一心想開高檔餐廳的Steve Ells拒絕麥當勞併購後,Chipotle成為了連鎖王國

一心想開高檔餐廳的Steve Ells拒絕麥當勞併購後,Chipotle成為了連鎖王國
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

開一家餐廳可以不用食譜,但要將它變成連鎖餐廳就一定要有可以輕易複製的東西,在今天,原本想成為高檔餐廳的Chipotle,是一家擁有約2600家分店,年營收55.86億美元的美食王國。

文:戴羽

1993年,接受傳統廚藝訓練並在高檔餐廳工作的Steve Ells,被舊金山的墨西哥捲餅餐廳啟發,決定要自己開一間。Steve期望這間小餐廳能成為他的「搖錢樹」,讓他能夠開一家高檔餐廳。最後Steve的高檔餐廳夢沒有達成,因為他太忙著將Chipotle變成價值395億美元的連鎖王國!

用有「深度」的食物,吸引滔滔不絕的客戶

Steve開的Chipotle有著不容易念的名字,而且還沒有菜單,客戶要指著每一樣想要吃食材,告訴店員要將它包進墨西哥捲餅裡。但客戶只需要克服這些「障礙」,就可以品嚐到Steve用高檔餐廳學回來的廚藝所烹調出的美味。

其實,Chipotle除了擁有和Stars(Steve之前工作的高檔餐廳)一樣的開放廚房,每天準備食物的方法也和它一樣。當Steve在Stars工作時,Stars的主廚Jeremiah Tower是每天早上才決定當天的菜單的。因此,Jeremiah對廚師們的訓練都著重在基本功,務必要讓他們在面對沒有烹飪過的料理,也知道該怎麼處理。

因此,Chipotle的菜單也是在開業的前一天,Steve才規劃出來的。而他訓練Chipotle廚師的方法也和Stars一樣,他要求廚師們能夠自己判斷食物的味道對不對,而不是看著食譜像做化學實驗一樣的添加調味料。根據Steve的說法,Chipotle是當時唯一一家廚師在烹飪時會親自試味的「快餐」。

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Chipotle創辦人Steve Ells

在1993年的10月,《丹佛日報》Rocky Mountain News美食版的記者在經過多次光顧後,在報章上刊登了一篇Chipotle的介紹。那位記者形容Chipotle:「所有的餐點的口味都有深度、特色和層次,和其他的快餐完全不一樣」。Steve看到報導後非常開心,因為記者所寫的正是他所期望能夠呈現給客戶的。

報導刊登後,Chipotle的門口排了一條長長的人龍,當天所有的食材都銷售一空。接下來的幾天,Steve準備了更多的食材但還是一樣賣光。

就這樣,Steve的Chipotle在開業幾個月後就開始獲利。而他也在一年後就將父親借給他的錢還清。

要將小餐廳變成大企業,就要「改變做法」

第一次創業就有好成績也讓Steve感到驚訝,他覺得高檔餐廳的夢馬上就要實現了!但很多的朋友和客戶都覺得這麼好吃的店開一家不夠,於是就要求Steve開一家分店。盛情難卻,Steve只好硬著頭皮再去找父親借錢開餐廳。

Steve的父親在最初完全不能相信Steve能這麼快就還清向他借的錢。他為此還特別去拜訪了Steve的會計,以確保不是Steve搞錯了。現在Steve竟然還想要開分店讓他更吃驚,他最大的問題是:「丹佛這個地方可以養得起兩間一樣的餐廳嗎?」。但他最後還是決定要支持Steve。

在第一家Chipotle開始營業的一年半後,第二家店開業了。這家餐廳的生意竟然比第一家還好!於是又開始有開第三家的呼聲。Steve看到自己的餐廳那麼受歡迎,只好又在丹佛開了第三家,結果生意還是一樣的好,唯有繼續開下去。

這時,其中一家店的店長就跳出來說:「既然要繼續開,那我們最少應該將菜單和食譜固定吧!」雖然Steve還是不以為然,但在大家的壓力下,他只好示範如何準備食物而店長在旁邊仔細紀錄下來。店長甚至在Steve灑鹽的時候,用手將所有的鹽接住,然後倒進量杯中秤重,以確保他能夠將需要的鹽紀錄下來。

但改變的不只是準備食材的方法,資金的來源也因為Steve持續的展店而需要改變。他的父親就建議他不要再向親友們募資,而是到外面找一位真正的投資者。這也逼得完全沒有受過正式商務訓練的Steve要開始學習如何做規劃、寫計劃書以及面對投資人。

Chipotle當時的一位投資者因為認識麥當勞的高層,就建議他可以聯繫麥當勞。Steve最初其實也沒有抱著任何期望,畢竟麥當勞那麼大,應該不會對Chipotle這樣的小餐廳有興趣。另外,Steve覺得麥當勞和Chipotle不管在市場區隔或經營理念都有很大的差異,所以應該不會投資Chipotle。

沒想到Steve聯繫了麥當勞後,很快的就得到了電話回應,還約好了時間去參觀Chipotle。那次參觀結束後不久,麥當勞再次聯絡Steve,並詢問可不可以再帶不同的人去參訪。這樣的事持續了一年,最後連麥當勞當時的執行長和財務長都來參訪,Steve才開始覺得麥當勞是真的有興趣要投資。

好的「流程」會是一家公司最重要的資產

在經過多次的拜訪和內部會議後,麥當勞總算在1998年決定要投資Chipotle。最初,它們是想要將Chipotle買下來,但被Steve一口拒絕了。於是,麥當勞就投資了5000萬美元,而接下來每年都會投入更多的錢。在和麥當勞「合夥」的七年內,Chipotle從麥當勞身上得到了約3.6億美元的資金。

Steve認為,麥當勞願意投資,很大的原因是看到了Steve為Chipotle打造的「簡單高效」商業模式。首先,當時的快餐店都要有「得來速」,所以需要獨棟的店面。就算沒有「得來速」,快餐店也偏好位於角落,面積較大的店面。但Chipotle卻因為不設置得來速加上餐點簡單,所以可以採用位於中間,租金比較便宜的店面。

另外,Chipotle的服務流程也像一條工廠的生產線一樣,每位員工都有明確的任務。因此,客戶變多成本卻不會變高,不像很多餐廳一樣當生意好就需要更多的員工。這些最初Steve為了可以「花最少時間和成本」而設置的流程(因為他一心只想要開高檔餐廳,所以希望Chipotle可以「自動駕駛」),變成了Chipotle最大的價值。

對在當年獲利16億美元的麥當勞來說,這是一個非常小的投資。但對只有13間分店的Chipotle來說,這是一筆足以讓它們持續擴展的錢。除了帶來大量的資金,Steve也從麥當勞的身上學到了物流、倉儲、以及管理連鎖餐廳的知識。

Steve更感謝的是麥當勞對Chipotle的耐心。例如,當Chipotle 擴展到加州時遇到一些阻力,最初的生意並沒有很好。但麥當勞不但沒有催促Steve撤出那些市場,反而告訴Steve它們有信心銷量會慢慢變好。

再強大的夥伴,理念不一也只好分道揚鑣

但如Steve最初擔心的一樣,麥當勞的經營理念和Chipotle還是有極大的差別。例如,麥當勞一直希望Steve能夠採用它們的聯合採購,讓Chipotle可以用更低的成本取得所有的食材。於是Steve就去拜訪了麥當勞的物流中心,看看有什麼食材是合適他們使用的。

但在物流中心約650種物品中,Steve就發現只有一種是Chipotle會用到的,那就是五加侖裝的可口可樂糖漿。麥當勞雖然也有採購新鮮蔬果,但這些蔬果都是密封包裝以方便保存。而Chipotle採購的蔬果一般都是裝在木箱內,在短期內就會用光以確保它們的新鮮度。

除此以外,麥當勞也開始要求Chipotle用一些麥當勞的方法經營,例如設置得來速、開始有早餐菜單、或是在不同地區加入地區性的食物。但Steve都一一婉拒了,他只想讓Chipotle的客戶吃到他稱之為「有誠信」的食物(Food with Integrity)。

在麥當勞的協助下,Chipotle從13家分店的小品牌在七年內迅速擴充成為了500家分店的連鎖集團。到了2006年,雙方都了解到彼此的分歧太大,而麥當勞正好也開始賣掉它之前購入的品牌,將所有精力投注在麥當勞上。因此,雙方就決定「和平分手」,Chipotle就離開了麥當勞的大家庭。而麥當勞則在這七年的投資中獲得了15億美元。

食物要好吃,食安更重要

在和麥當勞分道揚鑣後,Steve開始努力的規劃要將Chipotle上市。2007年,Chipotle順利在紐約交易所上市,股價在正式交易的第一天就從22美元攀升到44美元。之後Chipotle股價表現也非常亮眼,甚至比麥當勞還好!而Steve就趁著這股氣勢,繼續帶領Chipotle成長,不但在美國本土不停展店,還在加拿大、英國、法國、以及德國開設分店。

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但Chipotle的快速成長卻一直被「食安」的陰影籠罩著。2008年,Chipotle幾家分店發生了A型肝炎和諾羅病毒爆發事件,分別感染了22和400位客戶。2009年,又因為有雞肉未完全煮熟,並交叉污染了做沙拉的萵苣而導致空腸彎曲菌爆發(一種人畜共患病病原菌,會引發痙攣性腹痛、腹瀉、血便等症狀)。

而Chipotle最嚴重的食安問題則是發生在2015年。那年發生了一次沙門氏菌、兩次諾羅病毒、和三次大腸桿菌爆發事件。而大腸桿菌事件更牽涉了11家位於華盛頓和俄勒岡的Chipotle分店。這一系列的食安問題導致客戶對Chipotle的食物失去信心,因此重挫了Chipotle的股價。

為了挽回客戶的信心,Steve在2016年2月8日要求全美的Chipotle餐廳停業數小時,好讓全體員工參與有關食安的會議。Chipotle也聘請了一位新的食品安全負責人,並制定了一些改善措施,例如要所有員工每半小時洗一次手、由兩名員工負責確認洋蔥、墨西哥辣椒和酪梨之類的食材有被浸泡在熱水中五秒鐘,以殺死其外在的細菌但卻不會煮熟食材。

雖然Chipotle做了很多改善並加強了廣告和促銷,但客戶的信心還是沒有顯著的恢復。這也反映在Chipotle的股價上。它的股票從2015年750美元一股的高點,到了2017年11月底竟然跌破了290美元。

為了表示對食安問題負責,Steve 在2017年辭任Chipotle執行長的職務,並交由曾擔任過平價墨西哥快餐店Taco Bell執行長的Brian Niccol接任。而Steve則持續擔任Chipotle的董事長。在這個消息宣布不久後,Chipotle的股價飆漲了12%,證明市場相信Brian能夠讓Chipotle變得更好。

2020年3月,Steve宣布將從董事長的位置交給了Brian,因為他相信Brian目前是更適合的領導者。同時,Steve也退出了董事會,完全離開他一手創辦的公司。

今天,Chipotle是一家擁有約2600家分店,年營收55.86億美元的美食王國。回首27年前,Steve當時一定想不到他為了開高檔餐廳而創辦的「搖錢樹」竟然會成為他一生志業,而且還比任何高檔餐廳都更賺錢!

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本文獲創新拿鐵授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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