「殭屍讀者」越來越多,新聞媒體的訂閱制下一步該怎麼走?

「殭屍讀者」越來越多,新聞媒體的訂閱制下一步該怎麼走?
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

調查發現,美國新聞媒體的數位訂閱人數當中,有將近一半的訂閱者是宛如幽靈的「殭屍讀者」,這群讀者每個月上網瀏覽新聞媒體的次數竟「不到一次」,但這個現象是媒體業的隱憂嗎?

文:賴禹安

喜愛看新聞報導的你,是否有花錢訂閱媒體呢?如果有的話,你願意花多少錢來瀏覽新聞呢?

目前台灣的民眾多在接收免費的新聞資訊,沒有花費訂閱媒體的習慣。一旦當媒體不再提供免費的訊息給我們時,我們通常會難以接受。以《蘋果日報》為例,該媒體在2019年9月嘗試實施付費訂閱制,以「用12顆茶葉蛋,換一個月踢爆真相」為訴求,吸引大家付費訂閱,才能閱讀全文。不過,2020年7月時,《蘋果日報》宣佈為期一年的付費訂閱制實施失敗。

收費訂閱制是一種得以讓媒體減少廣告依賴度的商業模式,讀者必須付費,才得以看見媒體的內容。媒體可以藉此直接與讀者建立關係,不再受廣告主左右。這樣的制度在台灣不普見,但在美國,不少知名媒體早已推動付費訂閱制,包含《紐約時報》、《華爾街日報》、《彭博資訊》等媒體。

媒體想要走向收費訂閱制,有一個重要的前提,就是報導的內容必須要有一定程度的品質,才能吸引讀者主動掏錢。而對於媒體業來說,轉型為訂閱制,除了要找到願意花費閱讀你的文章的人之外,更重要的是,要找到願意「長期」花時間閱讀你文章的人。

最難的不是衝訂閱人數,而是讓讀者「頻繁閱讀」

根據美國西北大學梅迪爾新聞學院的報導,梅迪爾・斯皮格爾研究中心(Northwestern University’s Medill Spiegel Research Center)調查發現,美國新聞媒體的數位訂閱人數當中,有將近一半的訂閱者是宛如幽靈的「殭屍讀者」(zombie readers),這群讀者每個月上網瀏覽新聞媒體的次數竟「不到一次」。

該調查結果發現,有49%的讀者,每個月都不會上網瀏覽他們所付費訂閱的媒體網站。雖然這些像殭屍般的幽靈讀者每個月依然會持續付費,但這樣的現象,對於媒體的長期經營規劃來說卻是件危險的事,降低媒體的穩定基礎度。

依據《Better News》的報導,《亞利桑那共和報》(The Arizona Republic)認為,減少殭屍讀者的數量,是付費訂閱媒體必須謹慎面對的經營策略。該媒體的殭屍讀者共占42%,比例相當地高,讓美國當地許多觀察家感到十分驚訝。

「這是近期以來,讓我最驚訝的新聞數據。」哈佛大學尼曼新聞實驗室的Joshua Benton在Twitter寫道。

「這樣的數據,與我們合作過的每個媒體都大致相同,是典型的比例數字。」有趣的是,當地媒體協會的執行長Nancy Lane在她的Twitter表示,她對此數字比例並不感到意外。

梅迪爾・斯皮格爾研究中心主任Ed Malthouse則認為:「大多數的訂閱者,要麼是完全是殭屍,要麼『幾乎』是殭屍。」如果真的是如此的話,美國媒體現在所遇到的問題,恐怕比「42%」這個殭屍讀者的數字比例還要嚴重。

訂戶訪問訂閱的新聞網站頻率統計—包含「線上訂閱」及「紙本訂閱」

梅迪爾・斯皮格爾研究中心分析了45個美國當地新聞媒體的資訊,調查發現,竟然有高達49%的讀者每個月瀏覽這些媒體的次數少於「一次」。

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資料來源:西北大學梅迪爾・斯皮格爾研究中心

值得注意的是,「49%」是包含了「線上訂閱」及「紙本訂閱」的用戶。

若將此兩種媒體形式分開觀察的話,線上訂閱的「殭屍讀者」比例下降至20%!這樣的現象說明,同時訂閱電子及紙本新聞的讀者,普遍依賴閱讀紙本這個媒介,較少透過網路來閱讀。

對於媒體業者來說,這樣的數據分析結果,或許可以讓他們暫時感到欣慰,但對於嘗試擴大經營網路媒體的業者而言,這是一件需要嚴謹思考對應策略的重大問題。

研究中心的分析還發現,有49%的線上訂閱用戶,超過一個月內才會上網瀏覽新聞一次;54%的用戶每個月只訪問一天以下;58%的用戶上網的天數為兩天或以下;69%的用戶上網的天數為7天或以下;79%的用戶上網天數為15天或以下。

但當我們只針對「線上訂閱」的讀者來研究的話,會有驚人的發現。

以單月計算的話,僅有20%的訂閱者從未上網閱讀新聞;24%的訂閱者每個月僅上網一天或以下;27%的訂閱者上網天數為兩天或以下;36%的訂閱者上網天數為7天或以下;48%的訂閱戶上網15天以下。

讀者的閱讀習慣難以改變

梅迪爾新聞學院先前的調查發現,訂閱戶是否有規律的閱讀習慣,影響著他們繼續訂閱媒體的意願;每個月上網瀏覽少於一次,或只有一次的訂閱者,比較有可能取消訂閱。

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資料來源:西北大學梅迪爾・斯皮格爾研究中心

讓「殭屍讀者」成為「忠實讀者」,刻不容緩!

新聞媒體可以透過以下方法,嘗試讓殭屍讀者轉變成狂熱的忠實讀者。

Ed Malthouse提到:「新聞的資訊相當重要,如果人們沒有來找你,那就自己去找他們。」

若想要引起讀者的注意,他建議媒體,應該多將新聞事件整理成簡短的訊息,透過電子郵件等方式,告知讀者何時會有他們關注的議題的新聞。當大家習慣收閱這些訊息後,自然就會提高媒體忠誠度。

「新聞媒體必須幫助讀者找到他們感興趣的故事。」

從另一個角度來解讀殭屍讀者

並非所有新聞媒體都很在意殭屍讀者。

「在數位時代,媒體為了一個殭屍讀者所付出的成本為零。」美國波因特學院研究中心(Poynter)媒體產業作家Rick Edmonds說道,他懷疑,這是因為殭屍讀者其實有助於他們的統計資料。但是,讀者的價值並不是這麼簡單就能判定,更重要的是讀者是否會願意長期付費訂閱。

另外,還有一些人認為殭屍讀者就像慈善機構,每個月固定捐款。Ed Malthouse如此形容,「每個地區都會有一定比例的人,支持當地的報紙等媒體,即便他們瀏覽新聞資訊的頻率不如媒體所期望的那樣。」

參考資料

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本文經卓越新聞電子報授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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