海外超風光、台灣倒光光:溫蒂漢堡、快樂蜂等速食品牌為何對台灣水土不服?

海外超風光、台灣倒光光:溫蒂漢堡、快樂蜂等速食品牌為何對台灣水土不服?
溫蒂漢堡|Photo Credit: michaelform  Pixabay

我們想讓你知道的是

1984年麥當勞進入台灣後至1990年期間,肯德基、溫蒂漢堡、哈帝漢堡及快樂蜂也先後進入台灣市場,但除了麥當勞、肯德基仍在台持續發展外,其他連鎖速食品牌為何接連退出台灣市場?

文:蔡幸儒

在台灣開放速食業者來台經營之後,1984年麥當勞率先以領頭羊之姿進入台灣,後繼者除了我們現在熟知的肯德基、漢堡王等國際連鎖速食品牌,亦有許多品牌在進入台灣後受挫,遂縮小經營或退出台灣市場。為什麼他們在海外風光,在台灣卻倒光光呢?

房價波動首先逼走來自菲律賓的快樂蜂

1984年麥當勞進入台灣後至1990年期間,肯德基、溫蒂漢堡(Wendy's)、哈帝漢堡(Hardee's)及快樂蜂(Jollibee)也先後進入台灣市場,然而在此時期台灣的速食業也面臨了第一個衝擊挑戰。根據中央銀行經濟研究處專員蔡曜如的研究分析,1986到1989年間台灣的房價進入飆漲時期、飆升逾1.9倍,而後續所帶來的房租上漲,也為當時的台灣業者帶來不小的壓力。在面對因初期選點不佳導致後續顧客流失與高漲的店面租金的雙邊壓力下,1988年快樂蜂在短短經營2年後,便成為第一個退出台灣的速食品牌。

而其後在1986年,當時另一由天仁茗茶所代理入台的美國漢堡品牌「哈帝漢堡」也在後來因為業績萎縮,最終在1995年因為天仁茗茶放棄代理的情形下,全分店最後以倒閉作收。

市場成熟競爭壓力促使溫蒂漢堡離開

而首家退出的快樂蜂因為在台時間短、多數人或許沒什麼印象,但在全台經營近14年的「溫蒂漢堡」,離開時卻也對當時已熟悉其口味的台灣民眾帶來相對較大的衝擊,例如牛肉漢堡、烤洋芋、義大利麵等,都是令台灣民眾懷念的口味。

作為美國當地速食前3名的連鎖西式漢堡品牌,溫蒂漢堡在麥當勞進入台灣的隔年就與「吉盛食品股份有限公司」合作來台。然而溫蒂漢堡在當時的價格定位上比其他的連鎖速食店來得更高,早期一份早餐三明治系列,搭配一小杯飲料的套餐組合便要價65元,飲料搭配炒蛋組合更高達80元,對於20年前的台灣民眾而言實在太貴,因此導致購買力疲弱。1999年底,因為不敵當時的麥當勞、肯德基的強勢競爭,關閉在台經營的最後一間分店後,正式退出台灣市場。

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快樂蜂(Jollibee)|Photo Credit: Otis Yang CC BY-NC-SA 2.0

海外拓展不是想來就來,需先搞懂進入市場大前提

除了快樂蜂和溫蒂漢堡這2個案例外,還有不少進入台灣卻鎩羽而歸,又或是來台多年卻發展受限的例子。早期台灣麥當勞的成功案例,確實吸引了不少國外速食連鎖品牌紛紛進駐,但海外拓展並非我們想的如此容易。來或者不來,要進入市場之前要考量的,大致可以歸納為以下3點:

1、陌生文化與口味易遭拒,當地市場熟悉你嗎?

其一是飲食文化因素。輔仁大學餐飲管理學系副教授林希軒分析說到:「當一個你完全不熟悉的飲食文化出現,更多時候人們可能是抗拒的。」與肯德基同屬於百勝集團的Taco Bell來說,墨西哥捲要進入台灣或許首先要面對的就是飲食文化差異所造就的隔閡。就算排除掉墨西哥薄餅中的豆泥或其他不熟悉食材,單以美國文化的輸出與墨西哥做對比,台灣對墨西哥相對陌生,因此不難想像為何像Taco Bell這種在美國盛行的速食,進入到亞洲市場時會屢屢碰壁。

2、市場競爭激烈,若樣樣不如人只能當砲灰

此外,林希軒也分析:「對於後發的品牌而言,很多時候要面臨的另一個關卡便是如何與其他品牌競爭。」當其他強勢的國際品牌已經佔領了市場,不管在產品定位、價格上都無法做得比他們更好的時候,進入這個市場或許只剩下當砲灰的份。

而台灣本土速食業者頂呱呱總經理史洪法也說,當兩個品牌賣的都是漢堡,口味上又沒有獨特差異時,消費者在只會光顧一間的狀況下,也常會選擇較大或較早進來的品牌做購買,長期來看也當然做不下去。這也是為什麼頂呱呱始終專注在炸雞品項上,而不跨足賣漢堡。

3、直營要資本,加盟需要合適加盟主,哪種你可以做?

最後回歸到品牌本身的狀況來看,要將自身品牌輸出,若以直營來說需要的是雄厚的資本;但若選擇以代理授權方式做品牌輸出,則需要找到合適的加盟主。當自身品牌在當地市場知名度不夠、在競爭的市場環境中無法取得優勢時,自然難有合適的合作對象願意負擔虧本風險而引進。

而早在30年前就退出台灣市場、來自菲律賓的快樂蜂,在菲律賓經營有成,分店數也超過1000家,曾在2018年時透過台灣連鎖加盟促進協會尋找台灣的合作加盟夥伴,希望能夠再次回台灣展店,可惜的是最後仍求尋未果。

但這也表示快樂蜂仍認為台灣是值得投資的市場,只是要媒合上合適的代理加盟夥伴仍須時間,畢竟已經失敗過一次,若要捲土重來,得更加謹慎。

台灣速食市場成長趨緩,可能使新品牌止步

而從菲律賓速食業者快樂蜂,到目前已是全美前三大漢堡店的溫蒂漢堡,退出台灣市場後固然讓許多品牌愛好者感到惋惜,但也幸好這些品牌只是離開台灣市場,而非全然消失。雖然會否再回到台灣市場仍屬於未知數,但這些過去在台的經營經驗也已經讓我們對它有所認識,為未來再次進入台灣發展先克服了前述的第一點。

但時至今日,台灣變化快速的市場已經與其離開前大不相同,同期進入台灣的國際品牌也已經遙遙領先,要想捲土重來,並沒有那麼容易。至於其他還沒有進入過台灣的速食品牌,在台灣速食發展已接近天花板的現況來說,若沒能做出差異化,要想以一時的新鮮感吸引消費者,也並非長久之計。

「戲棚下站久了就是你的?」看看苦撐的德州小騎士和儂特利,現在在台僅存個位數,表示來得早、來得久都不是重點,誰能展店獲利、得到消費者喜愛,才是硬道理。

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本文經食力(foodNEXT)授權刊登,原文發表於此

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航


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Photo Credit: VI College價值投資學院

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想在買房時擁有好的貸款條件,一定要趁有穩定好工作的時候申貸較佳。面對通膨升息時代的來臨,大家務必聰明善用資產配置成為人生最佳助力,而不是讓買房成為拖垮自己財務的稻草。

本文作者:VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪

買房是很多人畢生夢想,許多上班族開始投資的動機,也是希望透過能扣除每月支出後、盡可能放大剩餘的存款,更快買到人生第一間房。但是看著房價不斷飛漲,媒體不斷報導百萬年薪工程師、醫師都無法在台北置產,讓很多人感到恐慌、甚至放棄買房念頭。

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因為服務口碑很好,目前團體加個人每月穩定都有100小時課程,即使前段時間疫情不穩定也只有少掉一成教練收入,月收入約為6至10萬。

對於未來目標,阿謙除了希望可以透過被動收入增加、改變目前靠時間及體力換取金錢的現況,也希望能夠買入兩間2000萬的房子,一間自住、一間出租賺取被動收入。

既有資產配置上,由於懷抱著買房夢,因此阿謙保留110萬活存現金,另外有一張台幣56萬的美元保單,投入美股58萬有不錯獲利。

買房對平均月收入8萬的阿謙來說是否為不可能任務?我認為,阿謙應該先拋掉想法便是:別為了賺頭期款而投資。

五月第一篇
photo credit:VI College價值投資學院
VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪建議阿謙讓投資為自己置產。

給阿謙的投資建議一:別為買房投資,要讓投資為你置產。

遇到像阿謙這樣懷抱著買房夢的學員,我都會先要他們反覆問自己:為什麼要買房?

如果從資產及投資角度來看,房子算是防守型資產,如果將房屋價值放進整個資產配置後,花在買房的錢就不能超過總資產50%,否則就會讓自己變成房奴,更會因為多數資產都卡在房子,而因為房價變化影響心態。

假設買房能為自己帶來安全感,那這想法相當好、也值得去達成這個人生目標,這時就可以思考如何利用投資來幫自己買房。

以阿謙希望買到2000萬的房這個目標來看,房價2000萬首購需支出頭期款為400萬,這時除了要因為固定支出增加房貸這一項,因此要提高保障型資產外,也要確保進攻型投資組合有400萬,並透過選擇權等投資方式妥善配置讓自己能利用每年10-20%投資報酬來支付房貸本金及利息。

給阿謙的投資建議二:想買房保障人生,別抱持保障心態投資

在與阿謙諮詢對談過程中,我也看到許多保守型投資人最容易落入的「陷阱」:認為是保障,其實處於風險中。

將錢投入投資市場,因為跌價造成損失,這是一種可視但未知的風險。但是如果將錢都投入到定存、活存現金中,每年因為通貨膨脹造成損失,加上失去將錢轉進保守型甚至進攻型投資組合中能產生的獲利,這是屬於容易忽略但已知的風險。

保障型資產是為了當有突發風險產生時,讓我們不用擔心生計並可渡過半年時間進行避險。就阿謙每月支出約5萬來說,保留30萬是足夠的。特別是在進攻型投資組合都握有許多高價值公司並有不錯獲利時,應該將額外80萬緊急帳戶資金及活存轉進進攻型投資組合,才能更快達成買房目標。

而究竟是否該買第二間房出租賺取被動收入,我也請阿謙好好想想:買第二間房的目的是什麼?

如果買房是為了投資,那麼比起將一大筆錢投入保守型資產,以阿謙還年輕並且收入相對穩定情況下,該如何積極進攻讓自己退休時可以擁有千萬甚至億萬資產,才是最適當思考方式。

這些建議也適合你:購買投資型保單前先停看聽

在阿謙現有投資組合當中,我也看到在許多學員資產配置中都會出現的「投資型保單」。這類同時具備投資及保險功能的保單屬於保守型資產,因此建議在購買時要注意投入金額加上其他保守型投資不要超過總資產20%外,更要先釐清以下關鍵。

首先便是保單報酬形式為何?是在一定年限後固定會發放股息給保戶,還是保險公司會每年將這些錢投入特定投資標的做為報酬?這些資產增長能否看得見,甚至是否穩定,必須先了解。

其次則是這些保單綁約年限,這會影響可動用資金及運用彈性。當然,既然是保險更要確認又是綁定哪方面保險,在自己真正需要時是否能夠降低醫療或意外造成風險。懂得從資產角度思考保單,可以讓你在投資道路上少走相當多冤枉路。

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本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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