【串流大平台】手握多部熱門作品的超級IP巨獸HBO Max,如何在串流大戰部署爭霸?

【串流大平台】手握多部熱門作品的超級IP巨獸HBO Max,如何在串流大戰部署爭霸?

我們想讓你知道的是

本月串流大平台來到HBO MAX,做為華納旗下征戰串流戰場的平台,有什麼值得注意的地方?

眼睜睜看著Netflix與迪士尼先後在影視串流打下各自的疆土,華納媒體(WarnerMedia,舊稱時代華納集團 Time Warner)作為全球媒體業的超級龍頭怎能咽得下這口氣?

一手坐擁華納兄弟影業、新線影業、DC漫畫、HBO、卡通頻道等熱門作品與超級IP的華納媒體,也在2020年5月27日正式推出了眾人期待已久的串流平台HBO Max,浩浩蕩蕩地準備與Netflix、Disney+來場硬仗。

到這裡,我相信有不少人已是滿頭問號,就讓我來先解開第一個謎團:大家常聽到的HBO Go、HBO Now、HBO Max到底差在哪裡?跟我們在有線電視頻道上觀賞的HBO電影台又有什麼不同?而這個問題的背後真相,是HBO差點能搶先Netflix,稱霸串流市場的不堪過去。

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Photo Credit: Shutterstock/達志影像

HBO的過往佈局,從GO、Now到Max

HBO Go是HBO於2010年,專為電視用戶所打造的串流App,凡是有購買有線頻道的觀眾 (在台灣俗稱第四台)便可透過輸入使用者帳號,使用App觀賞HBO的節目。早在Netflix強勢收服觀眾之前,HBO便看到了隨選影音 (VOD)這種消費模式的無限潛力,試圖利用HBO Go進入這塊市場,只是當時主宰有線頻道的各大系統商,後知後覺,不怎麼想支持HBO的激進策略,導致HBO Go在市場的反應始終普通。

HBO Now則是2015年HBO的第二回合,試圖再次踏入隨選影音的市場,經歷幾年前HBO Go的教訓,這回HBO Now直接跳過系統商的關卡,成為一個獨立於傳統HBO頻道之外的串流服務,與Netflix、Hulu等訂閱制的串流平台一樣,消費者支付月費以取得HBO的節目內容,與HBO Go最大的不同即為——消費者再也不需要購買有線頻道,也可以獲得HBO Now的服務。

HBO Now在這場串流大戰中一直有不錯的成績,這當然歸功於HBO在製作影視作品極為優異的好口碑,無論是超熱門旗艦大劇《權力遊戲:冰與火之歌》、《火線重案組》、《西部世界》,收視長紅的話題八點檔《慾望城市》、《花邊教主》,或是質量驚人的有限影集《美麗心計》、《無間警探》等,讓HBO的作品永遠是影迷心目中必看經典。

不過隨著串流戰局愈來愈緊繃,HBO的母公司華納媒體決定整合旗下的資源,正式推動下一代超級產品的誕生,那就是我們今日的主角:HBO Max。

HBO Max的誕生與操盤

HBO在影迷們心目中不凡的地位,以及其顯赫的招牌,自然成為華納媒體串流產品的主打門面,HBO Max簡單來說就是HBO的升級版,以HBO為主打,將華納媒體旗下的其他品牌都安置在同一個平台之中,包括大家耳熟能詳的華納兄弟影業、新線影業所製作的《哈利波特》、《魔戒》、《駭客任務》、《厲陰宅》等賣座系列,超級英雄DC正義聯盟,新聞頻道CNN,娛樂頻道TNT與TBS,電視劇頻道CW,充滿所有人童年回憶的卡通頻道Cartoon Networks,以及備受愛戴的成人卡通頻道Adult Swim等,族繁不及備載。

光是這些內容就足以讓HBO Max躍升成輾壓Netflix與迪士尼的超級IP巨獸。可以觀賞HBO Max剛推出時所發行的宣傳片,便知道這是一個多麼迷人且可怕的內容庫。

不單單如此,HBO Max還加碼了幾部Max Original作品,這些影集與電影只會在HBO Max上線,傳統的HBO頻道或是HBO Now都無法觀賞。更在上線前斥資將收視率超高的兩代經典長壽喜劇《六人行》與《生活大爆炸》的版權從Netflix等平台上收回,尤其是《六人行》在完結將近15年後,仍穩坐全球收視率的榜首位置,不久後更將再次集結原班人馬推出特別節目,屆時客串卡司將有防彈少年團、貝克漢(David Beckham)、女神卡卡(Lady Gaga)等人。早就是網路上轟動的話題。

此外,HBO Max還與日本動畫工作室吉卜力簽訂協議,成為北美獨家上線的平台。更讓不少影迷又驚又喜的,還有HBO Max上竟然為知名平台The Criterion Collection開設專門的播放清單,發行公司The Criterion Collection在影迷與專業電影工作者心目中,向來有不可撼動的精英品味,HBO Max與The Criterion Collection的合作,確實擄獲了數不清拒絕追隨熱門流行的影迷的心。

聲勢浩大的HBO Max還在當時祭出了業界最高的14.99美金月費,不過其實HBO Now的訂閱費同樣為14.99美金,同樣的價位便能獲得除HBO之外,更多豐富的內容,說實在是可以接受的價格。

為了刺激HBO Max的用戶成長,華納媒體在HBO Max推出不久後,即宣佈2020年7月起HBO Go正式關閉停止營運,而數個平台入口上的HBO Now程式也都將以HBO Max的名稱取代,舊有的HBO Now用戶能夠無痛轉移至HBO Max的訂閱服務。然而這段轉移的過程中,發生了起引人注目的案外案。

在Apple TV、PlayStation、Chromecast等平台入口上,HBO Now早已更名成HBO Max,唯獨北美市占率最大的兩家裝置Roku與Amazon Fire TV仍不見HBO Max的蹤影,要去揭開一切因果,恐怕得再花一篇文章的篇幅去解釋,簡單來說,這當然是華納媒體在頻道收入的分帳上無法與這兩家公司達成協議,對於急於在串流大戰中增長用戶的HBO Max來說,這當然是一個火燒大門的危機,要直到2020的12月時,HBO Max才正式在Roku與Amazon Fire TV上架,此時HBO Max已推出都要半年了,眼看Netflix與Disney+纏鬥的局勢愈加猛烈,HBO Max幾乎快被晾在一旁,華納媒體這時決定踏出極為大膽冒險的新篇章。

華納媒體的大破大立,串流與戲院的同步挑戰

在美國疫情仍未見明朗的2020年11月,華納首先宣布《神力女超人1984》進行院線與HBO Max同步發行的模式,並在上線一個月後從HBO Max下架。到了2020年12月,華納一口氣宣布2021年共計17部的發行電影,包括《哥吉拉大戰金剛》、《真人快打》、《紐約高地》、《駭客任務4》、《沙丘》、《自殺突擊隊:集結》等超重量級電影,都將採取與《神力女超人1984》同樣的模式,整個電影市場瞬間聞風色變,也引發激烈熱議

不過最重要的是,這項決策讓HBO Max的片庫含金量直接登頂,意味著北美電信業龍頭AT&T作為華納媒體的母公司,決定將HBO Max提拔為華納媒體業務的絕對核心。

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Photo Credit: 華納兄弟

過去擔任Hulu執行長的Jason Kilar,在2020年5月HBO Max推出之際,空降華納媒體執行長的職位,在過去一年為了手把手拉大HBO Max,嚐盡各種辛酸血淚,最終決定鋌而走險放出大絕。

雖說「戲院、串流同步」的這項決議惹人爭議,但功效實在顯著,今年還未過一半,包括《神力女超人1984》、《細物警探》、《真人快打》等作品都為HBO Max吸引了可觀的訂閱數字,別忘了在華納媒體的策略中還有提到「上線一個月後從HBO Max下架」這項條款,除了是給予戲院一點獨家窗口的補償甜頭,之後還能夠在Pay-Per-View的平台上架,讓電影有第二波的產品週期,例如《神力女超人1984》與《細物警探》都先後登上iTunes與Google Play等平台的銷售榜首。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像
Jason Kilar

近期我們還能看到讓全球漫畫粉絲歡呼的《查克史奈德之正義聯盟》,話題火爆,這部讓影迷苦苦等待將近四年的神秘作品,終於能在HBO Max登場。另外還有怪獸鉅片《哥吉拉大戰金剛》,不僅僅北美與全球的票房告捷,顯示電影院市場在後疫情時代逐漸回溫,數據也顯示在HBO Max上有相當的聲量。

AT&T在2021年第一季的股東會議上,傲人地指出HBO Max的優越成績,本季的用戶成長了270萬,自2020年五月推出至今已在北美達到4400萬的用戶,全球累計6400萬。

不過這項數據要如何解讀,仍引發業界的質疑,首先光是「訂閱數」這字義的解讀就有待商榷,以AT&T的定義來說為「能夠使用HBO Max的用戶」,AT&T在當初為了推廣HBO Max,推出申辦AT&T電信即附贈HBO Max的促銷,這些新申辦電信的用戶也都「能夠使用HBO Max」,但當中究竟有多少人真的有在使用HBO Max,這項數據便不得而知了。

另一項讓人疑惑的事情,號稱集結華納媒體所有內容的HBO Max,實際上並非如此,即便是HBO Max推出之後,觀眾仍然可以在Netflix等平台上觀賞到如《黑暗騎士》等熱門作品,甚至是當家的《哈利波特》系列一度登上Comcast (NBC環球的母公司)的串流平台Peacock,還以「獨家」之名放送。

在各大串流平台紛紛拋銀彈收購內容的時刻,對版權擁有者來說,這確實是個大賺一筆好機會,若是Peacock能夠端出一筆優渥的授權金,何不讓他們擁有《哈利波特》系列的獨家放映權呢?等到授權到期再回歸HBO Max也不遲。這當然是一個因應市場局勢的一個穩賺不賠的商業模式,只是似乎與HBO Max當初訴求的產品理念有所落差了。

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Photo Credit: 中央社

串流群雄並起,HBO Max的遠征計畫

而隨著Netflix、Amazon、Disney+等勁敵都逐漸走出北美,在世界各地開拓新市場的時刻,華納媒體也為HBO Max計畫著一場遠征,在最新的時程中,HBO Max將從今年六月起陸續登陸39個拉丁美洲國家,接著下半年將進軍北歐、西班牙、葡萄牙,接續著則是中歐與東歐等地區。

負責華納媒體EMEA地區 (Europe, Middle East and Africa,歐洲、中東、非洲)的節目主管Hannes Heyelmann,今年就曾在受訪時透露最終目標永遠是能在全球190多個國家放送。

不過這項目標絕非如此簡單,過去40年來征服全球的HBO,在世界各地早有深厚情感的合作夥伴,例如在英國與德國,HBO的內容便靠著電視系統商Sky放送,台灣則是與台灣寬頻通訊TBC合作,若是HBO Max要以內容獨家的形式進入這些市場,是否就必須與這些長期夥伴一刀兩斷?

而這僅僅是HBO,別忘了華納媒體可是世界最大的媒體集團之一,其他品牌包括TNT、CNN、卡通頻道也都會面臨同樣的困境。HBO跨足北美外市場的另一項策略,則與Netflix相當類似:製作在地化內容,Disney+也在幾個月前宣布將投資超過十部歐洲影視作品的製作,HBO在世界各地製作的內容口碑優越,包括在台灣大受歡迎的《通靈少女》,或是去年登上各大影評媒體年度最佳影集的義大利影集《我的天才女友》。

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Photo Credit: HBO Asia、公視

HBO Max即將到來的一道插曲,則是自六月起,HBO Max將提供「訂閱+廣告」的訂閱模式,這種模式月費為9.99美金,比原先的14.99美金月費少了33%,而此種模式將在節目中間穿插廣告,華納媒體執行長Jason Kilar還提及,他們會為HBO Max發展一個獨特的廣告機制,以滿足內容方、廣告主、廣告仲介的各自需求。

說來巧合,在撰寫本篇文章的當下,本想以2022年HBO Max的未來展望作為收尾,在2021年極為爭議的「院線、串流同步策略」後,華納媒體面對外界的質疑,不斷強調這僅是疫情之下的因應措施,這項策略只會維持一年的執行時間。

確實,華納在前些日子與北美各大連鎖戲院終於談妥條件,自2022年起,華納的電影將戲院的獨家上映45天,之後便可以在HBO Max上架,詳細內容外界不得而知,但多半有提供戲院一些串流的收入分帳作為補償。少了眾星雲集的首輪大片作為HBO Max號召的招牌,2022年的HBO Max還能否維持著今日的聲勢,令人好奇。

AT&T脫手華納媒體,HBO Max何去何從?

以上是我原先想為HBO Max所做的收尾,誰能想到在5月16日禮拜天晚間,業界突然爆出一起謠言:AT&T要脫手華納媒體了!接著彭博社(Bloomberg)率先以突發新聞的形式報導,旋即在各界引發震撼,而原先不做任何回應的AT&T,在一天後正式發出聲明,證實集團將拆分華納媒體,目的是為了與Discovery合併成另一間媒體公司。

消息一出當然引發譁然,也讓Netflix、迪士尼等競爭同業的股價應聲下跌,隨著細節逐漸被公布,這個華納媒體與Discovery將組成的新公司,目前初估市值將高達1500億,AT&T將握有其71%股份,Discovery則是29%。

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Photo Credit:Reuters / 達志影像

不過值得注意的是,這項合併案仍在談判階段,一切尚未定局,預估至2022年能完成合併,在這之前還需要取得美國聯邦政府反壟斷機關的核准才能正式進行合併,AT&T當初以850億美金收購時代華納集團時,便曾被當時執政的川普(Donald Trump)政府擋在門口將近兩年 (迪士尼與福斯的併購案也曾如此),而這項華納媒體與Discovery的併購案,將成為拜登(Joe Biden)政府上任後第一件大型企業併購案,目前仍未知拜登政府對此案的看法。

更讓外界注目的是,明明握有極大掌控權的AT&T,似乎是打算將華納媒體拱手讓人,去年接任AT&T執行長的John Stankey,或許早已認清電信業無法與媒體業務完美契合,不僅是華納媒體執行長Jason Kilar的位置岌岌可危 (謠傳他直到消息被公開前,仍被瞞在鼓裡,壓根不知道自己捲入了一場企業陰謀之中),新公司的主導權將由Discovery的現任執行長David Zaslav接下。

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Photo Credit: AP / TPG Images
John Stankey

AT&T在過去十多年來透過併購擴大事業版圖,讓AT&T成為北美今日最大的企業集團之一,但另一方面也讓集團以1700多億美金的債務成為世界負債最多的公司,不只是其電信本業被邊緣化,加上進行中的5G戰局已讓集團投注超過數十億的資金應戰,如今放手華納媒體也算是擺脫其負擔 (AT&T也在先前脫手了衛星電視DirectTV與動畫串流平台Crunchyroll兩項媒體業務)。

而Discovery究竟哪來的膽量與AT&T這種巨型集團談到如此好的條件?握有Discovery、動物星球、TLC、Food Network等頻道的Discovery,在疫情與串流戰局之中突破重圍的驚人成就,執行長David Zaslav在經營企業上的好口碑可見一斑,從2007年上任至今近15年的期間,讓Discovery的市值從50億美金增至今日的160億,足足成長超過三倍。

他掌權的這段期間,除了大舉進攻體育賽事市場,還在今年1月推出訂閱制串流平台Discovery Plus,至今已累積在全球將近1500萬訂閱數。David Zaslav任職Discovery的好成績,使他成為歷史上薪資最高的企業執行長之一,光是今年度他的個人支薪就上看1.9億美金,而他推動並主導的這場華納、Discovery合併案,讓Discovery這家中型企業在談判桌上凌駕於華納這種媒體巨獸之上,無疑是讓他的職涯更上層樓,凸顯出他過人的企業家才能。

HBO Max去年底宣布的「院線、串流同步策略」計畫,某種程度上確實讓華納與部分製片公司、創作者之間的關係有些緊繃,外界期望如今接手的David Zaslav能夠靠著他的好人緣,與各方維持好關係。

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Photo Credit: AP / TPG Images
David Zaslav

結論

目前仍未知這兩家公司合併後,將以何種方式經營,在串流服務這塊HBO Max與Discovery Plus是否會整合單一服務?還是會參考迪士尼那種透過大禮包綁定Disney+、Hulu、ESPN等服務的模式?唯一能夠確定的是,無論是對華納還是Discovery來說,這項合併案都讓兩方的產品更具市場競爭力,Netflix、迪士尼、Comcast等競爭者得要繃緊神經了!

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航


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