洪震宇《風土創業學》:「風土設計力」5W1H元素,在旅人內心埋入在地的情感與執著

洪震宇《風土創業學》:「風土設計力」5W1H元素,在旅人內心埋入在地的情感與執著
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我們想讓你知道的是

風土的優勢需要被設計成可體驗的內容。風土是比較抽象的名詞,最多是視覺上能看到的地景地貌,再來得靠溝通說明的方式,然而只透過解說是無法讓風土特色植入旅人腦海中,需要透過設計轉換成可體驗與感受的內容,才能呈現一個地方、品牌的風土特色。

文:洪震宇

第8課 風土設計力Terroir Design——時間、空間與人間的整合

新北市貢寮的馬崗,是台灣最東邊的三貂角小漁村。這裡是東北角最突出的小點,也是雪山山脈向海延伸、與海最貼近的接觸點,被海水與冷風雕塑成一片海蝕平台。

看似嚴酷的環境,卻成為養殖九孔的寶地。不少海蝕平台被居民改成九孔池,以海水滋養九孔,相較其他地方的九孔都是箱網養殖,貢寮則是台灣少數以天然野放方式養殖,其中馬崗是九孔池最密集的區域。

返鄉接班、成立「鮮物本舖」品牌的李勝興,帶我去逛九孔池。我沿著池中小道前行,看到池面浮起好幾條黃色管子,他彎腰伸手拉拉其中一條,突然間,水中冒出一個人頭,原來是穿黑色潛水衣的潛水夫。他右手抓著一隻鮮紅色、八爪不斷舞動的章魚,這是順著潮水溜進池子的意外驚喜。潛水夫的工作要清理池內環境,也要採集九孔,中午他們會浮上水面透透氣、順便用餐。

李勝興請我吃烤九孔。我先吃一顆生九孔,脆脆的很有嚼勁,沒有腥味,配上海水的鹹味,很甘甜。我們邊聊邊烤九孔,看著九孔開始慢慢變成焦黃色,周圍的汁液冒泡沸騰,燒炙後味道更好。

親子活動,需設計成可體驗的內容

過去九孔只能批發給盤商,價格也不好,李勝興開始轉型經營網路通路,有了不錯的成績之後,也想開發體驗行程,增加收入,與顧客建立更深入的互動關係。

不過,在推動親子體驗行程時卻遇到一些小問題,包括兩小時的解說與用餐,互動效果並沒有很好。我問他怎麼進行互動行程?李勝興說花一個多小時介紹九孔的生長過程與養殖方式,還有東北角的環境,最後再帶大家逛逛九孔池,觀賞現場餵食秀——就是用水管往池中噴灑海龍鬚菜、餵食池裡的九孔。

我問他,你一直講解九孔生態以及養殖過程,對象如果是小孩子,大概五分鐘就失去注意力了,何況你還講了一個多小時,連大人也會沒興趣。

我建議,先解說五分鐘,就開始讓大人帶小孩一起用水管餵食,有了體驗感,就會引發對九孔更多的興趣。接著介紹如何將海龍鬚菜整理洗淨的過程,以及九孔吃東西的習性特色。再請潛水夫從池中出現,一定會引起大家驚訝,潛水夫介紹自己的工作,示範如何清洗與採集九孔。最後,李勝興再簡單說明九孔的一些小知識,以及貢寮的風土特色,如何讓九孔養殖成為重要產業,這樣大約也是兩小時,接下來就是吃九孔大餐了。

我也提醒他整個設計規劃的關鍵,在於先體驗,再解說,兩者交互運用,旅人才不會無聊,解說時建議用有獎徵答、大量提問互動的方式,才能提高注意力,維持好奇心。

李勝興的例子,其實是不少地方業者遇到的痛點,就是空有好風土條件,卻無法讓他人感受,產生吸引魅力。

風土的優勢需要被設計成可體驗的內容。風土是比較抽象的名詞,最多是視覺上能看到的地景地貌,再來得靠溝通說明的方式,然而只透過解說是無法讓風土特色植入旅人腦海中,需要透過設計轉換成可體驗與感受的內容,才能呈現一個地方、品牌的風土特色。

風土設計力5W1H元素

風土設計力是風土創新SMART五力最後一個能力,需要融入故事力、市場感受力、美學體驗力與再生力,再運用設計力,將家鄉的風土人文、歷史風俗、生活樣貌、生產製作的技藝與生態環境,像一個壓縮檔案,透過各種解說、體驗內容,讓旅人感官被逐一打開、放大、感受與被記憶,才能展現自己家鄉的獨特性。

這種設計能力不是像時尚設計師、平面設計師以視覺去吸引人,而是有如一位風土文化設計師,能把傳統的內容轉化成各種形式,不華麗張揚,而是素樸簡單,能在旅人內心埋入在地的情感與執著。

「專注於了解一塊特定的土地,不只是動植物,還包括每一個生態、氣候和地理上的細節,每一股有知覺的生物脈動,每一陣風的律動,每一個季節的模樣。」這是人類學者、民族植物學者韋德.戴維斯(Wade Davis)在《生命的尋路人》對澳洲原住民的讚嘆,這也是現代風土文化設計師的能力,重視生活、生產與生態的細節,並透過現場體驗,傳達這些美好深刻的感動。

要如何建立風土設計力?需要運用5W1H的元素,找出風土內涵,再找尋設計轉換的方式。先從時間(When)、空間(Where)與人間(Who)去釐清地方的風土脈絡,再從既有的風土特色(What)去拆解出生活、生產與生態三元素,找尋其中的內容,包括生活面的生活特色、飲食內容與習俗,生產面的耕作、加工與製作的技術,以及生態面的自然風光與人文特質。接著了解當時生活狀況、生產技藝與產品背後的原因,以及應用的細節(Why & How),最後再思考要如何(How)設計出感受體驗的內容。

風土設計力

  • Who 顧客定位,有哪些達人、誰負責帶路
  • What 有哪些風土資源,生活、生產與生態,創造什麼吸引力
  • Why 願景與動機,以及顧客的期待
  • How 如何讓顧客體驗,哪些設計規劃
  • When 體驗的時間、節氣、季節
  • Where 風土特色

我以三個例子來說明風土設計力在空間、時間跟人間的運用。

空間場域,魚塭泥土的滋味

第一個是空間,結合風土與工作環境來進行風土設計。我們先回到上一堂課提到的嘉義布袋、邱經堯經營的漁場,還記得他用日曬方式來消毒魚塭土壤,抓起土塊嗅聞的情形嗎?這個畫面讓我印象非常深刻,當時就跟他討論,可以將不同日曬程度的土壤排在桌上,引導旅人來嗅聞,了解不同的消毒程度,並培養對環境的感受力。

其次,邱經堯拿起一個高腳杯裝上魚池的水,看似裝了白酒,其實是讓大家輪流觀察杯中的物質,裡面有各種藻類與浮游生物,都是虱目魚的食物,也代表環境的良好狀態。

我也觀察邱經堯的工作環境。他非常重視急速冷凍的保鮮,自己準備發電機,防備臨時停電的危機;他又用水泥砌成冷凍庫空間,因為水泥有維持低溫的效果,能加強第二層保險。他也帶我從戶外三十多度的高溫,直接進入零下二十度低溫的冷凍庫,親身感受溫度的變化。這些都是風土設計的重點,讓旅人去感受工作環境的特色,很容易有記憶點。

邱經堯觀察到,因為虱目魚肚油脂多,只要烹調方式不對,煎魚肚就會亂噴油,為此消費者常常不買虱目魚,他想解決這個問題,就開始去各地示範簡單料理虱目魚肚的方法,當不同團體來魚塭參觀時,現場做料理示範,這些都能提升買氣。

因此,我們中午帶旅人用餐時,我趕緊請邱太太現場示範煎虱目魚肚,大家開始圍觀聽講解,等到魚肚煎熟翻面時,金黃色的模樣引起一陣驚呼,大家除了學到一課,更誘發了食欲。

從聞土塊、觀察高腳杯裡的水質、走入冷凍庫,加上學習如何煎虱目魚肚,這些點串接起來,就能把魚塭的特色、風土、生產內容與料理技術整合起來,創造魚塭獨特的風土設計。

(文未完)

相關書摘 ►洪震宇《風土創業學》:恆春半島面臨三大挑戰,如何打造獨一無二的「特有種」社區?

書籍介紹

本文摘錄自《風土創業學:地方創生的25堂商業模式課》,遠流出版

作者:洪震宇

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金鼎獎得獎力作《風土經濟學》的實戰進階版。
兼具理論架構、精進方法與實例演練,台灣地方創生的創業攻略。
寫給每一位想創業、正創業、已創業及輔導創業的地方風土工作者。

是地方創生,不是地方寄生

有理想,更要有長久經營的能力

洪震宇在前作《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》中,建立完整方法論,從原理概念到執行步驟,循序漸進,引導地方組織、返鄉青年、政府單位甚至企業界等,如何有效運用風土資源,創造發展機會。

此書更進一步,以更積極的創業思維,標舉風土創新SMART五力,提出風土經濟的商業模式,引導正在創業或亟需優化轉型的在地青年,觀光餐飲、飯店民宿等業者,以及本土產業,體檢經營方向,強化創新能力與流程,進而帶動市場商機與社會整體發展。

從「點」到「線」到「面」,為產業開處方

相較於《風土經濟學》側重在鄉鎮地方組織,《風土創業學》由「點」延伸到「線」,甚至及於「面」。

書中關注的對象,從馬祖、金門與屏東恆春半島等區域;到青年創業的高雄鹽埕與花蓮新城聚落;從餐飲民宿個案,到茶、可可與旅行社等產業。已由單點,擴及產業鏈。如此,不唯可藉由對個案的檢視與商業模式演練,獲得反省、啟發,更能對台灣整體產業發展,有更長遠的關注與規畫。

邁入後疫情時代,迎向新的挑戰與可能

自2020年春季以降,COVID-19新冠肺炎肆虐全球,為遏止病毒傳播,各國實行居家隔離、避免群聚集會、嚴格管制邊境等措施,此不唯影響所有人的日常生活,對於經濟社會等層面,更形成莫大衝擊,以及劇變重組。其中,航空交通、觀光旅遊、飯店民宿等產業尤其首當其衝。

而台灣防疫相對成功,島內解封,因此帶來新的挑戰與可能。當大家將目光聚焦於島內,甚至展開報復性旅遊,我們如何藉此內需大增的時機,調整甚至重建相關產業,追求更細緻的品質,更符合實際需求,讓大家重新愛上台灣,更是當務之急。

培養SMART風土創新五力

Story(故事力)、Market Sense(市場感受力)、
Aesthetics(美學力)、Re-(再生力)、Terroir Design(風土設計力)。
磨練對內整合、對外溝通的風土創新五力,
優化創新的流程能力,強化企業組織的經營能力。

創造SBC三贏的商業模式

以四關鍵元素:價值主張、顧客定位、獨特優勢、獲利方式,
建立兼具靈魂、心臟、肌肉、血液角色功能的商業模式金三角,
創造台灣Society(社會)、Business(商業)、Creativity(創造力)的三贏。

本土個案商業模式實演

重建馬祖觀光產業鏈・擦亮戰地金門金字招牌・打造屏東恆春特有種社區
活出高雄鹽埕青春夢・花蓮新城經過不再錯過・台南麻豆小農創造大市場
之間茶食器創造淡水風土美學・花蓮梯田山躋身全球十大絕美旅宿
台製茶不等於台式茶・可可產業的甜美生機
台灣豬的風土經濟學・旅行社產業的機會與挑戰……

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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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