【街頭產業觀察】Podcast遲早步上YouTube後塵,「平台」介入搶食數位廣告大餅

【街頭產業觀察】Podcast遲早步上YouTube後塵,「平台」介入搶食數位廣告大餅
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我們想讓你知道的是

「平台」介入Podcast領域、搶食數位廣告的大餅,將指日可待。屆時,Podcaster的頻道應該就得開始與「平台」拆帳廣告分潤,而「平台」會在什麼時候,對創作者的內容進行「規範」、以符合廣告主的青睞,似乎也會在不久的將來出現。

你今天聽Podcast了嗎?根據東方線上集團於2020年9月的調查,20至59歲的一般大眾中,約有10.6%的比例在過去一個月內有聽Podcast。儘管這個比例仍然不高,但卻有明顯的上升趨勢。另外,根據SoundOn和INSIDE於2020年8月所聯名發布的Podcast網路調查報告,45%聽眾在晚上6~9點或9~12點這兩個時段收聽Podcast,近35%的聽眾則是在早上9~12點收聽。聽眾收聽情境前五名依序為:

  1. 搭乘大眾交通工具時
  2. 無事閒暇時
  3. 開車/騎車
  4. 做家事
  5. 訂閱的節目推出新單集時

有在聽Podcast的朋友們可能瞭解,要訂閱或聆聽節目時,需要使用像Spotify、KKBOX等音樂串流平台當作播放器。換言之,當慣用音樂串流平台的使用者開始收聽Podcast節目時,相對的就擠壓了聆聽串流音樂的時間。(蘋果則是使用自家的Apple Podcast,較不會有這樣的問題)

我相信,串流音樂平台看到了使用行為的轉變,而Podcast流量的提升,也讓串流音樂平台不在甘於當一個「播放器」。於是,一個產業隨著我們聆聽行為的改變,出現了流動、合作、競爭、以及整合的現象。在國外,我們已經看到Podcast產業演變的模式(註);在台灣,這整個產業的演進正在進行,而進程會是什麼模樣,我們先回到YouTube影音「平台」經營策略的轉變說起。

YouTube於2005年初成立,並於2006年底被Google收購。從現在回溯的角度來看,Google不僅是在搜尋廣告有所成就,也在新媒體、也就是YouTube大獲成功。

由於YouTube屬於使用者產生內容(User-Generated Content)的影音平台,因此,當YouTube初成立時,其首要任務就是充實平台上的內容。而在此時踏入平台的YouTuber們,大多會是低成本、短影片,並且是紀錄生活大小事的內容。平台也從這些短影片中,以觀看量作為推薦指標,把YouTuber的影片或頻道推薦出去。

而觀看量最佳的影片,代表的是符合大眾的口味的內容,推薦給其他觀眾們,也最有可能被點擊觀看;此時,廣告主開始注意到新的廣告投放管道,進而逐漸帶動「平台」數位廣告推播的營收。

YouTuber為追求平台演算法的青睞,影片製作成本大增

然而,當YouTube平台上的影片(不論是頻道和影片數量)越來越豐富,YouTube平台也與時俱進地調整頻道和影片推薦的演算法,由以往「觀看數」為重心轉變為「停留時間」(影片長度更長、或是觀看停留時間更長)。

會做出如此的轉變,就是希望觀眾能停留時間更久、平台能夠塞更多廣告進來。然而對於YouTuber而言,為了讓影片能夠獲得更好的觀看數、讓觀眾能停留更久、甚至是博取平台「演算法」的青睞而進到首頁推薦,需要將影片的長度變長、所製作的主題和內容更為精緻,這些都是投入更多的硬體和企劃成本所換來的。

隨著頻道和影片數量急遽增加,YouTube平台為了能提供給廣告主一個「優質的」廣告推播平台(也就是影片符合廣告主的青睞、能夠找到正確的受眾),便進一步開始審核內容,而這項內容審查機制也為YouTuber們帶來「黃標」風暴。

平台的「黃標」規範,掐住YouTuber的創作空間、流量與營收

根據YouTube平台官方「廣告客戶青睞內容規範」中,不僅廣泛地指出所有「不宜放送廣告的內容主題」,並且該項政策適用於創作者發布的所有內容。

「不宜放送廣告的內容主題」包含影片、直播、縮圖、標題、說明和標記。換句話說,假如影片主題是具備「敏感議題」(例如:新疆、人權等等關鍵字)、影片中出現不雅詞句(例如:批評或貶抑他人)、甚至是影片縮圖稍微「放蕩」一些,YouTube平台即會在該頻道的後台標示「黃標」,並且停用營利(也就是廣告推播)的功能而影響廣告營收,甚至會衝擊觀看流量。

而這對於大多數已經是經營有成的頻道而言,是蠻嚴重的打擊。怎說嚴重?讓我們進一步來端詳YouTuber及其頻道的營運模式。

YouTuber的營收來源,主要區分為平台內和平台外兩部份。平台內的營收來源主要來自廣告推播的分潤、premium無廣告訂閱制的分潤、頻道會員制的月費;而在平台外的營收則是與廣告主合作業配,或者是自營周邊商品的線上商城。

但由於並非所有的YouTuber及其頻道皆擁有大量的訂閱,足以吸引廣告主的直接合作,或支撐商品開發和線上商城的運作,所以對於大多數的YouTuber和他們的頻道而言,平台的廣告分潤會是最主要的營收來源。

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Photo Credit:shutterstock/達志影像

YouTuber為因應YouTube平台規範,亟欲找尋新的獲利模式和傳播管道

而當平台的規範越來越多、演算法對於頻道的內容、品質和觀眾的觀看停留時數更為注重時,影片創作的門檻則越提越高。投入的人力、物力、時間等成本越來越高,相對的,利潤也就開始顯著降低。

而在2019年下半年開始,YouTuber們及其頻道開始出現觸及率降低、影片黃標機率變高,當然,營收也受到顯著衝擊。所以,迫使YouTuber要開始找尋新的獲利、或者是影響力的傳播管道。

回到Podcast。Podcast的出現,可說比YouTube還早。在2000年代初期,大多是被認知為新型態的網路廣播。

當YouTube平台影音獨大且拉攏大眾的眼球時,Podcast一直在默默耕耘,持續維持著「創作者」、「託管服務商(Hosting)」、「播放器」(如:Spotify、Apple Podcast、KKBOX等等),以及「廣告主」的四方合作的產業運作模式。也就是創作者錄製好內容,並將內容上傳至託管服務商(Hosting)轉成音檔,並以託管服務商的音檔上架至各個播放器,讓聽眾訂閱和隨選即聽。

由於在串流音樂市場中,各家串流音樂平台(對Podcast而言只是單純的播放管道)佔據各自山頭,並非像YouTube般獨大影音平台,因此,對Podcaster和廣告主而言,很難對Padcast的廣告成效做出合理的評估。再加上各節目的音檔生成、以及閱聽數據集中在託管服務商手上,各家平台就更難介入做數位廣告託播的營運模式。

但由於Podcast受眾年輕化,開始受到廣告主的注意;創作內容不會受到「平台方」的干擾,吸引能夠「自帶流量」的各界名人或YouTuber轉戰Podcast。而當流量被帶起後,自然更加吸引更多的創作者、託管服務商、播放器、廣告主等四方的關注,出現產業的整合與改變。

Podcaster積極嘗試商業模式,廣告主注意到年輕的受眾

儘管2020年被稱為台灣Podcast元年,但在此之前,已有許多Podcaster在嘗試這個新媒體的傳播管道。以目前各大播放器常占排行榜前10位的節目中,以「百靈果News」最積極地嘗試各種商業模式,例如廣告業配(主持人直接在音檔錄製廣告)以及舉辦線下活動,尤其是線下活動能為Podcast產業周邊或節目周邊商品,甚至是活動場址的周邊帶來商機。

而百靈果News的商業模式,也讓台灣廣告主看到Podcast年輕的受眾,以及可操作的商機,並且吸引廣告主嘗試與Podcaster合作投放廣告。而根據SoundOn和INSIDE所聯名發布的Podcast網路調查報告,60%的聽眾為23至32歲的年輕族群,進一步證明Podcast受眾年輕化是所言不虛。

同樣是常占各大播放器常占排行榜前10位的節目中,還有「股癌」和「台灣通勤第一品牌」,這兩個節目的首播也只是2020年初上檔,但由於節目內容與風格特殊、並且常與「百靈果News」隔空對嗆,時常造成話題。Podcast這個有點新又不太新的新媒體,逐漸被一般大眾認識和嘗試。但流量和節目數量的大爆發,可能得歸因於YouTuber亟欲尋找新戰場。

YouTuber自帶流量轉戰Podcast,促使節目數量和流量大幅提升

前面提到,YouTube平台上的頻道與影片數量急遽增加,而平台的「黃標」規範也限制住YouTuber的創作空間、甚至影響其廣告分潤和頻道流量。然而,當中大型的YouTube頻道已經開始企業化經營與分工(包含企劃、剪輯、商品…等等)時,面對營收和利潤的下降,勢必得尋求另外的突破。

而在2020年Podcast元年裡,我們看到許多知名的YouTuber(例如:呱吉、老高與小茉、好味小姐等等),或者原本就已經在YouTube平台經營有成的影視界名人(例如:唐立淇),爭相進入Podcast這個領域。

他們跟「原生」在Podcast且自力培養流量的Podcaster不同,從YouTube平台轉戰的創作者,大多已有能力自帶流量。另外,儘管Podcast的進入門檻(主要是錄音設備)較YouTube影音來得低,但創作者挾帶著經營YouTube的企劃、拍攝、與剪輯的軟硬體能力,也勢必會帶動拉高整體Podcast頻道營運和節目製作成本。

換言之,我們將會看到更精緻的Podcast節目,踏入Podcast領域的門檻也會越抬越高。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

資源將集中在已深耕且打出名號,以及從YouTube自帶流量轉戰的Podcaster身上

照理講,一個沒有廣告或訂閱等營收來源的新媒體,應該沒有人會想貿然加入。但已經累積某個程度訂閱數的YouTuber而言,他們是自帶流量走進Podcast領域。就算Podcast沒有平台置入廣告的功能,他們與廣告主之間也早已在YouTube平台有合作默契,能較容易地將廣告業配的合作帶進Podcast,把在YouTube平台累積的資源,轉移到Podcast來變現。

也就是說,Podcast對於以往的YouTuber而言,是媒體影響力的延伸。更白話一點,就是可以跟廣告主說:儘管YouTube影片觸及降低,但還有Podcast,可以接觸到更多特定族群。

以手邊觀察Spotify平台上的Podcast頻道排名的前10名中,主要經營重心放在Podcast的頻道僅有「股癌」、「百靈果News」、「台灣通勤第一品牌」等三個頻道;由YouTube平台轉戰至Podcast的頻道有「老高與小茉」、「呱吉」、「好味小姐」;而原本在影視界已是知名人物、近來轉戰YouTube和Podcast的頻道則有吳淡如、范琪斐、以及唐綺陽等。

從這樣的頻道名單中,可以很明顯地看出,除了主要經營重心放在Podcast頻道(他們屬於自力培養Podcast流量),其他頻道都是自帶流量來到Podcast這塊新領域。

然而,目前Podcast沒有平台廣告置入的機制,所以,所有的Podcaster都得靠自己的力量跟廣告主合作。能夠自帶流量的Podcaster或YouTuber就會變得更有優勢。換言之,Podcast界的山頭很快就會形成,廣告營收的資源也很快就會集中在少數的頻道上。

Hosting與播放器的產業整合,朝向平台化的數位廣告推播發展

在YouTube平台裡,廣告置入所產生的分潤是頻道與平台拆帳。在目前Podcast沒有平台的干擾下,是廣告主與頻道間的直接合作,也就少了平台拆帳來撥掉一層利潤。但當Podcast的聲量與流量越來越大,出現一個雖不見得是「唯一」、也是個出來想分一杯羹的平台,絕對是指日可待的事。

在前面提到,Podcast的運作是「創作者」、「託管服務商」、「播放器」、以及「廣告主」四方合作的產業運作模式。目前尚無所謂「平台」的角色。

但以Spotify為例,在2019年即逐步布局Podcast,先後收購託管兼廣告科技平台Megaphone、節目製作公司Gimlet Media、託管服務商Anchor、甚至是簽下獨家頻道內容。儼然是一種即將從「播放器」的角色,到整合Hosting(能夠取得節目的閱聽數據)、數位廣告置入以及內容的Podcast「平台」。

在國外,不僅是Spotify和Amazon Music等音樂串流平台(在Podcast領域都原只是播放器)也都展開布局,搶攻Podcast的生意。在國內,相信SoundOn,或者KKBOX投資firstory也是打著類似的如意算盤。

「平台」介入Podcast領域、搶食數位廣告的大餅,將指日可待。屆時,Podcaster的頻道應該就得開始與「平台」拆帳廣告分潤,而「平台」會在什麼時候,對創作者的內容進行「規範」、以符合廣告主的青睞,似乎也會在不久的將來出現。

也許我們只是在通勤、上班、或閒暇時間中,將耳朵裡聽的數位串流音樂,改成Podcast頻道的各種節目,但我們可能很難想像,在我們聆聽的過程裡,整個產業正在流動(YouTuber轉戰Podcast)、合作(廣告主 vs Podcaster)、競爭(各個播放器的平台布局)、和整合(播放器/Hosting/廣告投放)的狀態中。很有趣吧!

註釋

  • 在國外,比如說美國,Podcast聯播服務已有廣告平台介入。比如說megaphone,就兼有廣告投遞服務,跟Youtube一樣。

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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