《聲入Spotify》:泰勒絲的抵制,讓Spotify面臨史上最嚴重的公關危機

《聲入Spotify》:泰勒絲的抵制,讓Spotify面臨史上最嚴重的公關危機
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

從構思到創辦公司,一路成長至服務擴及79個國家、用戶數突破3億,作者詳細描述Spotify如何和唱片大廠斡旋談妥授權;調解大牌歌手與創作者的抗議聲浪;在內有高層對公司發展抱有歧見、外有其他音樂串流平台夾殺中生存,更收錄首度公開的獨家內幕「Spotify TV」專案詳情,完整描繪了Spotify的生命史。

文:斯凡.卡爾森(Sven Carlsson)、約納斯.萊瓊霍夫德(Jonas Leijonhufvud)

第十五章 泰勒絲與Jay-Z

泰勒絲的抵制

二○一四年十一月,泰勒絲(Taylor Swift)推出專輯《1989》。這張專輯是由來自瑞典、創造出多首暢銷金曲的馬克斯.馬丁擔任執行製作人,甫推出就在一週內賣出一百二十萬張,創下自二○○二年《阿姆秀》(The Eminem Show)以來最高的首週銷量紀錄。

然而,這份成功和Spotify完全扯不上邊;換句話說,在這個來自瑞典的串流平台上無法收聽這張專輯。聽眾雖然能在播放清單看到歌曲,卻無法播放。這名創作歌手不想讓自己的歌在Spotify上架。

Spotify甚至還向想在平台上聆聽《1989》的人發送這段訊息:「我們正在處理這個問題,也衷心希望對方能改變心意。」

十一月三日星期一,情況在專輯發行後的一週內又有變化。泰勒絲撤下自己所有之前曾在Spotify上架的歌曲,這位大明星認為,該公司的免費服務和盜版音樂沒什麼兩樣,她實在受夠了。

「我認為藝術應該是有基本價值的。」幾天後,她在接受《時代》雜誌(TIME訪問時如此表示。

自巴布.狄倫在二○○九年撤離Spotify平台以來,丹尼爾.埃克又再度面臨抵制問題。事實上,繼巴布.狄倫之後,也有數名創作人撤離Spotify。二○一三年,電臺司令(Radiohead)樂團的湯姆.約克(Thom Yorke)便將自己的部分樂曲下架。他譏諷Spotify是「臨死之人最後放的絕望之屁」,讓許多人拍手叫好。酷玩樂團(Coldplay)與鼠來寶(Deadmau5)也在此時決定退出Spotify。

但是,泰勒絲的抵制比前者更具殺傷力,也更廣為人知。她擁有大機器唱片(Big Machine Records)當後盾,這家公司的音樂是透過環球音樂進行分銷的。這名納許維爾(Nashville)的驕傲,向粉絲介紹iTunes以及另外兩家串流公司。其中一家公司,就是被蘋果收購、由吉米.洛維恩創立的Beats Music。

「你們如果使用Beats Music或Rhapsody,就必須透過付費方案才能聽我的專輯。而這筆費用,也象徵我創造出來的價值。」她說。

Spotify面臨史上最嚴重的公關危機。泰勒絲從Spotify下架後一週左右,丹尼爾.埃克(Daniel Ek)在公司部落格發表了一篇長文作為回應。他解釋,Spotify和盜版、YouTube或SoundCloud等免費服務的機制大不相同;每當有人在Spotify平台上播放一次樂曲,就會支付創作者與權利人費用。

另外,他還公開串流服務的基本機制。創作者並不是在專輯或樂曲賣出後馬上獲得收入,而是需要經過一段時間才能收到Spotify支付的錢。丹尼爾保證,只要服務規模擴大,Spotify支付的金額也會跟著增加。

「我衷心希望創作者可以理解,我們的利益全和你們的利益直接相關。要是你對我們的目標有疑慮,可以好好審視我們的商業模式。」他如此寫道。

之後,他還傳訊息給蘋果和Google:「我們不會把音樂當成銷售硬體或軟體的道具。」

讓丹尼爾.埃克備受挫折的是,那些和串流服務有關的爭議,總是圍繞著Spotify支付給創作者的費用打轉。Spotify支付的金錢基本上都是流向唱片公司及音樂發行商,至於對方如何和創作者或作曲家分配那些錢,Spotify根本管不著。在二○○九年到二○一四年這段期間,Spotify總共向音樂產業支付了二十億美元的權利使用費。這個數字很快變成了公司內部的中心話題。

二○一五年二月,本書的其中一名作者來到亞拉胡斯大樓,採訪長年任職於Spotify的喬納森.福斯特。他那時已是公司在北歐的業務負責人。當筆者提到泰勒絲的話題時,房間的氣氛突然變得凝重。「我們可是付了二十億美元,二十億美元欸!」喬納森.福斯特不斷地重複說道。

人人都想賺大錢

受到泰勒絲退出的影響,大批創作者也開始試圖重新商談自己在串流經濟中的價值。就在二○一四年底,肯.帕克斯收到了一封報價信。

「看看這個鬼東西,」這名Spotify內容經理邊說邊讓同事瞧這封信。「我得想辦法搞定這些傢伙。」

這封郵件來自饒舌歌手Jay-Z的代表團隊,他希望Spotify用十億美元買下他所有的歌曲版權。

數位音樂市場愈來愈熱絡了。蘋果收購Beats,德瑞博士因此成為億萬富翁;連帶使得從尼爾.楊到布魯克林最有名的饒舌歌手,都想找出賺錢的新方法。

不過,就算知道會失去Jay-Z的音樂,Spotify高層仍不為所動。分析師團隊一直在密切研究泰勒絲退出所造成的影響,結果顯示,儘管這位流行歌手人氣超旺,也只造成數百名用戶流失。對擁有一千五百萬名付費用戶的Spotify而言,這數字就像誤差值一樣不會造成什麼影響。因此,肯.帕克斯委婉地拒絕了Jay-Z的主張。但這位大明星很快就找到其他方法來刷存在感。

聖戰開打

二○一五年一月的某個週五早晨,Jay-Z對某家瑞典與挪威合資的科技公司出價,造成其股價大幅上漲百分之六十。這名饒舌歌手決定改變策略:與其要用壟斷的方式授權自己的音樂,他決定不如直接買下串流服務公司。他第一個盯上的就是Aspiro,它除了WiMP之外還握有Tidal這項付費服務。

當時四十五歲的Jay-Z,在一九九○年代中期便設立Roc-A-Fella唱片公司,並推出首張錄音專輯《合理懷疑》(Reasonable Doubt)。他涉獵的事業範圍很廣,從法國香檳到布魯克林籃網(Brooklyn Nets)籃球隊,無所不包。他是世界排行第三有錢的嘻哈創作者。

Jay-Z對長年被斯德哥爾摩證券交易冷落已久的Aspiro,開出四億六千四百萬克朗的價格。持有該公司四分之三股份的挪威媒體集團Schibsted對此很感興趣,但其他的小股東可就沒那麼樂意了。

「我們會建議成員拒絕這場收購。」加起來約有百分之十以上股份的股東協會Aspiro Aktiekraft代表蘇內.卡爾松(Sune Karlsson)這麼說。

這群持有該集團股份的瑞典老頭,暫時擋住Jay-Z的串流服務野心。但是,Jay-Z所持有的美國公司Project Panther Bidco並沒有因此退縮。

Aspiro在一週後被收購,公司名稱改為Tidal。

創作者自立門戶

幾個月後,Jay-Z和碧昂絲前往曼哈頓中城某棟有玻璃屋頂的工業建築,他們將在那裡進行Tidal的記者會。全世界很快就會得知,夫妻倆打算如何重組音樂產業。

「我們打算建造一個由創作者持有的平台。」瓦妮亞.施勒格爾(Vania Schlogel)如此表示,她是Jay-Z持有的搖滾國度(Roc Nation)公司的投資長。

根據她的說法,Tidal將和電信業者Sprin簽訂合作契約。這家公司將以每月十美元、高出其他串流服務兩倍的音質作為賣點,為追求更佳音樂體驗的顧客提供服務。Tidal還提供影片等其他內容服務,也能離線收聽音樂。

「我們打算讓音樂恢復它應有的價值。更重要的是,我們將創造一個讓創作者和粉絲交流的場域。」她如此說道。

之後,她一一介紹Tidal的股東,讓他們依序走上舞臺。

「讓我們歡迎艾莉西亞.凱斯(Alicia Keys)!」她才剛說完,臺下觀眾立即歡聲雷動。

「來自拱廊之火(Arcade Fire)樂團的魏因.巴特勒(Win Butler)和雷吉內.沙薩涅(Regine Chassagne),以及——碧昂絲!」

掌聲響徹整個會場。

就這樣,十六名股東排成一列,占滿舞臺兩端。成員都是赫赫有名的大人物,臺上站著亞瑟小子(Usher)、蕾哈娜、妮姬.米娜(Nicki Minaj)、瑪丹娜(Madonna)、Jay-Z、肯伊.威斯特、J.科爾(J. Cole)、傑克.懷特(Jack White)、戴著招牌機器人安全帽的傻瓜龐克、DJ鼠來寶,以及過去曾抵制Spotify的鄉村音樂歌手傑森.奧爾迪恩(Jason Aldean)。此外,凱文.哈里斯(Calvin Harris)和酷玩樂團的克里斯.馬汀(Chris Martin)則是透過影片參與盛事。雖然泰勒絲不在臺上,但她已經同意將最新專輯《1989》以外的所有音樂,提供給Tidal使用。

Jay-Z表示,支持Tidal的創作者,都是因熱愛音樂而成功的象徵。

「這就是我們和那些販售廣告與硬體的科技公司不同之處。」他如此說道。

這項即將展開的服務被媒體大肆報導,在大西洋兩岸造成盛大迴響。這些流行歌手將個人頭像換成象徵Tidal的綠松色,並在Twitter發文中加入#TIDALforALL,提及這個關於音樂產業的轉捩點。

在音樂產業界,許多人都認為Tidal能戰勝Spotify。在他們的世界,成功總是圍繞著偉大的創作者。如果Tidal是由數十名全球聞名的明星主導,其他眾多的創作者應該也會樂於追隨。

於是,音樂產業又再一次出現想和Spotify一較高下的小型串流公司。所有身在斯德哥爾摩及紐約辦公室的Spotify員工,都神色不安地關注Tidal的起步。不過他們對自家公司的產品很有信心,而且他們過去也曾試過提供更高音質的服務,發現這並不會改變用戶的使用行為,因此沒什麼必要去模仿Tidal。但他們也感覺到,Spotify又必須再次和支配音樂產業的主流勢力戰鬥。

馬丁.羅倫特松(Martin Lorentzon)則是氣壞了。Tidal的商業模式可能會造成威脅,因為若是讓大批創作者都變成分銷自身樂曲的公司股東,音樂市場景況將變得完全不同。音樂產業恐怕會變得像電影或電視產業,內容的供給來源將變得更加分散。雪上加霜的是,就連和丹尼爾.埃克有個人交情的尼爾.楊,也在同一年把他的樂曲從Spotify下架,卻將那些歌繼續留在Tidal。雖然他宣稱退出的理由是因為音質不夠好,不過也有人懷疑他只是想推銷自家的音樂播放軟體,也就是提供更好音質及音樂檔案下載服務的PonoPlayer。

丹尼爾.埃克和馬丁.羅倫特松一樣關注這件事的發展。他並不打算模仿對方採取集結知名創作者或壟斷播放曲目的策略,畢竟這種策略終究難以在規模上構成威脅。

他開始尋找其他方式,試圖做出差異性。SpotifyTV這條路行不通,不過他決定採取其他手段,以求在競爭中脫穎而出。

書籍介紹

本文摘錄自《聲入Spotify:瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式,改變人們收聽習慣?》,寶鼎出版

作者:斯凡.卡爾森(Sven Carlsson)、約納斯.萊瓊霍夫德(Jonas Leijonhufvud)
譯者:李其融

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瑞典科技線記者斯凡.卡爾森與約納斯.萊瓊霍夫德除了蒐集整理Spotify內部文件、年度報告與各界報導,更訪談70多位相關人士,涵蓋Spotify重要職員與董事、科技業創投、在音樂產業中握有決定權的人,甚至包含競爭對手。從構思到創辦公司,一路成長至服務擴及79個國家、用戶數突破3億,作者詳細描述Spotify如何和唱片大廠斡旋談妥授權;調解大牌歌手與創作者的抗議聲浪;在內有高層對公司發展抱有歧見、外有其他音樂串流平台夾殺中生存,更收錄首度公開的獨家內幕「SpotifyTV」專案詳情,完整描繪了Spotify的生命史。

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本書特色

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  3. 內附創始團隊合照與Spotify各個重大里程碑紀念照,配合內文閱讀更能融入其中。
9789862489741
Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:王祖鵬


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