【街頭產業觀察】Podcast遲早步上YouTube後塵，「平台」介入搶食數位廣告大餅

你今天聽Podcast了嗎？根據東方線上集團於2020年9月的調查，20至59歲的一般大眾中，約有10.6％的比例在過去一個月內有聽Podcast。儘管這個比例仍然不高，但卻有明顯的上升趨勢。另外，根據SoundOn和INSIDE於2020年8月所聯名發布的Podcast網路調查報告，45％聽眾在晚上6～9點或9～12點這兩個時段收聽Podcast，近35％的聽眾則是在早上9～12點收聽。聽眾收聽情境前五名依序為：

1. 搭乘大眾交通工具時
2. 無事閒暇時
3. 開車／騎車
4. 做家事
5. 訂閱的節目推出新單集時

有在聽Podcast的朋友們可能瞭解，要訂閱或聆聽節目時，需要使用像Spotify、KKBOX等音樂串流平台當作播放器。換言之，當慣用音樂串流平台的使用者開始收聽Podcast節目時，相對的就擠壓了聆聽串流音樂的時間。（蘋果則是使用自家的Apple Podcast，較不會有這樣的問題）

我相信，串流音樂平台看到了使用行為的轉變，而Podcast流量的提升，也讓串流音樂平台不在甘於當一個「播放器」。於是，一個產業隨著我們聆聽行為的改變，出現了流動、合作、競爭、以及整合的現象。在國外，我們已經看到Podcast產業演變的模式（註）；在台灣，這整個產業的演進正在進行，而進程會是什麼模樣，我們先回到YouTube影音「平台」經營策略的轉變說起。

YouTube於2005年初成立，並於2006年底被Google收購。從現在回溯的角度來看，Google不僅是在搜尋廣告有所成就，也在新媒體、也就是YouTube大獲成功。

由於YouTube屬於使用者產生內容（User-Generated Content）的影音平台，因此，當YouTube初成立時，其首要任務就是充實平台上的內容。而在此時踏入平台的YouTuber們，大多會是低成本、短影片，並且是紀錄生活大小事的內容。平台也從這些短影片中，以觀看量作為推薦指標，把YouTuber的影片或頻道推薦出去。

而觀看量最佳的影片，代表的是符合大眾的口味的內容，推薦給其他觀眾們，也最有可能被點擊觀看；此時，廣告主開始注意到新的廣告投放管道，進而逐漸帶動「平台」數位廣告推播的營收。

YouTuber為追求平台演算法的青睞，影片製作成本大增

然而，當YouTube平台上的影片（不論是頻道和影片數量）越來越豐富，YouTube平台也與時俱進地調整頻道和影片推薦的演算法，由以往「觀看數」為重心轉變為「停留時間」（影片長度更長、或是觀看停留時間更長）。

會做出如此的轉變，就是希望觀眾能停留時間更久、平台能夠塞更多廣告進來。然而對於YouTuber而言，為了讓影片能夠獲得更好的觀看數、讓觀眾能停留更久、甚至是博取平台「演算法」的青睞而進到首頁推薦，需要將影片的長度變長、所製作的主題和內容更為精緻，這些都是投入更多的硬體和企劃成本所換來的。

隨著頻道和影片數量急遽增加，YouTube平台為了能提供給廣告主一個「優質的」廣告推播平台（也就是影片符合廣告主的青睞、能夠找到正確的受眾），便進一步開始審核內容，而這項內容審查機制也為YouTuber們帶來「黃標」風暴。

平台的「黃標」規範，掐住YouTuber的創作空間、流量與營收

根據YouTube平台官方「廣告客戶青睞內容規範」中，不僅廣泛地指出所有「不宜放送廣告的內容主題」，並且該項政策適用於創作者發布的所有內容。

「不宜放送廣告的內容主題」包含影片、直播、縮圖、標題、說明和標記。換句話說，假如影片主題是具備「敏感議題」（例如：新疆、人權等等關鍵字）、影片中出現不雅詞句（例如：批評或貶抑他人）、甚至是影片縮圖稍微「放蕩」一些，YouTube平台即會在該頻道的後台標示「黃標」，並且停用營利（也就是廣告推播）的功能而影響廣告營收，甚至會衝擊觀看流量。

而這對於大多數已經是經營有成的頻道而言，是蠻嚴重的打擊。怎說嚴重？讓我們進一步來端詳YouTuber及其頻道的營運模式。

YouTuber的營收來源，主要區分為平台內和平台外兩部份。平台內的營收來源主要來自廣告推播的分潤、premium無廣告訂閱制的分潤、頻道會員制的月費；而在平台外的營收則是與廣告主合作業配，或者是自營周邊商品的線上商城。

但由於並非所有的YouTuber及其頻道皆擁有大量的訂閱，足以吸引廣告主的直接合作，或支撐商品開發和線上商城的運作，所以對於大多數的YouTuber和他們的頻道而言，平台的廣告分潤會是最主要的營收來源。

Photo Credit：shutterstock/達志影像

YouTuber為因應YouTube平台規範，亟欲找尋新的獲利模式和傳播管道

而當平台的規範越來越多、演算法對於頻道的內容、品質和觀眾的觀看停留時數更為注重時，影片創作的門檻則越提越高。投入的人力、物力、時間等成本越來越高，相對的，利潤也就開始顯著降低。

而在2019年下半年開始，YouTuber們及其頻道開始出現觸及率降低、影片黃標機率變高，當然，營收也受到顯著衝擊。所以，迫使YouTuber要開始找尋新的獲利、或者是影響力的傳播管道。

回到Podcast。Podcast的出現，可說比YouTube還早。在2000年代初期，大多是被認知為新型態的網路廣播。

當YouTube平台影音獨大且拉攏大眾的眼球時，Podcast一直在默默耕耘，持續維持著「創作者」、「託管服務商（Hosting）」、「播放器」（如：Spotify、Apple Podcast、KKBOX等等），以及「廣告主」的四方合作的產業運作模式。也就是創作者錄製好內容，並將內容上傳至託管服務商（Hosting）轉成音檔，並以託管服務商的音檔上架至各個播放器，讓聽眾訂閱和隨選即聽。