【動漫】何謂「二次元代言人」?不可忽視的虛擬角色「萌」商機

【動漫】何謂「二次元代言人」?不可忽視的虛擬角色「萌」商機
Photo Credit: 韋宗成繪製,CCC創作集提供

我們想讓你知道的是

在臺灣,「二次元代言人」已是一種普遍的角色行銷概念,多指透過「虛擬代言角色(人)」,以虛構人物、動物、神話、產品擬人化等形象造型,詮釋產品或服務特色,並扮演和消費者溝通的橋樑,賦予品牌價值。

文:蔡明叡(以動漫愛好者、採訪者與研究者身分,多角度探索動漫,並曾以「官方虛擬代言人」為主題獲得巴哈姆特論文獎,現為萌朧動漫採訪編輯,持續在動漫中挖掘新事物,嘗試用轉譯者身分讓動漫成為熟悉的日常)

何謂「二次元代言人」?

在台灣,「二次元代言人」已是一種普遍的角色行銷概念,多指透過「虛擬代言角色(人)」(Spokes-Character),以虛構人物、動物、神話、產品擬人化等形象造型,詮釋產品或服務特色,並扮演和消費者溝通的橋樑,賦予品牌價值。

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Photo Credit: 蔡明叡攝影

「二次元代言人」也常有「虛擬形象角色」、「吉祥物」的別稱,具備「品牌大使」的功能。透過「角色化」的意涵,也就是利用類比、具體化的方式,將特定形象或特質予以具體化(externalization),或將角色設定成符合特定概念(如可愛)的內部化(internalization)。本文將聚焦在以人物形象作為表現的「二次元人物代言」或「機構擬人」,暫不把動物形象的吉祥物算入。

若從「二次元代言人」的發展來看,有研究者認為1898年米其林寶寶作為米其林輪胎的品牌代言人,是世界第一個虛擬代言人;不過大家最熟悉的,莫過於2007年推出,作為Yamaha「VOCALOID」語音合成軟體虛擬角色之一的「初音未來」,其後逐步演變成超越軟體代言、以角色為中心發展,不僅以虛擬偶像身分辦過演唱會,更是無數品牌的最佳異業代言,也因此常被視為「二次元代言人」中的經典行銷案例之一。

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Photo Credit: CCC創作集
在此以萌朧動漫情報網的看板娘為例,進一步解釋二次元代言人如何作出「具體化」及「內部化」。

「二次元代言人」+「萌」=商機

許多研究都指出,1990年代後,美少女角色從小眾文化逐步躍上主流的漫畫雜誌,引發對作品中虛構角色強烈喜愛的情感,稱之為「萌」。《新世紀福音戰士》帶起的熱潮,則讓動漫迷族群逐漸擴大,內部開始產生分化,並使「萌」的情感依據角色特徵產生屬性細分;2003年前後,「萌」開始廣為流行,2005年還被選為日本「年度流行語大賞」之一。而發展至今,「萌」已成為動漫中不可或缺的元素。

隨著日本動漫文化推波助瀾與科技快速發展,「二次元代言人」與「動漫」及「萌」獲得了結合。二次元人物藉由「角色(character)」讓人感受到「人格.擬人格」般的存在,再將代言印象置入可增加萌度的人物特徵:如金髮雙馬尾、天然呆等「角色屬性」,使人產生愛戀感,讓人作出「好萌」的反應。

因此,現今採用二次元人物作為代言人,便多從「如何讓人感受『好萌二次元代言人「230」,其「黑長髮」的造型設計就是一種會讓人著迷的萌屬性,而數據、資訊等抽象概念,則成為230身上配件或主視覺的一部分,讓230呈現出科技感的氛圍,於是原本冰冷的數位資訊成為充滿溫度的人,也就使人產生喜愛或迷戀感。

當然,要讓人產生「萌」的感覺,重點在於「角色屬性」是否能吸引注意力,而「萌屬性」卻又因人而異,例如具有貓耳的角色,有的人會因此覺得好可愛或好萌;有的人則無感,這便是經營「二次元代言人」的一個困難點:「如何找到受眾的愛好屬性」,目前的應對方法之一,則是多推出幾種不同屬性的代言人或角色,企圖達到眾多屬性對應不同喜好的結果,像用來推廣愛知縣知多半島觀光的「知多娘。」就多達17位角色。

初音未來已呈現出二次元代言人結合動漫、科技與萌的可能性,而最近盛行的虛擬YouTuber(Virtual YouTuber,簡稱VTuber),如日本VTuber「絆愛KIZUNA AI」,於2018漫博擔任「ICHIBAN JAPAN日本館」代言人,在台灣粉絲見面會中,便能看到絆愛生動地以二次元偶像樣貌與粉絲進行即時問答,揭示出「二次元代言人」發展出更接近真人互動的未來趨勢。

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Photo Credit: 蔡明叡攝影
2018漫畫博覽會「ICHIBAN JAPAN日本館」代言人絆愛,是首位正式以VTuber概念活動的YouTuber。
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Photo Credit: 蔡明叡攝影
宣傳愛知縣知多半島觀光的知多娘多達17位。攝於2017台北國際動漫節「知多娘。」攤位。
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Photo Credit: 台北市政府資訊局
台北市政府資訊局代言人230,將科技感轉為親切形象,圖為宣傳大稻埕花火節。

二次元代言人的類型

從構思初始目的的角度來看,二次元代言人的類型主要可分為兩種,一種是明確針對要代言的事物,進行擬人化或是二次元角色化,如《高捷少女》是明確將「高雄捷運」的職位人員萌化,以高雄捷運沿線各站為中心,透過這些角色,來宣傳高捷本身或捷運站附近進行的各種合作活動,如站內基本的宣導行車守則、設置定點人物看板吸引粉絲造訪、代言宣傳近幾年都會舉辦的「夏戀高捷動漫季」活動等。

第二種則可能只是某品牌的代言或功能性角色,並非改編自明確的事物,如台灣首個華語創作VTuber團體「K'WA」,重點即是推出一組華語「虛擬偶像」,除基於KKBOX為音樂主體對歌手或藝人進行訪談外,也能更彈性地嘗試各種異業合作,像是換上啦啦隊服,為106學年度大專啦啦隊錦標賽代言等。

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Photo Credit: 貓空同好會
2018年台灣首個華語創作虛擬偶像團體K'WA出道。

雖然上述兩種二次元代言人類型的出發目的不同,運用上也有差異,但二次元代言人的特質之一便是造型的彈性調整,像是《高捷少女》曾跨界行銷2015高雄電影節、也化身成「2017高雄水陸戲獅甲」的宣傳角色,便是不改變「既有設定」,透過色調、服裝、主視覺的調整,靈活進行跨界合作,產生各種可能性。

值得一提的是,過去對於二次元代言人的印象以女性姿態居多,不過隨女性市場的拓展及備受關注,越來越多的男性二次元代言人,也透過動漫形式陸續推出,像是日清為了行銷「異國風味」的杯麵,而以牛郎店為概念設計了三位二次元男性角色代言;日本Seven Bank也在限定地點推出包含7位二次元男性角色的特設ATM,以符合角色屬性的聲優配音加畫面,指引用戶操作ATM。


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《國際大風吹|行動講堂》Ep2:走進戰火下的創傷現場,救援行動如何重新牽起人際間的珍貴聯繫?

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Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》Ep2聚焦於戰爭中最大受害者──砲火下流離失所的人民,節目透過影像與聲音,帶領觀眾凝視全球戰爭中流離失所的人們,認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗。

由李漢威、蔡尚樺聯手主持的直播節目《國際大風吹|行動講堂》第2集已於6月14日首度播出,本次特別邀請華人紀實攝影師張雍、台灣世界展望會會長李紹齡對談,帶領觀眾凝視戰爭中流離失所的人們,聆聽相遇與別離的故事,也讓觀眾認識世界展望會長達數十年的難民人道救援經驗,以及他們對於每場救援行動專業審慎的態度。這些因你我支持而促成的救援行動,都是為了重新牽起人際間被鋼鐵與火藥所摧毀的繫帶,世界展望會的工作人員則背負著託付與使命親臨現場,陪伴人們度過戰火下的煎熬苦難。

「我們不只看到《月球背面的逃難場景》,還聽到月球背面的哭聲,所以世界展望會從來沒有選擇,只有無條件的接納與支持。」

數據解析:你我未曾意識到的「月球背面」

俄烏戰爭打響至今已逾三個多月,因戰事被迫離家的難民人數也急速攀升。根據聯合國難民署統計,截至5月29日已經有超過680萬人自烏克蘭境內出逃至波蘭、匈牙利、羅馬尼亞等鄰近歐洲國家,國際移民組織(IOM)的一項研究也預估有將近800萬人在烏克蘭境內流離失所,總計相當於將近四分之一的烏克蘭國民因為無情戰事淪為難民。

你可能不知道的是,當烏克蘭戰事成為網路熱搜的同時,歐洲大陸遙遠的另一端也存在一群面臨相同困境的人們。根據聯合國難民署的統計數據,截至2020年底全球共有8240萬人被迫流離失所,受俄烏戰爭影響產生的難民僅占全球難民總數的18%。這意味著全球戰火不只存在於烏克蘭與俄羅斯之間,當我們揭開數據,就會發現其中還包括敘利亞內戰、阿富汗戰爭,以及中東或非洲部分地區長久性的區域武裝衝突。而更令人不忍的是,在8240萬流離失所的難民中,兒童人數占比竟高達42%,這些本與戰火紛爭最不相干的族群,卻需要承受這一切悲劇性的後果,甚至改變了他或她的一生。

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Photo Credit:節目來賓張雍提供
隨著天災人禍不斷發生,從數年前的敘利亞、阿富汗,再到近期的烏克蘭,難民遷徙事件的發生愈發頻繁,甚至連進行多年難民紀錄的來賓張雍都想不到,短短十多年內竟會連續看到如此規模的難民潮。

走入真實現場:救援最前線的世界展望會事工

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Photo Credit:TNL Brand Studio
根據世界展望會統計,敘利亞十年來戰爭的影響為例,已有超過6000名孩童喪生於戰火,也導致超過2百多萬名孩童無法上學或生活發生問題。

「在普遍國際的人道救援中,有一種描述是『戰爭已經逐漸敘利亞化』。」國際戰火衝突的時間拉長,不只剝奪以千萬計的孩子們在正常生活環境下溫飽、健康成長的權利,複雜的環境更讓兒童拐騙及販賣、女性保護問題隨之而來。

這些數字不只意味者數百萬家庭的不幸遭遇,更是戰爭對社會關係的撕裂創口;只有當我們直視數字時才會猛然驚覺,原來世界比想像的更加不平靜。特別來賓張雍也感慨道,這些數字正是驅使他走入現場的動機之一,他想要與人們面對面的互動,相處、攀談、接觸……藉此豐滿個體生命的輪廓,讓人真正為人,不再只是數據中的千百萬分之一。而就在奔走無數逃難前線,體會萬千生離死別後的某天清晨,他一如往常地在路上慢跑,突然瞥見有隻毛毛蟲正緩慢地在路上爬行,於是他停下來,小心翼翼地將其安置路旁,又跑了幾步以後,他猛然發現道路上竟然還有好幾十隻毛毛蟲。但因為能力實在有限,無法將所有毛毛蟲一一安置,最終,他只好繞道而行。

當這猶如寓言故事般的親身經歷與冰冷的統計數字相互對比,它給了我們更為震撼的啟示──除了網路媒體讓我們看到的景象外,還有更多我們看不見的地方,甚至是連攝影記者都難以進入的角落,裡頭還有更多的生命也如同烏克蘭的難民一樣急需救援,而僅靠我們一己之力能做的卻非常有限。面對遙遠且數量龐大的求助者,事實上是需要如同世界展望會這般更大、更有組織的團體,才能凝聚足夠的力量,給予急需救援的人們實質幫助。

例如今年的烏克蘭難民救援行動,除了協助安置順利出逃、在歐洲國家顛沛流離的難民以外,第一時間世界展望會也進入烏克蘭,給予前線無法逃出的人們最緊急的「物資救援」,包含水、糧食、燃料等;幾經輾轉後,部分烏克蘭人也在三月陸續回到故土,此時首當其衝的就是飲用水的處置,接著便是家園重建的漫漫長路。於是世界展望會也於同一時間向當地註冊進駐、開展地方資源網絡,協助難民重建家園,從最基礎的庇護所開始向外擴充,包括生活生計、孩童教育、婦女保護、家庭與心理治療等。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
難民遷徙的過程中,需要面對茫然未來的巨大壓力,造成心理甚至生理上的問題,因此世界展望會於烏克蘭救援過程成立兒童關懷中心,從遊戲中抒發內心擔憂。
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救援施行:世界展望會人道救援的執行策略

人道救援行動涵蓋甚廣,下至民生物資援助、上至個體關懷照護及社會系統建置,面對如此緊急又錯綜複雜的需求,世界展望會也嚴肅謹慎的對待,從前期評估到後期規劃都有完備的流程,系統性的把關所有環節,並於地方上累積更豐沛的區域網絡及行動量能,張開更多防護網,最後運用專業落實每份跨海祝福,建立關懷世界與孩子的正向循環。

一、漸進式評估與規劃
  首先審視對象於生理、安全、社會等各方面需求的急迫性,擬定不同階段的救援行動。優先項目為「挽救生命」,例如供給糧食飲水補給、遞送生活物資等,滿足難民生理上的基礎需求;接下來則以「陪伴、關懷」為進階項目,例如提供基礎的庇護所收容,或是成立婦女兒童專責關懷中心、教育機構,旨在建置完整的安全及社會生態,給予難民最大的協助。

二、服務團隊在地化
  世界展望會在工作執行時,總是會盡量組織在地的團隊,或與當地且具信譽的非政府組織共同完成,避免因各地不同的語言、文化、風俗民情而產生隔閡,也讓地方上資源及訊息網絡,能以最有效率的方式展開,如此一來才能使資源被誠信且有效的利用。

三、專業規劃與救援
  世界展望會於任何行動前,都會制定明確清楚的工作方向,包含救援目標、執行策略、救援對象數量規模、工作細目等,且前往前線的事工們都必須經過特殊的訓練,學習判別危險及緊急因應措施,如此一來提供當地適切妥當的協助。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

重新牽起聯繫:Kindness is a universal language.

除了世界展望會,世上仍有許多人以自身力量,志願投入人道救援的服務。就像來賓張雍在羅馬尼亞邊境認識的當地志工,他們在邊境發放三明治、飲水等物資給滿載烏克蘭難民的遊覽車,但因為羅馬尼亞與烏克蘭的語言並不相通,這讓張雍感到十分好奇:「在援助的過程中不會碰上溝通障礙嗎?」男子搖了搖頭,笑著回答道:「Kindness is a universal language.」。

雖然剛開始並不完全瞭解這句話背後的意義,但經過接著的幾次物資發放,張雍目睹了好幾次相同的畫面──當志工將三明治交到人們手上時,人們的淚水就從眼眶裡泛出。於是我們都懂了,那是某種難以言說的、人與人之間珍貴而無可取代的聯繫。

一起幫助孩子結束旅程,重返家園!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來



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關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


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