執行了這個史上最偉大的行銷妙計,就靠著銷售賺進了超過一億五千萬美金。

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書籍介紹

本文摘錄自《生來張狂:科比・布萊恩傳》,堡壘文化出版

作者:羅倫・拉森比(Roland Lazenby)
譯者:李祖明

生也傳奇,死也傳奇
永遠不滅的曼巴精神!
NBA史上風格最鮮明,
讓球迷又愛又恨的傳奇人物

科比・布萊恩是NBA史上絕對無法忽略的偉大球員之一,對於體育運動的重要性與影響無庸置疑。即使身處體育界最風光、隊史擁有無數名傳奇球星的洛杉磯湖人隊,他仍然佔據著鎂光燈的焦點,就連引退賽都吸引了全球籃球迷的目光,並帶給大家難以忘懷的一晚。

本書由知名運動作家羅倫・拉森比操刀,深入這樣一位偉大球星的人生,以科比最討厭的外號「SHOWBOAT」(愛現仔)作為全書主題,彰顯科比一直以來都在試著跟全世界證明自己,那種「Love me or Hate me」的哲學。

除此之外,全書用極長的篇幅,鉅細靡遺的講述科比的家族故事、他從出身開始的人生經歷、與父母決裂的過程、婚姻關係,甚至是那個轟動一時的涉嫌性侵案。

要了解科比・布萊恩的生涯軌跡,這是一本你絕對不能錯過的好書。

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Photo Credit: 堡壘文化

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航