iOS 14變更隱私權政策,背後是Apple與Facebook兩大科技巨頭的戰爭

iOS 14變更隱私權政策,背後是Apple與Facebook兩大科技巨頭的戰爭
臺大科教中心提供

我們想讓你知道的是

Mark Zuckerberg先直接稱Apple為「競爭者」,之後Tim Cook回應,認為使用者應該有權選擇自己如何與平台分享數據。Facebook只是得先徵求用戶的同意——因為具體來說,Apple顛覆了什麼?

文:江彥成、黃思齊

Apple更新了使用者隱私和數據使用政策,把Facebook氣炸了。

Apple在iOS 14中,更新了使用者隱私和數據使用政策。未來,系統將主動詢問使用者是否將允許APP追蹤,並提供顯而易見的授權提醒。這一波ATT(App Tracking Transparency)政策更新,預料將導致Facebook的行動聯播廣告(Audience Network)收入砍半,Facebook憤而對Apple發起一系列的法律和輿論戰。

衝突白熱化

2020年12月底,Facebook斥巨資在《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登了全版廣告,指責Apple的新隱私政策會讓中小型賣家更難得到應有的曝光。

Facebook口中的「新隱私政策」是Apple最新作業系統iOS 14的一項新特色。過去開發商透過Apple內建的「開放廣告識別碼」(IDentifier For Advertisers,IDFA)來追蹤每一台 iOS 裝置。同裝置內的不同app能夠透過這個IDFA得知使用者的瀏覽行為與偏好,比如你在FB與朋友聊亮色系的洋裝,手機中的電商app就能在你打開app的同時秀出相關產品訊息。IDFA 中能儲存、共享的資料不止於此,麥克風、鏡頭、相片、位置等訊息都是可以被截取的。

在iOS 14之前,追蹤選項被預設為「開啟」。使用者們必須自行進入「設定」當中手動關閉,來停止程式追蹤自己的活動資料。但在iOS 14中,這個選項被改成預設「詢問」,也就是當使用者下載app時,便會跳出「是否給予權限供程式追蹤你在其他app或網站的行為,你的資料將被用來投放客製化廣告」的視窗,第三方應用程式開發商必須獲得使用者的同意才能追蹤。

新的iOS隱私設定
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新的iOS隱私設定

新的iOS隱私設定

現在你登入Facebook的Audience Network,應該會看見以下公告:「Facebook在 iOS 14上投遞鎖定目標受眾廣告的能力受到限制。部分iOS 14用戶可能會看不到任何來自Audience Network的廣告,而其他用戶仍可能會看到我們刊登的廣告,但廣告內容可能會較無相關性。」

由於廣告主鎖定及衡量行銷活動的精準度下降不少,因此應用程式開發商和發佈商應預期Audience Network及iOS其他廣告聯播網的CPM(Cost per mille,千次印象費用:廣告每顯示1000次所收取的廣告費用)將有所下修。Audience Network發佈商的收益預估將減少逾50%,實際上可能更多。

衝突在Facebook 2020年第四季的發布會上持續升級,Mark Zuckerberg直接稱Apple為「競爭者」。今年2月底,更發佈了第二支網路影音廣告「讓我們談談為什麼客製化廣告很重要」(Let’s Talk About Why Personalized Ads Matter),並對Apple提起法律訴訟。

對此,Apple的CEO Tim Cook也在Twitter回應,認為:使用者應該有權選擇自己如何與平台分享數據。Facebook仍然可以和從前一樣,繼續在網站和應用程式上取得使用者資料,只是必須得先徵求用戶的同意;在數據不應該濫用的大旗下,Cook顯得有恃無恐。因為具體來說,Apple顛覆了什麼?

誰佔據道德高地?

Apple認為此次政策更新源於尊重使用者對個資的控制權,Facebook則認為小商家的生存與個人化廣告息息相關。乍看之下兩方都只是想保護自家的使用者──Apple維護果粉的隱私,而Facebook保護金主的利益。各為其主,原是無可厚非,但Facebook為了帶風向而不惜扭曲數據的做法,卻受到了各方的撻伐。

Facebook在報告中聲稱:「如果沒有個人化廣告,小型企業廣告主每花一美元打廣告所產生的銷售額會減少60%以上。」《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)直言這樣的說法並不正確,因為Facebook看的數據是「廣告支出報酬率」(Return on Advertisement Spending,ROAS),也就是「流量帶來的營收/獲取流量所需的成本*100%」。

這個指標只反映了廣告支出與營收之間是否「相關」,卻無法告訴我們廣告是否「創造了」這些營收。舉例來說,假設企業原本就是針對消費能力較高,或者容易衝動消費的消費者投放廣告。在這種情況下,企業投入廣告的每一分錢,理所當然地對應更高的營收;但我們卻不能說「是個人化廣告創造了這些營收」,因為那些消費者本來就有比較高的消費能力,並非因為廣告的投放而提高;相對地,這反而是一開始選擇他們作為廣告重點投放對象的原因。

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Photo Credit: Facebook

另一方面,Facebook引用了英國知名會計事務所Deloitte的一份調查報告。報告數據顯示:美國境內有44%的中小企業,在疫情期間開始使用或增加了定向廣告的投放。但反過來說:其實有逾五成以上的中小企業,縮減、停止或從未使用定向廣告。在同一份Deloitee的報告中也有提到:有35%的美國企業開始採用或增加了「非定向廣告」的投放。而這項數據(35% vs 44%),正說明了定向廣告其實並不特別

Apple看似在這場論戰中全身而退,但除去了使用者追蹤,果粉的體驗卻不一定會更好。生活中有許多的免費服務是靠著廣告收入支撐的,比如新聞頻道、Youtube、抖音等娛樂媒體平台都不是以消費者付費為主要營利模式。若關掉了個人化追蹤,使用者看到的廣告可能會和自己非常不相關,從而使你覺得廣告令人難以忍受。誠如Facebook所言,採用免費策略(在app內嵌入廣告來獲利)的中小型iOS開發者也會是這波改版的重災戶,逐漸失去廣告主的青睞,使得原本的營利模式難以維持。

壟斷地位

除了Facebook與Apple之間的對立,各國政府與這些科技巨頭之間,關係也愈發緊繃。一方面與這些科技巨獸常年濫用使用者數據、侵犯用戶隱私有關;但有更大一部分,源自它們在市場上的壟斷地位。

2020年下半年,歐盟及美國政府接連向科技巨頭提出反托拉斯法的訴訟。在美國國會反壟斷小組委員會的聽證會中,美國眾議院傳喚了Google、Apple、Amazon與Facebook,討論這些科技巨頭是否該受到反托拉斯法的管理,最後認定這科技四大巨頭(Big Tech 4)存有壟斷行為。

美國聯邦貿易委員會(FTC)更點名Facebook利用其在社群網路的主導地位收購並扼殺其他競爭對手,藉此確保平台的使用者不會流失。FTC要求法院強制Facebook將Instagram與WhatsApp 獨立出來,並限制Facebook不得再進行價值一千萬美元以上的併購案。

Apple在這方面也不惶多讓。其死忠的擁護者、自成一格的軟硬體生態系統,Apple涉及的是整個生態系的壟斷。除了對所有申請上架Apple商店的應用程式收取30%的高額手續費,從一般遊戲內購買選項的分潤到線上商店的買賣,Apple都要分一杯羹,一旦被發現有app企圖「逃稅」,Apple將直接下架並禁止開發者再登入。網路遊戲「要塞英雄」(Fortnite)的開發商Epic Games,便是這一規定下的受害者。

Epic Games於是與Spotify等13家有著相同境遇的業者,成立了「APP公平性聯盟」(Coalition for App Fairness,CAF)提起一系列的訴訟,希望可以打破Apple的壟斷。無奈的是,多名CAF成員事後透過協商,爭取到了較一般中小開發者更低的「蘋果稅」。

CAF官網截圖
截圖自CAF官網
Apple對上架的應用程式抽取高額「蘋果稅」

各界反應

針對Apple此次更新,中國多家大型軟體開發商與Facebook抱持著相同的立場,想方設法繞過iOS 14的IDFA限制,繼續在未經使用者同意的情況下收集資訊。由抖音母公司字節跳動(ByteDance)與騰訊為首的中國企業,正在研擬改用有中國官方支持的「中國廣告協會互聯網廣告標識」(CAID)。中國廣告協會與Apple發言人均拒絕對此事做出任何回應,但Apple重申不會開放任何例外。

除此之外,法國競爭管制機關(Autorité de la concurrence)也開始檢驗Apple的這項更新是否同樣適用於自身的數據收集,且是否藉此使得其他競爭者明顯趨於劣勢。與此同時,美國、歐盟、英國和荷蘭監管機構也紛紛對Apple展開各自的調查。

隨著歐洲《一般資料保護規範》(General Data Protection Regulation,GDPR)的公佈,我們開始重拾對自身資料的掌握權,但要如何拿捏分寸?政府又應該擔任什麼樣的角色?方便和隱私就像魚與熊掌,不可兼得。

參考資料

本文經台灣大學風險社會與政策研究中心授權轉載,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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