【動漫】何謂「二次元代言人」？不可忽視的虛擬角色「萌」商機

我們想讓你知道的是

在臺灣，「二次元代言人」已是一種普遍的角色行銷概念，多指透過「虛擬代言角色（人）」，以虛構人物、動物、神話、產品擬人化等形象造型，詮釋產品或服務特色，並扮演和消費者溝通的橋樑，賦予品牌價值。

文：蔡明叡（以動漫愛好者、採訪者與研究者身分，多角度探索動漫，並曾以「官方虛擬代言人」為主題獲得巴哈姆特論文獎，現為萌朧動漫採訪編輯，持續在動漫中挖掘新事物，嘗試用轉譯者身分讓動漫成為熟悉的日常）

何謂「二次元代言人」？

在台灣，「二次元代言人」已是一種普遍的角色行銷概念，多指透過「虛擬代言角色（人）」（Spokes-Character），以虛構人物、動物、神話、產品擬人化等形象造型，詮釋產品或服務特色，並扮演和消費者溝通的橋樑，賦予品牌價值。

「二次元代言人」也常有「虛擬形象角色」、「吉祥物」的別稱，具備「品牌大使」的功能。透過「角色化」的意涵，也就是利用類比、具體化的方式，將特定形象或特質予以具體化（externalization），或將角色設定成符合特定概念（如可愛）的內部化（internalization）。本文將聚焦在以人物形象作為表現的「二次元人物代言」或「機構擬人」，暫不把動物形象的吉祥物算入。

若從「二次元代言人」的發展來看，有研究者認為1898年米其林寶寶作為米其林輪胎的品牌代言人，是世界第一個虛擬代言人；不過大家最熟悉的，莫過於2007年推出，作為Yamaha「VOCALOID」語音合成軟體虛擬角色之一的「初音未來」，其後逐步演變成超越軟體代言、以角色為中心發展，不僅以虛擬偶像身分辦過演唱會，更是無數品牌的最佳異業代言，也因此常被視為「二次元代言人」中的經典行銷案例之一。

d093bef4-4081-4f11-aa96-96f16cfc4184 — 在此以萌朧動漫情報網的看板娘為例，進一步解釋二次元代言人如何作出「具體化」及「內部化」。

「二次元代言人」+「萌」＝商機

許多研究都指出，1990年代後，美少女角色從小眾文化逐步躍上主流的漫畫雜誌，引發對作品中虛構角色強烈喜愛的情感，稱之為「萌」。《新世紀福音戰士》帶起的熱潮，則讓動漫迷族群逐漸擴大，內部開始產生分化，並使「萌」的情感依據角色特徵產生屬性細分；2003年前後，「萌」開始廣為流行，2005年還被選為日本「年度流行語大賞」之一。而發展至今，「萌」已成為動漫中不可或缺的元素。

隨著日本動漫文化推波助瀾與科技快速發展，「二次元代言人」與「動漫」及「萌」獲得了結合。二次元人物藉由「角色（character）」讓人感受到「人格．擬人格」般的存在，再將代言印象置入可增加萌度的人物特徵：如金髮雙馬尾、天然呆等「角色屬性」，使人產生愛戀感，讓人作出「好萌」的反應。

因此，現今採用二次元人物作為代言人，便多從「如何讓人感受『好萌二次元代言人「230」，其「黑長髮」的造型設計就是一種會讓人著迷的萌屬性，而數據、資訊等抽象概念，則成為230身上配件或主視覺的一部分，讓230呈現出科技感的氛圍，於是原本冰冷的數位資訊成為充滿溫度的人，也就使人產生喜愛或迷戀感。

當然，要讓人產生「萌」的感覺，重點在於「角色屬性」是否能吸引注意力，而「萌屬性」卻又因人而異，例如具有貓耳的角色，有的人會因此覺得好可愛或好萌；有的人則無感，這便是經營「二次元代言人」的一個困難點：「如何找到受眾的愛好屬性」，目前的應對方法之一，則是多推出幾種不同屬性的代言人或角色，企圖達到眾多屬性對應不同喜好的結果，像用來推廣愛知縣知多半島觀光的「知多娘。」就多達17位角色。

初音未來已呈現出二次元代言人結合動漫、科技與萌的可能性，而最近盛行的虛擬YouTuber（Virtual YouTuber，簡稱VTuber），如日本VTuber「絆愛KIZUNA AI」，於2018漫博擔任「ICHIBAN JAPAN日本館」代言人，在台灣粉絲見面會中，便能看到絆愛生動地以二次元偶像樣貌與粉絲進行即時問答，揭示出「二次元代言人」發展出更接近真人互動的未來趨勢。

f13f05b0-b634-4e58-8c5e-7e3f661ac5d2 — 2018漫畫博覽會「ICHIBAN JAPAN日本館」代言人絆愛，是首位正式以VTuber概念活動的YouTuber。

fc69491e-9da6-4c7c-9727-b4bb5681f166 — 宣傳愛知縣知多半島觀光的知多娘多達17位。攝於2017台北國際動漫節「知多娘。」攤位。

1128a7e1-3e96-475b-982f-8c77cebccbf8 — 台北市政府資訊局代言人230，將科技感轉為親切形象，圖為宣傳大稻埕花火節。

二次元代言人的類型

從構思初始目的的角度來看，二次元代言人的類型主要可分為兩種，一種是明確針對要代言的事物，進行擬人化或是二次元角色化，如《高捷少女》是明確將「高雄捷運」的職位人員萌化，以高雄捷運沿線各站為中心，透過這些角色，來宣傳高捷本身或捷運站附近進行的各種合作活動，如站內基本的宣導行車守則、設置定點人物看板吸引粉絲造訪、代言宣傳近幾年都會舉辦的「夏戀高捷動漫季」活動等。

第二種則可能只是某品牌的代言或功能性角色，並非改編自明確的事物，如台灣首個華語創作VTuber團體「K'WA」，重點即是推出一組華語「虛擬偶像」，除基於KKBOX為音樂主體對歌手或藝人進行訪談外，也能更彈性地嘗試各種異業合作，像是換上啦啦隊服，為106學年度大專啦啦隊錦標賽代言等。

9486a036-ec82-4993-809e-ab7c50198c40 — 2018年台灣首個華語創作虛擬偶像團體K'WA出道。

雖然上述兩種二次元代言人類型的出發目的不同，運用上也有差異，但二次元代言人的特質之一便是造型的彈性調整，像是《高捷少女》曾跨界行銷2015高雄電影節、也化身成「2017高雄水陸戲獅甲」的宣傳角色，便是不改變「既有設定」，透過色調、服裝、主視覺的調整，靈活進行跨界合作，產生各種可能性。

值得一提的是，過去對於二次元代言人的印象以女性姿態居多，不過隨女性市場的拓展及備受關注，越來越多的男性二次元代言人，也透過動漫形式陸續推出，像是日清為了行銷「異國風味」的杯麵，而以牛郎店為概念設計了三位二次元男性角色代言；日本Seven Bank也在限定地點推出包含7位二次元男性角色的特設ATM，以符合角色屬性的聲優配音加畫面，指引用戶操作ATM。