YouTube與Instagram推出「短影片」功能,有機會挑戰TikTok的地位嗎?

YouTube與Instagram推出「短影片」功能,有機會挑戰TikTok的地位嗎?
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

YouTube與Instagram推出TikTok高度相似的產品,真的能吸引用戶轉移陣地嗎?TikTok又有哪些特質,是老牌社群龍頭難以透過「類似功能」就輕鬆取代的?

「影音內容」始終在數位行銷領域佔有一席之地,且將愈來愈重要!根據美國互動廣告協會(IAB)2020年全球廣告支出調查顯示,影音廣告佔了整體數位廣告份額的18.7%,且收益較前一年成長了20%,來到了262億美元,未來預計將持續成長。

另一方面,自2017年TikTok面世後,短影音風潮快速延燒,在Z世代間形成了一股難以抵禦的風氣,有鑑於此,社群龍頭如Instagram、YouTube 於2020年推出相關的短影音功能,搶食市場大餅 —— 究竟,影音內容為何迷人;品牌主投入影音行銷,該注意些什麼;短影音趨勢,又將如何發展?就讓TenMax透過本篇文章,陪你一同思考!

品牌主為何應該發展影音內容?

愈來愈多品牌選擇使用影音作為廣告素材,抑或是社群媒體上的行銷內容。此一趨勢,主要源於閱聽人平均注意力下降,廣告往往必須在10秒內抓住受眾目光——顯然,栩栩如生的影像比一行行文字更吸引人。口說無憑?數據結果可能比你想的更驚人:

  • 60%的網路流量流向了影音內容

文字內容仍然在知識傳播上具有價值,然而,影音也可達到類似的功能,對閱聽者而言是更加有趣的、被動的資訊吸收方式。

  • 72%的人更傾向透過影音(而非文字)來認識一項新商品或服務

就商業宣傳而言,影音可以更具體地呈現產品的特色,無需透過文字抽象理解。影音可以發揮和文字指南一樣的功能,而且更加生動、方便。

  • 54%的人期待看到品牌發布影音內容

當消費者對特定品牌產生興趣,超過半數以上將期待品牌發布影音內容;就廣告層面,影音內容也較文字、影像等靜止素材更能引起消費者興趣。

  • 93%的行銷人,曾透過在社群媒體所發佈的影音獲得客戶

品牌影音內容可以運用在各式各樣的宣傳管道當中,例如:數位廣告、官網素材或是社群平台⋯⋯等。其中,多數品牌使用社群媒體,來展示自身的價值與產品,透過影音讓產品為自己說話、有效獲客。

  • 社群媒體上,影音內容相較其他類型的貼文更吸引人

所有發文格式之中,影音內容的表現總是最為突出,平均獲得多出48%的觀看次數,在Instagram上,影音內容的互動率較一般貼文提升49%,幅度可觀;另一方面,影音也較方便擴散、傳播,與其他類型的內容相比,人們最傾向轉發影片,達到「病毒式傳播」的驚人效益。

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作者提供

綜合以上數據可以發現,影音是新時代潮流,亦是品牌建立形象、消費者好感及宣傳產品的必備利器;影音將降低消費者認識自家產品/服務的門檻,並在社群媒體中發揮絕佳的功能。

影音內容中,「短影音」為何更具優勢?

由於20歲以下的Z世代,注意力僅能持續5-6秒,使得品牌必須精簡影音內容,重新思索如何用短秒數說好一個精彩故事。觀察到此一潮流,YouTube早在2016年推出了不可略過的「前串場廣告(Bumper Ad)」,限制廣告影片長度不得超過6秒,掀起一波嶄新的創意風潮;Google調查也指出,90%的前串場廣告增加了受眾對品牌的印象,同時提升61%的品牌知名度。

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Photo Credit: Google Blog

另一個由Facebook主導的報告顯示,6秒廣告較其他廣告多獲得11%的廣告印象,廣告投資報酬率(ROAS)上升12%,影片完看率相較其他廣告高出271%。

短影音將是未來廣告核心,以下三個數據證實了這點:

  • 68%的人樂意觀看「一分鐘以下」的商業影音
  • 49%的商業影音短於一分鐘
  • 66%的影音廣告短於30秒

不僅用於廣告,品牌也可在社群平台中善用短影音內容,生動、快速地與消費者溝通,利於建立品牌形象與知名度。

競爭白熱化!短影音戰場動態

主打一分鐘以下的短影音社群平台TikTok,推出至今全球APP下載量已超過20億次,官方宣佈的月活躍用戶更達8億人之多,相當於世界上每9個人,就有1個人熱衷使用TikTok。

其中,69%TikTok用戶年齡介於13-24歲之間,人稱「20歲以下年輕人的秘密樂園」;相較於此,臉書用戶中,高達七成使用者年齡大於25歲,Instagram雖然較年輕,主力用戶仍在25-44歲區間。

為了避免平台老化、搶佔新世代消費者目光,各大平台紛紛推出了短影音功能與TikTok抗衡,例如:

  • Instagram Reels

Reels於2020年8月正式推出,目前開放美國等50個國家的用戶使用。

Reels主打15秒內的直立式短影音,用戶將可在限時動態相機中找到這個選項,並可使用內建的音樂庫、特效、更改播放速度、設定倒數計時器等。用戶公開發布Reels後,將會出現在探索區塊的Reels類別,方便其他的用戶發掘、觀賞;用戶可在個人頁面的頁籤中找到Reels的獨立區塊(如IGTV目前的呈現方式),發布的Reels將列於此處,不會像限時動態一樣於24小時候消失。

今年5月,Instagram官方進一步宣布為Reels增添更詳細的洞察報告(Insights)功能,可見官網深耕短影音的決心。

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Photo Credit: Instagram
  • YouTube Shorts

月活躍用戶達20億的影音平台龍頭YouTube也在去年九月推出短影音beta功能,目前在印度、美國開放使用,未來計畫擴展至全球。

YouTube Shorts接受所有60秒內的直立式影片,其中Shorts相機可協助使用者創作15秒或更短的影音內容。今年5月,YouTube更宣布將投入一億美金(相當於28億台幣)成立創作者基金,每月固定獎勵平台上激起觀眾觀看與參與度的數千名創作者,吸引年輕的短影音網紅加入,充實平台上的內容、衝刺用戶活躍程度。

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Photo Credit: YouTube

上述與TikTok高度相似的產品,真的能吸引用戶轉移陣地嗎?TenMax提供以下兩個觀點:

  • 平台功能過於龐雜

TikTok全平台以短影片為核心,當用戶一開啟TikTok,映入眼簾的便是系統個人化推薦的任意一部短影片,用戶一往下滑就是另一支影片,全螢幕皆被影片佔據,使用戶不知不覺就一部接一部地觀賞,欲罷不能;就連主頁也是以一部部可下滑的短影片連貫組成,沒有多餘的文字、帳號資訊等內容。

相較於此,Instagram Reels只存在於探索頁面中的一個類別,並不搶眼,用戶更需多個步驟才能抵達該區塊,似乎並非短影音創作者的第一選擇。

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Photo Credit: TikTok
  • 平台文化氛圍迥異

TikTok的核心優勢在於受眾組成和傳統社群迥異,大量的Z世代用戶聚集,為平台創造了獨特的新生代文化,以及較高的忠誠度。TikTok上敢秀、年輕、打破框架的氛圍濃厚,明星、品牌往往在TikTok上展現出令人耳目一新的形象,而素人也可能透過一支影片就一夕爆紅。

以上特質,都是老牌社群龍頭難以透過「類似功能」就輕鬆取代的。

短影音行銷,三大重點趨勢

不論Instagram、YouTube未來是否能成功與TikTok競爭,可以確定的是,短影音將成為未來社群平台上重要的表現形式,如果品牌主希望將五分鐘以內的短影音融入行銷策略之中,請參考我們提供的三項建議:

  • 善用「用戶生成內容(User-Generated Content;UGC)」,達到情感串連

品牌可以透過製作有趣的專屬濾鏡、hashtag,或是發起特定形式的影音挑戰,以鼓勵用戶參與UGC。好的創意將可以勾起UGC熱潮,喚起品牌與消費者之間的親密感。

事實上,UGC比起品牌或網紅所發布的內容,更能影響消費者的購買決策;另一方面,這也將為品牌獲得許多免費的行銷素材。品牌考慮策劃UGC活動時,應首先問自己:「我的TA會對此產生共鳴嗎?」確保答案是肯定的,再往前進行。

  • 忠實呈現「品牌幕後」的第一線影音,和消費者更貼近

現代消費者更重視品牌資訊的透明度與真實性——如何透過短秒數,達到這個效果?很簡單,你可以試著展示品牌背後的團隊,或是產品的製作過程。根據Sprout Social研究指出,高達70%消費者更信任那些「CEO活躍使用社群媒體」的品牌。

  • 發布資訊型、教育型等實用影音,為品牌增值

透過短影音,品牌可以針對TA痛點呈現解決方案;根據2020Wyzowl報告發現,消費者愈來愈期待品牌發布DIY教學、操作守則、使用說明⋯⋯等實用影音。將此類影音作為優先內容的品牌,將能有效地吸引潛在客戶、促成轉換,並且提高用戶的忠誠度與信任感。

短影音行銷,勢在必行!抓緊潮流,趕緊進行你的品牌佈局。如果你需要數位廣告的短影音素材建議,或是希望搭配影音、圖像、文字等多種媒材,打造高點擊、強轉換的精彩廣告,歡迎免費諮詢TenMax專業團隊!

參考資料

延伸閱讀

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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