電子書占比不到1%,台灣明年該重視行動、社群和輕量化

電子書占比不到1%,台灣明年該重視行動、社群和輕量化
Photo Credit: Maria Elena CC BY 2.0
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現在公車或捷運裡低頭族愈來愈多,除了跟朋友聊天、玩遊戲以及檢查電子郵件以外,你知道有多少人是在看電子書,或是泛稱的數位閱讀嗎?

台灣地區的電子書產業也發展了許多年,但是跟國際甚至大陸地區相比,普及狀況以及產業產值似乎一直都處於落後的狀態,是否我們過去難以建立良好的閱讀習慣,未來也將在數位訊息的時代,苦苦追趕?

日前我參加了一場「數位出版產業現況與趨勢研討會」,這是文化部委託民間市場調查研究,針對台灣地區數位出版產業的整體發展狀況,特別是在產業鏈裡製作內容(例如出版),以及發行內容(例如電子書城平台)方便的近期發展,做了大規模且深入的研究,可以給產業人士以及社會大眾,描繪目前數位閱讀普遍的樣貌,也提供大家未來發展的參考。

全球紙本出版品的產值每年持續衰落(台灣約10%),數位出版的產值則快速地在增加當中。對比其他地區數位出版發行量佔所有出版產值的比例,台灣確實有相當的落後(見下表,資料多數是2012或2013年之統計)

地區 數位出版佔比 註記
全球 7%
美國 20%
日本 4%
大陸 12% 有相當比例為手機及線上閱讀 (例如盛大書城)
台灣 1~3% 約有4成為圖書館等公部門或學校採購

資料來源:春水堂科技

根據天下雜誌的調查數據,台灣出版社中目前出版電子書的比例僅有37%,Top 100的暢銷書中,也僅有15本的電子書,電子書的數量占整體書市仍小於1%。

其實從2009年開始,因為Amazon Kindle以及iPad 帶動的電子閱讀/行動裝置風潮,也席捲到台灣,那時候由於台灣產商在硬體生產鏈中有著重要的角色(例如元太科技的EInk技術為Kindle的主要顯示面板),市場也興起了相當的喧囂。科技及文化出版相關廠商,紛紛投入數位閱讀的發展與推廣,從新的閱讀裝置、內容及互動格式、到各種服務平台的建立,關心及參與者不可謂不少。

然而幾年下來了,雖然看到行動裝置(包括平板電腦)逐漸普及,台灣的數位閱讀風氣還沒有建立起來,特別是2012到2013年的市場相當沉寂,許多廠商紛紛退出,感覺電子書產業面臨到一個泡沫化的窘境。大家對於到底如何從數位出版中營利,未來的數位閱讀會長什麼樣,進入了一個更深入省思的階段。

從這次的研討會中,我感受到雖然大環境仍有許多挑戰,但這段風起雲湧的嘗試期不是沒有效果的。就像90年代網路泡沫一樣,這其實是一個淘汰及回歸產業本質的過程。

閱讀與文化及社會氛圍息息相關,科技發展為產業帶來的巨變,本來就需要消化。經過幾年的衝撞,現存在市場上的更多是有心發展內容,深刻體驗閱讀及出版價值的人,而他們也逐漸習慣運用科技來強化工作,而不是只有恐懼科技帶來的變革。

綜合來說,這幾年在台灣的數位閱讀產業中,比較好的發展有以下幾方面:

1. 出版社的數位版權意識提高,數位版權的獲得也增加

在台灣地區的暢銷書中,7成是國外引進的翻譯版權,現在電子書版權的條款已經逐漸成為購買版權時標準合約的一部分。例如城邦出版社的紙本書籍同時擁有數位版權的比例已經達到4成。

2. 行動及網路技術的應用加溫

從過去簡單的電子排版格式(例如PDF)及發行方式(例如網頁或電子報),這幾年不少出版社投入許多資源在開發創新的數位內容形式。例如空中英語教室的App雜誌,iPhone版3年累積下載超過200萬次,iPad版兩年來也有100萬次下載。而天下雜誌的網路會員超過100萬,Facebook粉絲團達46萬人;商業在台灣的財經媒體中足以稱雄。

3. 平台營運及消費機制逐漸成熟

雖然缺乏像Amazon或Apple這樣強勢的平台整合業者,是台灣地區電子書發展的障礙之一,但這兩年台灣也發展出有別於歐美的特殊內容購買方式:吃到飽

中華電信的Hami書城目前是台灣最大的電子書平台,吃到飽的付費會員占比例達90%,十分受歡迎;以雜誌為主的MagV,基本上都是月費用戶。這種契合消費者閱讀習慣(是否是好的閱讀文化頗有爭議)的商業模式,相信會持續推動產業往特定方式來發展(見後述)。

幾年下來,我們對於數位閱讀的行為分析越來越清楚,包括使用的載具(Hami的最新調查是一半手機/一半平板,一半iOS/一半Android)、下載頻率、閱讀時間(晚上10~12點最多)、喜愛的內容類別(在Hami是工商,在Pubu是文學最多)、互動的形式等等,都能給發展內容及服務的廠商更多訊息。

我認為,數位閱讀的普及性與有效性,攸關未來社會的進步與國家的競爭力。從產業發展的角度,如何運用台灣本地的優勢,尋求更好的市場推廣,以下幾個方面值得大家一起努力:

1. 引領華文出版市場的進步

其實台灣地區的出版業,就像流行音樂一樣,一向都是引領華文世界的發展。在人才、製作、以及行銷上都充滿創意與精緻度,未來的編輯(Editor)會變成策展人(Curator),美編要有多媒體及網路製作能力,廣告銷售要成為整合行銷及公關顧問專家。這些跨領域整合的能力也是台灣擅長及需要持續加強的。未來出版形式的改變會隨著中國大陸市場的逐漸開放,提供更多好的機會,希望台灣的人才與公司能好好把握。

2. 對於行動化/社群化/輕微化的趨勢掌握,將是未來公司勝出的關鍵

不論是App及雲端互動的多元內容形式、數分鐘的訊息或知識取得(微電影/微課程)、與好友/同好共同體驗閱讀的樂趣、或是結合社群/粉絲概念,營造品牌忠誠度的行銷,都是吸引新世代使用者(網路原生族)的重要元素。想想看30歲以下的年輕人有多少在看「報紙」就知道,若跟不上他們的腳步,市場上也就沒有我們的份。

3. 結合內容及服務的新商業模式,特別具有挑戰

新的消費者對於純粹數位內容的價值,越來越看貶,因為它們隨手可得。如同音樂產業現在多元化的獲利方式(周邊商品、演唱會、粉絲經濟等),出版界以及創作人也需要更創新的模式,延伸原本紙本內容的價值。加入適當且精準的廣告推薦(全球數位廣告每年2位數比率成長)、個人化的服務(結合LINE的粉絲互動),開發素人出版/名家講座服務,或是類似遊戲業發展寶物經濟的做法,都值得大家去創新及實踐。

4. 教育學習出版品數位化

教育學習方面的出版一向是出版界的大宗,但是目前轉變到數位形式的腳步相對的比較慢,主要是因為牽涉到教育體制。不過今年來看到各國在大力推展數位教材,App Store中屬於教育學習類別的App數也已排到第3名。由於學習不只來自文字的閱讀,可以發展成多元數位形式的潛力更大,也值得產業界好好去發揮。

Amazon 2012年底進入大陸,Google今年進入台灣的電子書市場,最近都激起不少漣漪。我相信來自國內外的刺激,會讓華人世界的數位閱讀市場更為蓬勃。參加上述研討會的人士許多是出版界的老兵,他們堅信文字的力量以及內容做為出版產業的核心(內容為王),不過他們也都認知到文字在訊息世界的比重將有一定程度的減少。

閱讀或許永遠不會沒落,但隨著網路世代的興起,未來人們處理訊息,思考及解決問題的模式,終將大為不同。 「相信數位力量,相信閱讀力量」,可以做為這個產業工作者持續激勵自己的座右銘。

(作者是澔奇教育科技集團創辦人,中華兩岸移動暨數字學習交流協會理事長)

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