一心想開高檔餐廳的Steve Ells拒絕麥當勞併購後，Chipotle成為了連鎖王國

文：戴羽

1993年，接受傳統廚藝訓練並在高檔餐廳工作的Steve Ells，被舊金山的墨西哥捲餅餐廳啟發，決定要自己開一間。Steve期望這間小餐廳能成為他的「搖錢樹」，讓他能夠開一家高檔餐廳。最後Steve的高檔餐廳夢沒有達成，因為他太忙著將Chipotle變成價值395億美元的連鎖王國！

用有「深度」的食物，吸引滔滔不絕的客戶

Steve開的Chipotle有著不容易念的名字，而且還沒有菜單，客戶要指著每一樣想要吃食材，告訴店員要將它包進墨西哥捲餅裡。但客戶只需要克服這些「障礙」，就可以品嚐到Steve用高檔餐廳學回來的廚藝所烹調出的美味。

其實，Chipotle除了擁有和Stars（Steve之前工作的高檔餐廳）一樣的開放廚房，每天準備食物的方法也和它一樣。當Steve在Stars工作時，Stars的主廚Jeremiah Tower是每天早上才決定當天的菜單的。因此，Jeremiah對廚師們的訓練都著重在基本功，務必要讓他們在面對沒有烹飪過的料理，也知道該怎麼處理。

因此，Chipotle的菜單也是在開業的前一天，Steve才規劃出來的。而他訓練Chipotle廚師的方法也和Stars一樣，他要求廚師們能夠自己判斷食物的味道對不對，而不是看著食譜像做化學實驗一樣的添加調味料。根據Steve的說法，Chipotle是當時唯一一家廚師在烹飪時會親自試味的「快餐」。

Photo Credit: AP / 達志影像

在1993年的10月，《丹佛日報》Rocky Mountain News美食版的記者在經過多次光顧後，在報章上刊登了一篇Chipotle的介紹。那位記者形容Chipotle：「所有的餐點的口味都有深度、特色和層次，和其他的快餐完全不一樣」。Steve看到報導後非常開心，因為記者所寫的正是他所期望能夠呈現給客戶的。

報導刊登後，Chipotle的門口排了一條長長的人龍，當天所有的食材都銷售一空。接下來的幾天，Steve準備了更多的食材但還是一樣賣光。

就這樣，Steve的Chipotle在開業幾個月後就開始獲利。而他也在一年後就將父親借給他的錢還清。

要將小餐廳變成大企業，就要「改變做法」

第一次創業就有好成績也讓Steve感到驚訝，他覺得高檔餐廳的夢馬上就要實現了！但很多的朋友和客戶都覺得這麼好吃的店開一家不夠，於是就要求Steve開一家分店。盛情難卻，Steve只好硬著頭皮再去找父親借錢開餐廳。

Steve的父親在最初完全不能相信Steve能這麼快就還清向他借的錢。他為此還特別去拜訪了Steve的會計，以確保不是Steve搞錯了。現在Steve竟然還想要開分店讓他更吃驚，他最大的問題是：「丹佛這個地方可以養得起兩間一樣的餐廳嗎？」。但他最後還是決定要支持Steve。

在第一家Chipotle開始營業的一年半後，第二家店開業了。這家餐廳的生意竟然比第一家還好！於是又開始有開第三家的呼聲。Steve看到自己的餐廳那麼受歡迎，只好又在丹佛開了第三家，結果生意還是一樣的好，唯有繼續開下去。

這時，其中一家店的店長就跳出來說：「既然要繼續開，那我們最少應該將菜單和食譜固定吧！」雖然Steve還是不以為然，但在大家的壓力下，他只好示範如何準備食物而店長在旁邊仔細紀錄下來。店長甚至在Steve灑鹽的時候，用手將所有的鹽接住，然後倒進量杯中秤重，以確保他能夠將需要的鹽紀錄下來。

但改變的不只是準備食材的方法，資金的來源也因為Steve持續的展店而需要改變。他的父親就建議他不要再向親友們募資，而是到外面找一位真正的投資者。這也逼得完全沒有受過正式商務訓練的Steve要開始學習如何做規劃、寫計劃書以及面對投資人。

Chipotle當時的一位投資者因為認識麥當勞的高層，就建議他可以聯繫麥當勞。Steve最初其實也沒有抱著任何期望，畢竟麥當勞那麼大，應該不會對Chipotle這樣的小餐廳有興趣。另外，Steve覺得麥當勞和Chipotle不管在市場區隔或經營理念都有很大的差異，所以應該不會投資Chipotle。

沒想到Steve聯繫了麥當勞後，很快的就得到了電話回應，還約好了時間去參觀Chipotle。那次參觀結束後不久，麥當勞再次聯絡Steve，並詢問可不可以再帶不同的人去參訪。這樣的事持續了一年，最後連麥當勞當時的執行長和財務長都來參訪，Steve才開始覺得麥當勞是真的有興趣要投資。

好的「流程」會是一家公司最重要的資產

在經過多次的拜訪和內部會議後，麥當勞總算在1998年決定要投資Chipotle。最初，它們是想要將Chipotle買下來，但被Steve一口拒絕了。於是，麥當勞就投資了5000萬美元，而接下來每年都會投入更多的錢。在和麥當勞「合夥」的七年內，Chipotle從麥當勞身上得到了約3.6億美元的資金。

Steve認為，麥當勞願意投資，很大的原因是看到了Steve為Chipotle打造的「簡單高效」商業模式。首先，當時的快餐店都要有「得來速」，所以需要獨棟的店面。就算沒有「得來速」，快餐店也偏好位於角落，面積較大的店面。但Chipotle卻因為不設置得來速加上餐點簡單，所以可以採用位於中間，租金比較便宜的店面。