《課綱中的世界史》：「假全球化」的仿冒離散，讓我們看到「全球名牌中心主義」的不可能

文：張小虹

假名牌、假理論、假全球化

（前略）

三、相生相剋的假理論與假全球化

但當我們以LV在東亞的歷史文化糾結為出發，擴展到「仿冒品複製弔詭」的多層次論述時，就必需在「假理論」與「假全球化」的理論建構上更進一步。「假理論」也者，既是有關「假冒」的理論，也是有關「假借」的理論，亦即如何在既有的後結構理論（鬆動本源、理體與中心）與後殖民理論（對模仿、雜種的文化協商），挪移發展出具歷史敏感度、理論複雜度與全球在地批判性的仿冒理論。

本文在此將先提出「假理論」建構中「全球名牌中心主義」（glogocentrism）這個自創的理論術語，企圖開展探討仿冒全球化的論述新空間。我們都知道「全球在地化」（glocalization）是當前談論全球化的重要術語之一，此新創名詞企圖將「全球化」與「在地化」可能出現的二元對立，以「交錯法」（chiasmus）的修辭與思考方式加以交織。而「全球名牌中心主義」則是企圖連結「全球化」與「名牌／理體中心主義」。

「理體中心主義」（logocentricism）原為解構主義用語，用來指稱西方形上學視純粹起源——理性、邏輯、文字、真理——為一種固定不變的「顯現」（presence），其中的「logos」乃為希臘文的「理性」。而有趣的是，當代消費文化研究中大量使用的「logos」則是指以字母圖案或縮寫印在商品表面的品牌商標（logograms），而logograms與logocentricism皆指向相同的希臘字根logos。此二「logo（s）」之所以可以在此相提並論，正在於當今全球化下的「名牌中心主義」就是一種商品形上學的「理體中心主義」。

所以「全球名牌中心主義」所欲凸顯的第一個重點便是名牌的抽象價值形式。以西方品牌發展的歷史而言，「品牌」（brand name）出現於1880年代左右，取代了傳統批發商或零售商的名稱，顧客開始以「品牌」分辨不同商品背後所代表的不同生產製造廠商，而成為市場上區別商品品質的主要標誌。但當這些大量生產之商品的實質差異愈變愈小時，原先強調作為「品質保證」的品牌便逐漸發展成為強調「風格標示」的品牌。品牌原先所代表的產品信譽與商業信譽，更進一步「抽象概念化」成為代表市場占有率與競爭力的「品牌知名度」與標榜生活風格的品牌態度。

而出現於19世紀下的地方性、區域性「品牌」，也早已隨著市場全球化的腳步成為一種流通的國際語言，一種無重力、離根、去物質化的抽象形式，進而創造出「品牌——連結的全球」（logo-linked globe）、「品牌的美麗新世界」（brand new world）。於是在「品牌抽象概念」領軍的消費年代，消費者汲汲所欲購買的與其說是商品的物質形式本身，不如說是商品品牌的抽象形式（交換價值、符號價值、美學價值等）。

「品牌」是「理念」而實體商品是「現象」；「品牌」是「本尊」而實體商品是「分身」。雖然說經濟的起伏會相對帶動不同的消費模式，而80年代的全球名牌擴張已到強弩之末，前品牌時代（無「印」良品）的量販平價模式在90年代時有重返之跡，但精品「名牌」作為品牌中的品牌而言，卻往往依舊一枝獨秀、一馬當先。

這種世界名牌唯我獨尊、全球統一的菁英現象，正足以說明「全球名牌中心主義」中所欲強調的第二個重點：全球精品名牌跨國集團的品牌併購與整體掌控。時尚名牌之「名」的抽象性與象徵性，乃是由主控市場行銷與名牌形象的全球精品王國所操控。頂級精品時尚名牌的全球化策略，便伴隨著大規模的品牌併購以擴張版圖，並以全球直營策略（以直營的分公司取代傳統的代理商），來確保從商品種類、價格到品牌時尚感的全球統一性與同步性。

例如以馬具起家的百年名牌愛馬仕（Hermés）併購高地野（Jean-Paul Gaultier）的自營品牌，普拉達控股公司（Prada）併購漢穆蘭（HelmutLang）與吉爾桑德（Jil Sander）。又如路易威登所屬的路易威登－軒尼詩跨國精品集團（Louis Vuitton Moet Hennessy, LVMH）常被喻為「精品業中的拿破崙」，專擅以品牌併購擴張版圖、提升營收，乃為90年代中期開始此波國際精品大規模的併購風潮中動作最大、最引人注目者。

LVMH集團從原先的LV皮件、軒尼詩白蘭地名酒擴展到流行服飾與化妝品銷售、藝術品拍賣等其他領域，並延伸至機場的DFS免稅商店，旗下品牌除路易威登外，還包括高田賢三（KENZO）、克麗絲汀迪奧（Christian Dior）、克麗絲汀拉夸（ChristianLacroix）、唐娜凱倫（Donna Karan）、芬迪（Fendi）等，在在展現此跨國集團意圖打造全球精品王國一統江湖、全球直營的雄心壯志。根據統計資料顯示，LVMH集團在不景氣的2002年，仍舊締造出127億歐元的亮麗業績，淨利20多億，增長率29%，股價也上漲了8.3%。

而面對精品名牌王國中央集權式的品牌併購與全球直營，本文在此將提出與「全球名牌中心主義」相對應的另一個自創理論概念：「仿冒跨國離散」（fake dissemi-nation）。「跨國離散」（dissemi-nation）一詞的概念，取自解構學者德西達（Jacques Derrida）與後殖民學者巴巴（Homi K. Bhabha）的翻用，強調整體統一性之內總已存在不斷重複、不斷擴散的「補充」（supplement）與「衍異」（différance），整體性始終無法達成，統一性永遠難以定於一尊。