《搖滾經濟學》:「巡演一條龍服務」是表演者談妥最佳價碼的不二法門

《搖滾經濟學》:「巡演一條龍服務」是表演者談妥最佳價碼的不二法門
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原則上,藉由這種充分利用互補性資產的方式,可以擴大各方分享的共同盈餘,但也有可能出現承辦商壟斷產業某個環節、打壓競爭對手,導致粉絲和藝人權益受損。

文:亞倫・克魯格(Alan B・ Krueger)

現場表演大解密

演唱會賣的是體驗,不僅僅是音樂。「人們去看演唱會,是為了和朋友一起體驗,好好喝上一杯,開開心心地享受。」億萬富翁企業大亨馬克・庫班(Mark Cuban)最近在「星調Live!年會」上說。他把賣演唱會門票比喻成賣達拉斯獨行俠隊球賽門票。Q Prime老闆伯恩斯坦也說過:「在娛樂圈,沒有什麼比得上現場音樂帶來的體驗。」他還說,「音樂具有某種刺激魔幻思考的特質,能讓藝人與觀眾之間產生獨特的共鳴。」在他看來,只有偉大的小說足以比擬。

演唱會主辦機構理想國研究部門前主管吉妮・衛金森(Jeannie Wilkinson)說,粉絲參加現場表演,「是為了沉浸在歌手的音樂和表演中,並和其他粉絲在體驗中產生共鳴。對很多人來說,這種體驗類似宗教帶給人的那種亢奮愉悅。」

儘管音樂已經變得比水更容易取得,但湧向演唱會和音樂節的人數卻仍屢創新高。每逢夏季,北美每週約有300萬人 至少參加一場現場表演。像波諾這樣的一流藝人,最懂得如何滿足粉絲的胃口。現場表演這一行賣的是情感體驗。供給、需求以及其他相關因素都會在演唱會市場上各司其職。藝人希望場場爆滿,但又不想被人看成是為了賣票賺錢。而粉絲想要的,則是獨一無二的群體體驗。當情感和市場之間有衝突時,往往很難有好成果。

「老兄,票價不是我們說了算。」當《達拉斯晨報》記者問大衛・克羅斯比(David Crosby),為什麼克羅斯比、史提爾斯、納許與尼爾楊樂團(CSNY)的演唱會票價這麼貴時,他是這麼回答的。他接著詳細解釋說:「現在所有大型巡演的方式都是由一家公司買下整個巡演,他們先砸下一大筆錢給你,然後就可以操控一切。」

我很喜歡克羅斯比的音樂,但他對演唱會產業的描述,顯然掩蓋了一些重要細節。

藝人對他們巡演的票價還是頗有發言權的。實際上,有幾位樂團經紀人跟我說,他們希望我能說服旗下藝人同意更高的票價。票價其實是樂團經紀人和演唱會承辦商協商的重要內容之一。票價和其他合約條款必須取得樂團同意,才能完成合約簽訂。如果樂團對合約中的票價有異議,演出根本無法進行。

樂團經紀人(或經紀公司)是樂團發展和商業決策的核心。經紀人代表樂團進行協商,並向樂團提供建議。合約最終的協議取決於相關各方的議價能力。但一般協議規定給經紀人的佣金大約是樂團巡演淨收入與其他收入的15%。條款細節可能不盡相同,有時經紀人也許會抽取20%的佣金,有時佣金也許是根據總收入而不是淨收入來計算。無論哪種情況,經紀人所拿的份額都會接近、甚至超過樂團個別成員的平均收入。

舉例來說,假設一場演唱會的總收入為100萬美元,交通費等開銷占收入的60% 或更多。因此,如果樂團淨收入是40萬美元、共有5位成員,經紀人的抽成是淨收入15%,也就是6萬美元的佣金。這樣一來,樂團就剩下34萬美元,平均每個成員可分到6萬8000美元。但如果經紀人佣金是按照總收入計算,或抽成比率高於15%,那他賺的錢就會比平均每位樂團成員拿到的還要多。

一支頂尖樂團需要一批專業人員的協助:律師(負責審閱合約和安排交易)、經紀人(預約演出)、巡演會計(負責管帳)和商業經理(負責投資)。每個角色都至關重要,但相較之下,樂團經紀人是最重要的,因為大小事都得由他張羅。經紀人要與唱片公司、商品企劃,以及最重要的大型巡演承辦商進行協商。甚至在審美方面也有貢獻,麥卡尼就認為,披頭四第一任經紀人布萊恩・愛普斯坦(Brian Epstein)在這方面功不可沒,愛普斯坦曾經聘請裁縫師為這「超級四人幫」(Fab Four)量身打造同款西裝,大大提升了樂團的表現能量。

一般替演唱會安排商演時,樂團經紀人或經紀公司會代表樂團和演唱會承辦商進行協商。承辦商有可能只想和樂團簽下在單一場館進行單場演出的合約,也可能想讓樂團像時下愈來愈普遍的方式,到全國各地或幾大洲的不同場館進行多場演出。演唱會承辦商的任務是籌辦演出,包括敲定藝人、確定演出場館,並為演出宣傳造勢。承辦商通常需要租用場館,並與售票公司(譬如Ticketmaster)簽訂銷售和經銷門票的合約(如果場館尚未跟售票公司簽訂獨家經銷合約的話)。

儘管伯恩斯坦曾說「一切都可以商量」,承辦商和樂團之間的協議通常類似於書籍出版合約:基於對未來門票收入的預估,承辦商會給付樂團一筆預付款,如果門票的實際銷售超過一定數量,承辦商還需支付額外的版稅。

就以某經紀人提供給我的一份單場演唱會常見合約為例。根據其中條款,樂團先收到一筆預付保證金,相當於頭10萬美元的門票收入。然後在分配額外收入之前,承辦商要先償付各種開銷費用,費用可能包括廣告費、場租、卸貨成本、保全等等,有時還會收取「最低利潤」,比方說5萬美元的開銷和2萬2500美元的最低利潤。樂團本身也會有開銷(譬如交通、工作人員、保全、額外燈光、錄影、音響、編舞和特效),這些都從演出收入扣除。

預付款、各種開銷與最低利潤(在這個例子加總起來是 172,500 美元)悉數扣除後,假如還有多餘的門票收入,再由承辦商和樂團分享,通常樂團獲得85%,而承辦商獲得15%。對於議價能力較強的樂團來說,預付保證金和扣除開銷後的收入比率較高。舉例來說,超級巨星可能會獲得7位數的預付款和90%以上的額外收入分紅。


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全球供應鏈緊張,通膨持續影響消費市場,品牌經營者應該如何因應?

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疫情、俄烏戰爭造成全球性的通膨與供應鏈吃緊,使得在疫情隔離政策下消費需求大增的電商產業,看似潛力無窮,卻隱含潛在的成本結構問題。品牌主應如何保持優勢、降低通膨與供應鏈帶來的影響?

自2020年起,全球局勢的轉變以疫情作為起點,再到俄烏戰爭、台海情勢而不斷發酵,接連影響經濟層面的通貨膨脹與供應鏈吃緊,而各國央行祭出的升息政策也讓人們更傾向把錢留在銀行、放緩借貸、減少投資,甚至減少消費,對品牌經營造成莫大影響。

《金融時報》(Financial Times)就曾指出,全球供應鏈的動盪阻礙了銷售。不斷上漲的勞動力和燃料成本增加了每筆訂單的費用,再加上利率的急劇變化,讓消費者未來的支出成為不可預測的問號。

影響之大,就連在疫情期間看似爆發性成長的電子商務產業,也在此背景下受到打擊。根據 Statista Digital Market Outlook的最新預測,電子商務收入預計將首次出現萎縮,其最主要原因正是供應鏈、通膨所造成。

因應不同的時空環境,品牌主更需要不同的應對策略,除了重視銷售結果之外,也應回頭省視包括成本定價、財務規劃等企業營運的本質,才能達到永續經營,持續獲利。

通膨與供應鏈問題如何吃掉電商獲利?

疫情下的隔離措施、封城政策等,為電商的發展提供了空前絕後的機會,巨大消費者需求帶起營業額、物流需求以及廣告投資等。不過,在這場空前的繁榮之後,一個轉折點到來了——俄烏戰爭、通貨膨脹與供應鏈衝擊等導致全球經濟衰退,原本突飛猛進的業績開始放緩。

通膨帶來的效應是巨大且一連串的。首先,消費者會驚覺手上的現金能買到的東西愈來愈少,接著他們又發現隨之而來的升息,讓各式貸款如車貸、房貸的負擔變得更加沈重。這些現實會讓消費者開始減少非必需品的支出,例如保養化妝品、鞋包3C等,導致相關產品的銷量下降;同時,消費者也會更精打細算地採購必需品,趁著折價時一口氣囤積貨物,可能讓銷售額短暫上衝,卻後繼無力。

而供應鏈所造成的影響更為直接顯著——當工廠所在地(如中國)因疫情而對製造與運送進行限制和封鎖時,就會造成全球供應鏈的不穩定。品牌更常面臨產品缺貨的問題,甚至是物流配送的時間拉長,讓消費者擔心何時才會收到他們買的東西,或是乾脆放棄購買。

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當消費者的購買意願降低,製造與運輸成本卻不斷上升時,便一口一口蠶食了每筆訂單的利潤,使整體產業的成長出現危機。

重整營運,度過低迷期

從今年起,不少經營多年的電商業主可能面臨銷售效果不彰的問題;而對於新進電商產業的年輕品牌來說,則是一個彎道超車、進場學習的關鍵點。哪間公司可以重整營運模式、迅速建立彈性,就能找出通往高盈利能力的道路,進而度過低迷期,並在下一個週期中茁壯成長。

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那麼,究竟品牌主應如何思考新局勢下的數位商務結構?可先從兩個大方面著手:

1.利潤結構:成本與獲利是經商最重要的原則,如果沒有好好計算與規劃利潤結構,便可能陷入盲點,甚至產生「多賣多賠」的情況。因此,品牌主應在所有成本都上漲的局勢下重新檢視商務本質,從定價商品、如何漲價、到設計商品組合開始學習,以財務觀點檢視利潤結構。

2.整體佈局策略:巴菲特曾說:「海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳。」套用在經商也一樣,當景氣不好時就知道誰的企業體質不好。因此,電商品牌應以永續經營為目標,為完整產品生命週期建立策略,學習從籌備、銷售、客戶關係經營等的結構化知識。

品牌必修課——「電商結構學」

曾為台灣多個知名品牌擔任電商操刀手、外號「小黑」的實戰顧問邱煜庭,多年來反覆驗證電商營運心法,並與台灣電商教育單位「燒賣研究所」及製課專業「透鏡數位」,合作研發出一套任何人都能迅速理解且好上手的「電商結構學」課程,在當前局勢下為品牌主們雪中送炭,提供一套可以檢視、調整與轉型的實作手冊!

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他分享,電商經營知識可分為四個階段:籌備期、導入期、成長期、成熟期。每一個階段都有相對應的經營觀念,不僅有行銷,更有完整的企業經營、佈局策略知識。

例如,將在「產品籌備期」,教業主如何全面健檢成本結構與受眾定位,讓品牌不只是燒錢做行銷,更能設計出擁有精準TA的熱賣商品;接著是「產品導入期」,以邏輯性的行銷策略,藉由Google Ads與KOL快速打響品牌認知,讓商品一上市就有機會成為爆款;第三階段是「產品成長期」,這時的重點在於持續推高銷量顛峰,要以無孔不入的廣告佈局與SEO加持輸出;最後則是「產品成熟期」,需要學習產品組合的設計,以及培養忠誠客戶來製造品牌第二曲線,順利克服衰退危機。

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