《成名的藝術》:面對醜聞怎麼辦?歐普拉選擇自爆讓它失去新聞價值

《成名的藝術》:面對醜聞怎麼辦?歐普拉選擇自爆讓它失去新聞價值
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我們想讓你知道的是

所有名人都很在乎形象,但很少有人像歐普拉一樣,如此刻意且一貫的打造自己的風格。她想全權掌控媒體如何表現她的個性、外表與人生故事。

文:雷納.齊特曼(Rainer Zitelmann)

勵志大師的形象,讓歐普拉收服數百萬信徒

除了收視率,形象現在對歐普拉(Oprah Winfrey)來說也很重要——她想擺脫自己「專做垃圾節目」的臭名。但這樣貿然改變主題,讓她很有可能失去美國第一脫口秀主持人的寶座。當知名主持人傑里.斯普林格(Jerry Springer)的脫口秀,在47週中有46週的收視率都超過她時,歐普拉沮喪的說:「我在介紹書籍,但他們有陰莖。」

後來歐普拉決定改頭換面,成為勵志大師。她在1990年代末期推出(她自稱)可以「改變你的人生」的節目,澈底重新定義她身為電視主持人的角色。「世人將我定義成脫口秀主持人,但我知道自己不只如此。我是與偉大靈魂連結的靈魂。」

她將自己定位成美國夢的化身——一位女性,克服了艱困與受虐的童年,接著為自己打造空前的生涯,並成為世上首位白手起家的黑人億萬富翁。她利用自己的人生故事,激勵了數百萬人——而且不只是美國,而是所有播放她節目的國家。簡言之,人們被她的福音給啟發了:「如果我能做到,那麼你也能做到。」

另一方面,左翼的反資本主義評論家,抱怨歐普拉這種成功故事創造出一種幻覺:人可以憑自己努力獲得成功,從卑微的起點一路打拚到頂點。美國作家珍妮絲.佩克(JanicePeck)在〈歐普拉成功的祕訣〉(The Secret of Her Success: Oprah Winfrey and the Seductionsof Self-Transformation)一文中提及:「在這個時代,人對於改變物質條件的實質力量已經減少,同時資本的力量已呈現指數性擴張。而歐普拉.溫芙蕾卻說我們只要有心就可以做任何事情,甚至還藉此躍升為美國主流文化的偶像。」

根據那些左翼評論家的說法,歐普拉只是運氣好而已。但歐普拉不理會他們的批評,並說道:「運氣取決於準備。」她還很清楚的強調,對她來說,個人的成功與外在條件的好壞無關。「假如你想從外部尋找答案,那你就是找錯地方了。」她逐漸成為自我負責與正能量的擁護者:

「任何發生在你身上的事情,無論好壞,都是你自己吸引過來的。這件事我已經真心相信了好幾年,你散發給世界的能量總是會回到你身上。」

「21年來,這個節目的重點都是:為你的人生負責,知道你做的每個選擇導致你現在的處境。而好消息是每個人都有力量,無論你處於人生的哪個階段,都可以從今天開始改變。」

「忠告始終都一樣:你要對自己的人生負責。」

研究人員逐漸對歐普拉的脫口秀產生興趣,並對它做了許多科學研究。其中一位研究員瑪麗安.珍妮特.克羅斯比(Marianne Jeanette Crosby),從1998年,以及2007年至2009年之間,各選擇五集節目進行深度分析。

根據這份分析,這檔節目最常出現的主題是「創造你自己的處境」,而這條主軸貫穿了所有做為分析目標的集數:「這個主題的概念是,每個人類都能掌控自己的生命,並完全掌控他目前的處境。」

歐普拉信奉《祕密》(The Secret)這本書當中的「自助」哲學,並將它推廣給觀眾。多虧歐普拉的極力背書,這本書成了暢銷書。基本上,歐普拉是在告訴她所有觀眾:沒有辦不到的理由。套句她說的話:「拿到你想要的工作、愛情與人生吧。」

脫口秀只是歐普拉用來定位自己,並拓展事業版圖的眾多載具之一。她頻頻現身於國內的個人成長研討會,最後終於舉辦了自己的「活出你最棒的人生」研討會,並吸引到上千名聽眾,主要為女性。

2000年4月,她推出《歐普拉雜誌》(O, The Oprah Magazine)——內含引人入勝的故事、自立自強的概念、八卦與個人崇拜的大雜燴。這本雜誌大獲成功,讓她比之前更受歡迎。光是出刊第一年,歐普拉的雜誌就已達到250萬本的發行量。雜誌創刊號的封面是歐普拉,然而接下來九年每一期的封面也都是她。

減了肥又復胖我都懂,感同身受是最好的銷售手法

歐普拉這輩子都夢想著要登上《Vogue》雜誌的封面。可是當她浮現這個念頭時,《Vogue》的編輯告訴歐普拉,如果想上封面她就必須減肥,而她大半輩子的體重都處於超標狀態。但歐普拉承諾到拍照那天之前,她會減重至少20磅。她報名了減重訓練營,遵守嚴格的飲食計畫,並努力鍛鍊自己,讓自己能登上《Vogue》的封面。

1998年10月,封面印著歐普拉的《Vogue》雜誌在各個看報攤上架。它的銷量為90萬本,遠超過這本雜誌創刊110年來任何一期。她的「伴侶」史戴門.葛蘭姆(按:Stedman Graham,他們曾於1992年11月訂婚,但最後兩人決定維持「精神結合」﹝spiritual union﹞的關係),解釋這期《Vogue》封面對她來說有多麼重大的意義:「這就像她付出一切努力所達到的頂點……從超重到現在這個樣子,可說是一個人所能贏得的最大勝利之一。」

這幾年來,歐普拉已經反覆減肥好幾次,但每次都胖回來。歐普拉也跟拉格斐一樣,將自己減肥與節食的細節分享給大眾,還出了一系列成功的飲食與健身書籍。

歐普拉「最有名」的一次瘦身減了67磅(約30公斤)。為了向觀眾展示她減了多少,她將67磅重的油膩動物脂肪放在一臺紅色小推車上,然後推進攝影棚。為了更戲劇化一些,她試著舉起這袋晃動的脂肪:「這也太大包了吧?嚇死我了。我舉不起來,但我以前每天都帶著它四處晃。」

這集節目是歐普拉脫口秀生涯中最成功的一集——有44%的日間電視觀眾收看它。當歐普拉提到她的節食成功祕訣——「Optifast」奶粉時,有100萬名觀眾立刻拿起電話,撥打這間廠商的訂購專線。美國媒體也被歐普拉減肥成功的新聞癱瘓了好幾天——醫師、營養師與名嘴全都在爭論這項產品節食的效果。

這次減肥之後,她宣稱自己再也不會復胖了。但她之前已經講過好幾次,結果最後還是胖回來。女性觀眾對於歐普拉的體重煩惱感同身受,因為她們有許多人也都經歷過這種「溜溜球效應」(按:Yo-yo effect,也被稱為溜溜球節食方法,指由於減肥者本身採取過度節食的方法,而導致身體出現快速減重與迅速反彈的變化)。

比起身材宛如超模的主持人,觀眾更認同這位頻頻復胖、成天為飲食煩惱的女人。但無論她變重還是變輕,她總是能讓這件事,成為自己的節目以及許多專訪所討論的話題。

1996年,她出了一本關於健身與節食的書籍《建立聯繫:改善身體和改善生活的十個步驟》(Make The Connection: 10 Steps To A Better Body And A Better Life),很快就成了暢銷書。對她來說,這本書也是個跳板,因為她正好要推出全新的企劃:歐普拉讀書俱樂部。

歐普拉解釋道,她想鼓勵美國人讀書。後來她的讀書俱樂部也非常成功,光是第一年,這間俱樂部就賣了將近1200萬本書。根據分析師表示,她靠賣書賺了1億3千萬美元。

歐普拉讀書俱樂部巧妙結合她在新聞與創業方面付出的心血。她甚至利用自己的脫口秀,替她個人挑選的書籍背書。全國上下的出版社,都渴望自己出版的書能被她的脫口秀討論。

對出版社來說,幾乎沒有其他方法能像歐普拉脫口秀一樣,保證自己的書衝上暢銷榜。由於她的讀書俱樂部太成功,她獲頒許多出版與圖書協會的獎項與殊榮,而《新聞週刊》也稱她為圖書界與媒體界最重要的人。

歐普拉的脫口秀不只在美國引起轟動,它總共在145個國家播放。而她的觀眾絕大多數為女性——根據一份2007年的研究,女性觀眾占歐普拉全體觀眾的73%至78%。

歐普拉跟川普一樣,儘管坐擁大量的財富與名氣,但總是能建立一種形象:她不只關心一般人與他們的問題,她自己就是他們的一分子。某種程度來說這是真的。

歐普拉私生活中的問題(尤其是體重與飲食,而她的戀情也不順利),也是許多觀眾努力想解決的麻煩。瑪麗安.珍妮特.克羅斯比分析歐普拉與她的脫口秀時寫道:「她不完美的形象與平凡的身材,反而深受女性欣賞。對許多女性來說,歐普拉啟發她們達成個人目標,並過著更健康的生活。」

面對醜聞怎麼辦?自爆能讓它失去新聞價值

隨著歐普拉越來越紅,有越來越多熟人(無論真假)與媒體接觸,並爆料她人生當中的醜事。她其中一位前男友,威脅要揭露他們濫用藥物的往事——他們有好幾年都反覆吸食古柯鹼與其他毒品。

起初歐普拉試圖抹消這些傷人的報導,但她很快就意識到這有多困難,於是決定改採更積極的公關策略。她邀請一位藥物成癮者上她的脫口秀,然後(看似)主動坦承她以前也是藥物成癮者。這一招極為精明。藉由公開坦承自己過去的藥物問題,她緩和了被人羞辱所造成的衝擊,並且讓這類醜聞失去新聞價值。

自從在《紫色姐妹花》首度嘗試演戲之後,歐普拉公開宣稱她不只想成為脫口秀主持人,她還夢想成為電影明星。這個願望促使她在小說《寵兒》(Beloved)改編的電影《魅影情真》(Beloved)中有了突破。

《寵兒》於1987年出版,也讓作者童妮.莫里森(Toni Morrison)成為首位獲頒諾貝爾文學獎的非裔美國作家。這部由歐普拉主演的電影於1998年10月上映,並斥資三千萬美元,舉辦擠滿媒體的盛大宣傳活動。而且這還沒把歐普拉自己鋪天蓋地的公關活動算進去。

然而這部電影澈底失敗,也毀了她加入好萊塢明星行列的夢想。很少有電影舉辦這麼大的行銷活動,在這個案例中,歐普拉被自己的虛榮心給妨礙了。對許多人來說,歐普拉似乎宣傳自己比宣傳電影(或它背後的嚴肅主題——慘痛的美國奴隸史)還認真。

歐普拉花費許多時間,像個迷人的模特兒一樣,在《Vogue》、《電視指南》(TVGuide)、《時代》、《週末美國》(USA Weekend)與其他雜誌封面上擺弄姿勢,還自誇減肥成功。而這樣做並不符合這部電影想傳達的重要訊息。

曾與歐普拉一起演出《紫色姐妹花》的琥碧.戈柏(Whoopi Goldberg)如此批評:「如果有人能跟歐普拉一樣引起狂熱,那一定很精彩,只可惜這樣做對電影來有點反效果。」

知名導演強納森.德米(Jonathan Demme)解釋,儘管這部電影失敗了,他還是想跟歐普拉再拍一部電影,或許是喜劇:「而且我們不會再像《寵兒》一樣大肆炒作了。」

歐普拉總會想盡辦法塑造、維持自己的形象,而這也是因為經歷了一次極為慘痛的教訓與背叛;她同父異母的妹妹派翠西亞(Patricia Lofton)向小報爆料,歐普拉曾在少年時期意外懷孕、濫用藥物,甚至還去賣淫。

在這次摧殘身心的經驗後,歐普拉要求她生活中所有人(員工、脫口秀來賓、裝潢設計師、派對籌備人、園丁、機師、保鑣、甚至照顧狗的獸醫)簽署保密協定,禁止他們公開談論歐普拉的私人生活及工作。隨著歐普拉權力變得越大,就越能掌控一切關於她的媒體報導。事實上,她甚至會指定哪些攝影師可以拍攝她的照片,供報紙文章使用。

所有名人都很在乎形象,但很少有人像歐普拉一樣,如此刻意且一貫的打造自己的風格。她想全權掌控媒體如何表現她的個性、外表與人生故事。

歐普拉成名的藝術

  • 歐普拉從來就沒打算在競爭者(其他脫口秀主持人)擅長的領域(政治或知性話題)打敗對方。就連她生涯初期被批評膚淺、煽情時,她都無動於衷。對她而言,收視率與人氣遠比好評還重要。
  • 持續改頭換面:擺脫「垃圾節目女王」的形象、創辦歐普拉讀書俱樂部,成為最有影響力的書籍推薦權威。
  • 雖有著崇高的名人地位,但歐普拉總是能讓觀眾相信她是他們其中一員。她的觀眾覺得她懂他們,因為她的問題與煩惱與他們相同,包括為身材傷腦筋,以及經歷過被虐待或不健康的戀情。好幾年來,她的脫口秀主題曲都是《我跟所有女人一樣》(I’m Every Woman)。
  • 歐普拉在能力範圍內想盡辦法控制她的形象。例如禁止觀眾拍她的照片,甚至經常指定可以拍她的媒體攝影師。
  • 雖然歐普拉的脫口秀話題,經常把來賓形容成「受害者」,她還是給大家強烈的希望,藉此賦予他們力量——每個人都能塑造自己的命運,有機會改變人生,那怕他們以前是受害者。
  • 如果觀眾需要進一步證明,歐普拉自己的人生故事就是最好的範例:從童年受虐倖存下來,接著成為世上最有錢、最有名的黑人女性,可說是白手起家的傳奇。
  • 歐普拉從來不會將自己侷限在一個媒體。她建立了一整個媒體帝國,橫跨電視節目製作、電影、雜誌、讀書俱樂部、網路與講座等。與其他記者不同,她並沒有長期靠雇主吃飯,而是以媒體創業家之姿,建立自己的事業。

書籍介紹

本文摘錄自《成名的藝術:你這麼有實力,千萬別敗在不夠有名。你該怎麼顯露經歷、聲勢、甚至情緒,讓世界放大你的成績。》,大是文化出版

作者:雷納.齊特曼(Rainer Zitelmann)
譯者:廖桓偉

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Photo Credit: 大是文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:王祖鵬


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