洪震宇《風土創業學》:恆春半島面臨三大挑戰,如何打造獨一無二的「特有種」社區?

洪震宇《風土創業學》:恆春半島面臨三大挑戰,如何打造獨一無二的「特有種」社區?
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我們想讓你知道的是

恆春半島社區旅行的挑戰,也是台灣各地社區組織遇到的挑戰。主因都是單點對外,大家各自為政,政府不斷投入資源,進行媒體宣傳,卻無法串聯成為點線面,旅人難以有整體印象,成效也不佳。

文:洪震宇

第15課:區域經營篇(三)屏東恆春半島,打造獨一無二的特有種社區

一個週二下午的屏東滿州鄉港口社區活動中心,小小空間坐滿恆春半島(包括車城、恆春與滿州)十一個社區、大約六十位社區工作者,他們都是來參加風土經濟學企劃工作坊。現場學員有白髮蒼蒼的長輩、中年人與返鄉青年,這是第一次能集結這麼多恆春半島社區工作者的課程。

我請他們分組討論社區經營的目標,並且從十多個目標中,精簡聚焦出其中三個。大家紛紛站起來用便利貼、海報紙進行討論,現場頓時鬧哄哄。歸納討論之後,整個半島社區的三個目標分別是:一、希望能傳承地方文化,二、保存生態環境,三、青年返鄉帶動共享經濟,透過這三個目標希望讓社區能夠永續經營。

當大家看到白板上整理出來的目標時,不禁猛點頭表示認同。還有人說,這是第一次大家能互相傾聽與討論內心的想法。

接著,我提出第二個討論題目:「實現這三個目標過程中,遇到什麼阻礙?」討論十多分鐘之後,現場整理出來的阻礙分別是:一、彼此沒有共識,導致社區之間互相不願合作。二、資源沒有整合,社區之間沒有串聯。三、不懂行銷,不知如何跟大眾溝通,導致社區旅行發展遲緩。

我請大家解釋阻礙產生的原因。社區位置彼此鄰近,怎麼會無法產生共識,不願意互相配合?一位水蛙窟社區工作者說,正因為彼此太近了,山海生態環境也很像,差異不大,導致互相提防,就更不願意串聯,甚至分享發展經驗。

恆春半島社區旅行的挑戰,也是台灣各地社區組織遇到的挑戰。主因都是單點對外,大家各自為政,政府不斷投入資源,進行媒體宣傳,卻無法串聯成為點線面,旅人難以有整體印象,成效也不佳。

政府資源是助力,也是阻力

相對於其他縣市的小鎮村落,恆春半島擁有獨天獨厚的風土條件。

大部分的國人、甚至國際觀光客,對恆春半島的認識,大概只有墾丁大街、海灘戲水,卻不太了解整個恆春半島豐富的風土資源。恆春半島是因板塊運動擠壓,從海底隆起的珊瑚礁岩地,加上位在熱帶,以及多樣的地形地貌,因此從植物、生態、甚至是族群文化(閩南、客家、排灣與平埔)都很獨特,擁有許多特有種植物與生物,堪稱是「特有種」半島。

由於過去墾丁觀光過於興盛,排擠了周遭社區聚落的發展。二十年前政府與學術單位開始輔導社區從事生態保育,不要濫採濫捕,培訓居民轉型為生態解說員,並參與生態巡守保育工作,同時推動生態旅遊活動,希望創造社區生機與商機。當時一群屏科大森林研究所的學生開始協助輔導社區轉型,其中一位成員林志遠畢業後,在二○一二年和幾位同學成立「里山生態有限公司」,選擇留在恆春創業,繼續和政府合作,輔導更多社區轉型。

二○一四年我來恆春旅行時,認識這群熱血的年輕人,敬佩他們努力扎根半島的社區經營,也帶家人體驗社區的生態旅遊特色。

當時發現他們輔導的七個社區,雖有差異化特色,各自定位是梅花鹿、溪流、陸蟹與潮間帶等,但行程只有導覽解說,沒有太多體驗內容,無法讓旅人深入認識社區的風土人文,不易留下感動的故事與回憶。我也發現,這些行程彼此沒有進行串聯。都是社區各自對外接單,行程只有二、三個小時,收取每人三百元的導覽解說費,兩人就成行,社區整天忙碌接待,卻不易賺到錢。

隔年我擔任電視旅行節目的客座製作人,嘗試用兩集內容呈現恆春與滿州的社區特色,我想藉由串聯社區行程成為節目內容,呈現各地風土餐桌的故事做為示範。我也對里山團隊提出建議,要站在旅人的角度,將各社區行程串聯成二天或三天的旅行,而非單點行程,不僅能串聯社區資源,更能提高旅費,達到雙贏效果。

但是這個提議一直沒有實現。

恆春半島面臨三大挑戰

社區之間無法串聯、沒有共識,無法有效行銷的原因,主要來自三個問題。第一是生態旅遊的推動是政府部門從上而下的政策,不是從社區居民本身的生活脈絡與需求出發,導致需要用大量經費補助人力,甚至舉辦各種活動,而社區只要配合就好,沒有太強的改革與創新動機。

因為沒有強烈的目標,又有政府經費挹注,造成社區容易向內看,彼此競爭政府資源,或是為了人事問題而爭執。承接政府委託的里山生態公司,就經常要去處理社區內部、社區之間的爭執瑣事,常常疲於奔命,也沒有太多時間思考長遠規劃。

第二個問題是,政府希望製造更多社區參與的業績,卻沒有從過去經驗萃取改善的方法,問題繼續複製,由於社區數量增加,反而擴大問題。

二○一五年里山輔導七個社區,到了二○一九年已經擴大到十一個社區。由於過去整合串聯的問題沒有解決,對外也沒有建立清楚的品牌意象,輔導團隊還沒有累積經營方法,引導資深社區以母雞帶小雞的方式協助新進社區逐步成長,反而加入更多社區,讓戰線越拉越長,不僅稀釋政府資源與輔導人力,也造成彼此競爭有限資源,更加無法整合。

第三個問題是政府主導行銷,反而陷入低價漩渦。由於政府部門訴求大眾,希望物美價廉、增加人氣,對社區導覽解說訂出統一定價,加上社區人力成本由政府經費承擔,沒有成本管理概念,更沒有動機與方法持續開發行程內容,導致內容與品質沒有提升,客人也以走馬看花為主,很難有客人回流。

社區各自努力,也有經營上的差異。有好幾個社區業績比較好,可以用業績支持一個人力成本,還能用經費回饋社區,但是大部分社區仍無法自主經營。

政府十多年來的投入,效益卻沒有顯著提升,上述的三個問題就是來自管理學者克里斯汀生所強調的,一直投入資源、舉辦活動製造人潮的「事件思維」。從克里斯汀生的角度來看,這種由外而內的推力,希望能創造地方的繁榮,卻無法產生持久性的創新;要能建立長期的繁榮與創新能力,就需要落實到日常的執行流程,建立在地人的參與能力,包括從開發行程、提升品質、營運管理、定位定價與品牌行銷,也就是具備風土創新SMART能力與商業模式。

否則就算投入再多資源,扶植更多社區,也還是會遇到原地踏步的問題。

里山生態公司的林志遠也看到這個問題。他除了成立旅行社,希望能帶動社區整合,並調高導覽費用,也希望幾個成績突出的社區不要再申請政府經費補助,要走上獨立經營之路。

然而在二○二○年遇到新冠肺炎的衝擊,恆春半島的社區生態旅行上半年業績就受到嚴重影響,雖然下半年業績開始回升,但是大家都逐漸體認到,社區生態旅遊需要轉型了。

(文未完)

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書籍介紹

本文摘錄自《風土創業學:地方創生的25堂商業模式課》,遠流出版

作者:洪震宇

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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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