《談判的訊號》:你可能會感到驚訝,某些威脅事實上是正面的心理經驗

《談判的訊號》:你可能會感到驚訝,某些威脅事實上是正面的心理經驗
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我們想讓你知道的是

集結三十年來的創新研究成果,本書將為讀者們揭露經濟學與心理學的交互影響,出乎意料地竟然出現在日常生活之中。有時候,成功的談判者所使用的反直覺方法,反而能替他們得到更多想要的。

文:瑪格里特.妮爾(Margaret A. Neale)、湯瑪斯.黎斯(Thomas Z. Lys)

威脅與承諾的心理層面

你可能會感到驚訝的是,某些威脅事實上是正面的心理經驗,「幸災樂禍(schadenfreude)」一詞指的是看到別人倒楣而覺得開心,在威脅的情境下,釋出訊息者可能真的會樂在執行威脅,如果你威脅要刮花對手的車子,他又有一台好車,你可能真的會從他的不幸(掌握在你手裡)得到快樂。無可否認地,幸災樂禍是種原始的衝動,真實無比,因此必須認真對待,不過即使釋出訊息者能夠從幸災樂禍中得到益處,執行威脅仍舊需要付出昂貴的代價,因此幸災樂禍的樂趣,得要超過執行可信威脅的成本才行,所以對於釋出訊息者來說低成本的威脅(刮花目標對象的車子),要比執行代價高的威脅來的可信多了,比起要偷你車子的威脅,你必須更加認真看待要刮花你車子的威脅。

心理益處也可以透過宣傳你所經歷過的錯誤,或是藉由認可模範行為來體會,你是否曾經挺身而出,即使你有理由確定,你再也不會跟那個人或組織有任何互動?你何必這麼做呢?

原因之一可能是因為你相信世界是公平的:大家都會得到自己應得的,對你來說,不懲罰惡行或不表揚善行的心理成本,可能超過了採取行動的經濟成本(比如像是時間),要是有人以承諾未來的行為換取利益——接著卻背棄了自己的承諾呢?獲取不當利益可能會挑戰你認為世界公平的信念,所以你或許會有動力想採取行動改變情況,重新建立起平衡,你可能會在社群媒體上揭露那個人的行為、針對他們的生意寫評論、跟朋友或同學分享資訊,或是在機構外面抗議,宣傳對手私下的敗筆。

比如像eBay或亞馬遜的眾多線上賣家,要維持合理標準,讓這麼多虛擬賣家在一次了結的交易中保持行為誠實良善很困難,為了解決這個問題,賣家同意讓顧客公開評價,因此客戶宣傳賣家惡行的成本降到最低:只要打幾個字,對於賣家名聲的潛在傷害卻很大,因為傳播出去的訊息是公開的,其他人可以輕易看到。如此一來,eBay或亞馬遜網絡上賣家的承諾(比如快速交貨、商品如實廣告、退貨便利)會比較可信,這是因為賣家名聲公開評價的緣故。

身為個人,你願意挺身而出到什麼程度,去把對手的惡行(或是善行)公諸於世,這跟你的世界公正信念多強烈有關,即使將來可能沒有互動。當然並非每個人都會受到公正世界信念的影響,談判的時候,你或許可以說服對手,讓她知道你是世界公正的死忠信徒,認為行為不論好壞,都應該公諸於世,接著以讓步回應她的承諾,只要你合理認為她已經相信了你的誠意。

雖然威脅要把惡行公諸於世,首先就能嚇阻對手的不良行為,公開威脅的力量在於那比私下威脅更可信,威脅和承諾的公開性質可以讓將來的合作對象了解對手的名聲,在本質上,釋出訊息者坦白透露自己的全面名聲(相對於跟單一對手的名聲),讓大家都看得到,反過來說,如果名聲有其價值,目標對象必須合理預期釋出訊息者會堅持到底,以便維護這個有價值的資產。

不過就算是具有公開性質的威脅,也未必總能讓代價高昂的威脅付諸實行,比如美國總統歐巴馬那如今臭名昭彰的2012年「紅線」言論,談到阿薩德政權在敘利亞的化學武器使用,歐巴馬總統公開畫下那條紅線, 然而事態很清楚,阿薩德確實對自己的人民使用化學武器,之後卻沒有任何行動(除非你認為國會考慮授權行動是過果斷的行為——不過大部分人都不會這麼想吧),結果就是歐巴馬總統的名聲受損,威脅沒有堅持到底,不止降低了他對阿薩德的可信度,也鼓動其他人質疑,他是否還會忽略其他的威脅或承諾,因此公開釋出威脅或承諾之所以能增加可信度,正是因為食言的成本太高了。

威脅或承諾的公開性質在決定可信度時,是一項很重要的考量,其他的特點則會影響威脅或承諾在取得對方讓步上的影響力。首先,規模事關重大!挑選合適的規模要考慮兩方面,對釋出訊息者的成本以及對目標對象的成本/效益。

讓我們從承諾開始,承諾的規模是一項重要的決定因素,對釋出訊息者跟接受者來說都是,從釋出訊息者的角度來說,實踐承諾的成本越低,食言的名聲成本越高,承諾的可信度就越大。

由於釋出訊息者會權衡損害名聲與兌現承諾的代價,從釋出訊息者的角度來看,最佳承諾就是那些執行成本低廉、食言的名聲成本高昂、並且對於目標對象有重大效益的。有個好例子就是汽車經銷商保證跟他們買車的客戶,都能得到良好的服務(優先於在其他地方購車的人,或者是提供售後免費的汽車美容),並且雇用獨立的代理商向客戶宣傳服務體驗。

對於經銷商來說,相對於食言的名聲代價,這樣的成本算低,對客戶的效益也夠高,讓他們在談判中願意多付一點錢買車;同樣的方法可以用來決定最合適的威脅規模,釋出訊息者要讓威脅更有可信度,只需選擇執行成本低廉的那些威脅,也許是因為能帶來不少幸災樂禍的感受,並且讓目標對象承受相對高昂的代價,比如說威脅要刮花你的車子(小恐嚇,被逮到通常是輕罪)比起威脅要殺死你(大恐嚇,可能會導致終身監禁),要來的更有可能執行,因此從釋出訊息者和目標對象雙方的角度來看,刮花車子的威脅遠比殺人的威脅來得更可信。

相形之下,對那些想要勸阻有意加入者的現存公司,用非常公開的態度釋出威脅、發動價格戰,代價也許很高,卻能有效阻止未來的創業公司進入他們的市場,因此分別看來很瘋狂的決定,其實在更廣泛的情境下來考量,可能是非常理性的行動方針。

除了規模之外,另外還有兩個因素要探討:威脅的形式和時機。你可以釋出明確的威脅,或者是用暗示的,明確威脅的例子像是「如果你不讓步,我就通知你的上司,說你咄咄逼人」,暗示或是沒有明講的威脅不會提出具體的行動,而是暗指會有壞事發生,「如果你不答應我的要求,你會後悔的」。

明示或暗示的威脅效果如何,取決於釋出的時機,明確的威脅在談判後期釋出比較有效,暗示的威脅則是早一點釋出比較有效,相反地,在談判早期釋出明確的威脅,或是在後期釋出暗示的威脅,比起根本不威脅,對於對手讓步的意願反而會有不良的影響!在錯誤的時機釋出錯誤的威脅不止無效,還會讓你顯得軟弱或是咄咄逼人,這大概不是你所樂見的。

到目前為止,我們討論了承諾和威脅的可信度,都是在談判雙方未來不可能會有互動的情形,如果改一下情境,加入雙方未來仍會互動的可能性也並不會改變任何結論,不過確實會讓威脅跟承諾更加可信,道理很簡單:有未來會讓名聲的考量更加重要。

有未來的話,情況就更複雜了,首先,釋出威脅一事對於未來的互動可能會有負面影響,有未來時要偏重承諾,如果同時有承諾和威脅可供選擇的話;此外,如果目標對象不肯讓步,未來互動的希望增加了威脅執行的可能性,如果目標對象讓步了的話,也增加了承諾兌現的可能性,因為要是不堅持到底,會毀了你在未來互動中的名聲。相反地,如果你執行了威脅或是兌現了承諾,你就贏得名聲上的效益,讓人知道你很強硬(就威脅而言)或是很可靠(就承諾而言)。

不過未來互動的希望也會對目標對象造成影響,如果目標對象屈服在威脅之下,那麼釋出訊息者就能在未來跟這個對象的互動中獲益,因為她知道目標對象受到威脅時會願意讓步。就威脅來說,目標對象的名聲可能會降低她讓步的意願,因為如果不屈服的話,她就能建立起自己強硬的名聲,當然了,她可能也得承受威脅的後果,以及釋出訊息者執行威脅之後提高的強硬名聲,因此,在未來會有互動的時候釋出威脅,你必須預料到目標對象不肯讓步的可能性會增加,所以應該認真考慮你將要面對的局面:不僅得不到你期望的讓步,還可能必須執行威脅——或是承受名聲成本——如果你沒有執行威脅的話。

看看「未來仍會互動」的的挑戰,是如何影響了我們某位同事的失敗策略,他得到東岸某間頗負盛名商學院的工作,於是帶著威脅找上院長:開出相同的條件,否則我要走人,有鑒於我們這位同事得到的工作頗富競爭力,他的威脅似乎可信,受到威脅的目標對象、也就是院長,可能會答應,但是這麼做的話——尤其是他知道他的行為會被其他教師知道——就會立下一個代價高昂的前例,向其他教師表明了,只要受到威脅,院長就會提高他們的薪資,因此院長的回應,就只是祝福我們的同事新工作一切順利,雖然院長很看重這位同事的個人貢獻,但是順從威脅不只要付出額外待遇給這名教師,其他教師不可避免地也會在他辦公室外,帶著新工作等他開出補償。

像這樣的威脅,如果不能把威脅堅持到底的話,釋出訊息者一定也要考慮名聲成本,儘管院長沒有滿足他開出來的條件,我們那位同事還是留在凱洛格學院,再也沒有人、尤其是院長,把他之後的威脅當真了。因此,特別是在未來可能有互動的時候,釋出訊息者首先應該考量要不要發出威脅,因為光是釋出威脅,就可能造成負面的後果。

事實證明,有比發出威脅更好的策略。同樣跟這位院長談判時,另一名比較高明的教師提到頗富競爭力的新工作,但只問院長能不能讓她知道明年的薪資會是多少,這個方法跟第一個有兩項重大的不同之處,首先,因為這不是以威脅的方式闡述出來,而是要求資訊,不會引起意料中的擔憂,讓院長背負屈服在威脅之下的名聲,更重要的是,這減少了(儘管沒能完全消除)她接受新工作的壓力,還有丟臉的風險。

要是院長所提出的明年薪資,遠遠低於新工作的薪資,而我們這位同事還想留在凱洛格學院呢?這位教師必須作出選擇,但是她的行為不需要把自己逼到這麼明顯的困境裡,不過在這個例子裡,院長提出了同等的條件,這位教師很開心地繼續待在凱洛格學院,整場談判還不到十分鐘。

事先承諾的力量

想想汽車經銷商承諾要提供你優質的售後服務,一般而言,如果是私下提到,你可能不會把這樣的承諾當真,不過經銷商要想讓承諾更可信,不僅可以公開承諾,也可以雇用獨立的行銷公司來後續追蹤顧客,調查並發表他們的售後服務體驗,藉由加入這樣的安排——事先的承諾——經銷商有效地增加了背棄承諾的代價,也因此讓承諾更加可信,相對地,顧客會理性看待這樣的承諾,覺得更可信,也就願意讓步更多,像是多付一點錢買車。

類似的事先承諾也可以用來讓威脅變得更可信,有個例子發生在第二次世界大戰時,瑞士遭到德國及其盟軍包圍,很明白自己對德國有戰略上的重要性,因為瑞士橫跨阿爾卑斯山,提供了有效率的路徑,能把人員跟裝備在德國和義大利之間運輸,也就是德國主要的盟友,當然了,德國佔領瑞士的話,就可以讓運輸更有效率,雖然瑞士軍隊還算有威嚇力量,實際上卻無法承受德意志國防軍的猛烈攻擊。

為了阻止德國入侵,瑞士人在(境內和邊界)的道路、隧道和橋樑,全都埋了炸藥,然而就其本身而言,要炸掉那些道路和橋樑的威脅並不可信,畢竟一旦德國入侵了,炸毀所有境內的道路、隧道和橋樑,又有什麼意義呢?為了讓他們的威脅可信,瑞士人下令在每一處橋樑、隧道和道路都部署一個小型軍事單位,並且下了一道不可撤銷的命令,境內任何地方一出現德軍侵略的跡象就要立刻炸毀,如果負責的軍官拒絕服從命令,該單位的人可以依令射殺指揮官,引爆目標物。

接著瑞士司令官讓各單位更容易遵從命令,把非本地的軍隊指派到每個目標單位,也就是說,瑞士境內德國區的單位被指派去義大利區的橋樑、隧道和道路,義大利區的則被指派到法國區去,諸如此類,這樣一來,軍隊善用了瑞士多元文化,讓大家更容易遵從命令,因為就意義上來說,每個單位炸毀的都是別人的資產。

不用說,這個「秘密」計畫被洩露給柏林知道了,實際上,瑞士的策略就是把是否要炸毀道路、橋樑和隧道的決定交到德國人手上,如果他們侵略瑞士,他們就會失去他們最想要的,如果他們不侵略,他們還可以比較有效率地經由有橋樑、隧道和道路的瑞士來運輸人員和裝備,比起什麼都沒有的瑞士好多了!這兩則故事的共同點在於,事先承諾讓釋出訊息者避開了必須真正執行威脅的決定,一旦承諾不可撤銷,就會更加可信。

書籍介紹

本文摘錄自《談判的訊號:讀懂真實世界中的價格與心理動態力量》,大寫出版

作者:瑪格里特.妮爾(Margaret A. Neale)、湯瑪斯.黎斯(Thomas Z. Lys)
譯者:趙睿音

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引用心理學與行為經濟的近年發展,作者妮爾跟黎斯呈現出前所未聞的全面談判觀點,讓我們看到人類的非理性偏見,如何塑造了談判,而且這些因素的影響力絲毫不亞於理性計算。他們也揭露了在日常交流中,我們錯過了許多能創造並取得價值的機會,不管你是要買車、賣掉公司、遊說加薪,甚至只是爭辯誰該去倒垃圾,妮爾跟黎斯說明了:

  • 威脅與承諾對你有利,只要你有辦法瞭解對手的心理。
  • 板著一張臉,會牽涉到你在談判中能取得多少價值。
  • 提高你的期望、合理化你的行動、以整套的層次來談判,這些都是關鍵的談判策略。
  • 在合作與競爭之間取得平衡,對於成功的談判來說很重要。
  • 談判中的力量不均,有時可以讓雙方都更好。
  • 混淆「交易」與「好交易」會讓你付出昂貴的代價——是談判中屢見不鮮的錯誤。
  • 取得價值更勝於創造價值。

本書源自於兩位學人作者普受歡迎的商學院新課程,揭露了經濟學與心理學之間的交互行為,出乎意料地竟然出現在日常生活的各種類談判情境之中。有時候,成功的談判者所使用的反直覺方法,反而能替他們得到更多想要的。

(本書為改版書:前繁中版書名為《談判桌的經濟學與心理戰》)

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Photo Credit: 大寫出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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