科特勒《行銷5.0》:5A顧客消費路徑,為數位世界提供「人機整合」的基礎

科特勒《行銷5.0》:5A顧客消費路徑,為數位世界提供「人機整合」的基礎
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我們想讓你知道的是

每家企業的最終目標,就是在整個歷程中提供出色的互動,藉此推動客戶從認知階段轉移到宣傳階段。為了實現這項目標,企業必須精心設計每個接觸點,並決定何時使用自動化、何時使用人性化接觸。

文:菲利浦.科特勒(Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)、伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)

全新顧客體驗

機器雖然酷炫,真人才夠溫暖

2015年,日本奇怪飯店(変なホテル)開業,金氏世界紀錄正式認定其為世界上第一家全以機器人擔任員工的飯店。精通多語的櫃台機器人配備了人臉辨識功能,幫助房客辦理入住和退房手續;機械手臂則在櫃台幫忙寄放行李;機器禮賓人員協助計程車叫車服務;機器手推車則把行李送到房間,房務機器人則負責打掃房間。飯店內大部分設施也都配備了高科技,例如每間客房都有人臉辨識門鎖和與蒸汽電子衣櫥。

最初,使用機器人是飯店業者克服日本員工短缺的策略。當時希望壓低員工人數來管理飯店,以降低人力成本。然而,機器人產生了不少問題,令客人大失所望,反而增加飯店員工的工作負擔,只為了解決這些問題。客訴的例子之一是某間客房內桌面機器人把打鼾聲誤認為詢問,導致一再吵醒熟睡的房客。因此,該飯店遂減少自動化,「開除」了一半的機器人。

這個案例凸顯了全自動化的侷限,高度依賴人際互動的飯店業尤其如此,全機器接觸點畢竟未必是最佳選項,並非所有的任務都能實現自動化,因為人與人之間的連結仍然不可或缺。機器人的確很酷炫,但事實證明,真人才有溫度。兩者的結合才反映了顧客體驗的未來。

這項觀點的證據就是,時下有愈來愈多的顧客同時使用線上和線下通路。麥肯錫的研究顯示,全球有44%的顧客線上搜尋後到店內購買(webrooming),而23%的顧客會到店內體驗後在線上購買(showrooming)。特思爾大宇宙集團(transcosmos)在亞洲十座大城市的研究則發現,大多數顧客針對不同的產品種類,可能交替使用這兩種購物方式。這類混合型的顧客旅程需要全方位的顧客體驗,即兼顧高科技與高感動的方法。

重新檢視數位世界的顧客體驗

顧客體驗並不是全新的概念。1998年,派恩(B. Joseph Pine II)和吉爾摩(James H. Gilmore)首次提出了顧客體驗的概念,他們認為,商品和服務過去曾是創新的主要載體,但如今已缺乏差異化,如果不進行策略升級,就不可能訂出高於同類商品的加值定價(premium pricing)。

產品功能上的些微差異也許有助避免顧客投向競爭對手的懷抱,但很難提高支付的意願。企業必須展開經濟價值進程的下一個步驟:體驗。假如以劇場當作比喻,注重體驗的企業便是以商品為道具、把服務當舞台,與顧客進行難忘的互動。

隨著數位化的興起,這項概念受到了更多主流的關注。首先,網際網路的透明化讓顧客很容易就能比較產品和服務,導致商品化的速度加快。因此,企業必須在基本的產品服務之外進行體驗創新。最重要的是,顧客一直期盼與品牌建立真心的連結,矛盾的是,這在網路時代已是可遇不可求。因此,現今企業不得不透過網際網路與其他數位科技,才能與顧客進行互動和接觸。

隨著不同產品的商品化,企業現在將創新的重點轉向產品周邊的每個接觸點。如今,與產品互動的新方式比產品本身更具吸引力,贏得競爭的關鍵不再只是產品本身,而是在於顧客如何評價、購買、使用和推薦產品。基本上,顧客體驗已成為企業創造與提供更多顧客價值的全新方式。

實際上,顧客體驗是商業成果的主要動力。根據Salesforce的調查,三分之一的網路顧客願意為一流的顧客體驗支付更高的費用。資誠(PwC)這家專業諮詢機構的一項研究也發現,有近四分之三的顧客表示,頂級顧客體驗不僅有助維持忠誠度,顧客也願意為此額外支付高達16%的溢價。

追蹤接觸點:5A

由於顧客體驗的概念是拓展產品創新原本狹隘的聚焦範圍,那宏觀的視野就極為重要。顧客體驗不僅僅是攸關購買體驗或客服,而是早在顧客購買產品之前就已開始了,並且持續到消費後很長一段時間,其中包含了顧客與產品的所有接觸點:品牌傳播、零售體驗、銷售團隊互動、產品使用、客服以及跟其他顧客的對話。企業必須協調所有接觸點,設法提供無縫接軌的顧客體驗,讓顧客感到深具意義又難忘。

在行銷4.0中,我們導入了一個框架來呈現這些接觸點,同時打造卓越的顧客體驗。5A的顧客消費路徑(customer path)囊括了顧客在數位世界中,購買與消費產品服務的整個歷程,參見圖7.1。

圖7_1
Photo Credit: 天下雜誌提供

這個框架是十分彈性的工具,適用於所有產業。在描述顧客行為時,這個路徑勾勒的面貌更接近於實際的顧客旅程,不僅在現今仍然具有實際意義,而且還提供了堅實的基礎,可以看到如何在整個顧客體驗中進行人機整合。

5A反映了許多看似個人的顧客購買決策,本質上其實是社會化的決策。隨著生活節奏加快、內容爆增、注意力降低,顧客在制定決策時遇到不小的難題。因此,他們求助於自己最值得信賴的推薦來源:親朋好友。現今,顧客會主動聯繫、詢問有關品牌的問題,並向他人推薦。因此,衡量顧客忠誠度的標準也從單純的留存率與回購率,轉變為是否會幫品牌宣傳。

在「認知」(aware)階段,顧客從經驗、行銷傳播或他人的宣傳中接觸到一大堆品牌。認識到數個品牌後,顧客就會消化自己接觸到的所有資訊,會創造短期記憶或放大長期記憶,然後只受到少數品牌的吸引,這就是「打動」(appeal)階段。在好奇心的驅使下,顧客通常會積極地研究吸引自己的品牌,從親朋好友、媒體或直接從品牌端獲取更多資訊,這就是「詢問」(ask)階段。


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Photo Credit:王道銀行

我們想讓你知道的是

王道銀行運用「消費碳排放明細」功能推出採獎勵機制的「低碳生活卡」,藉此建立消費者的綠色消費意識,在生活中選擇對地球更好的產品和服務,在享受特別折扣與回饋的同時,也為減緩全球暖化貢獻一份心力。

近年因應地球暖化加劇、極端氣候衝擊,各國政府陸續喊出2050年淨零碳排的目標;歐盟宣布將於明年開徵碳稅,歐洲數國及美國加州宣布未來要禁用油車,日本預計發行千億美元的綠色債券用來推動能源轉型,台灣政府也在今年3月正式公布2050淨零排放路徑,預計陸續投入新台幣9,000億元,與產業界共同朝著減碳目標努力。

然而,要達成2050年的淨零目標,不可能單靠政府和企業,而需要所有地球公民的力量。但從這份調查得知,目前大多數的台灣消費者儘管對於碳議題有基本的瞭解,也很有意識要減碳,卻常常無從得知自己在生活中的各項活動究竟產生了多少碳排放量。

一、王道銀行與萬事達卡Mastercard合作,全台首創推出「消費碳排放明細」
Photo Credit:王道銀行

為了讓消費者們對「碳排放」有感,王道銀行日前推出「消費碳排放明細」功能,是台灣第一家、也是亞太地區第一家採用萬事達卡(Mastercard)碳足跡計算器的金融業者,使用API串接萬事達卡的大數據資料庫,會依據你刷卡購買的產品或服務類別、消費金額等資訊估算出每一筆刷卡消費的碳排放量;只要是王道銀行萬事達卡卡友,都能在網銀或APP上免費開啟「消費碳排放明細」功能,希望藉此讓消費者更加認識所購產品與服務的碳排放量,進而建立綠色消費意識。

而為了鼓勵消費者將減碳意識化為實際行動,王道銀行也推出減碳成功享活儲加碼的活動,消費者只要開啟「消費碳排放明細」功能,並於2022年底前每月至少刷卡一筆一般消費且年平均每元碳排放量低於8公克,即可享隔年整年度新台幣活儲年利率加碼0.1%的優惠,優惠存款金額無上限。

二、王道銀行「消費碳排放明細」功能,讓消費者知道每一筆消費產生的碳排放量
Photo Credit:王道銀行

2019年,在瑞典曾有結合碳排放量與金融產品的先例,一家名為Doconomy的金融新創公司和萬事達卡(Mastercard)合作推出「DO Black卡」,這是全球第一張以「碳足跡」做為刷卡額度的信用卡,相較一般信用卡是以「金錢」做為信用額度單位,「DO Black卡」則以「個人消費的二氧化碳排放量」做為刷卡消費上限,每筆消費都會透過奧蘭指數(Aland Index)的運算技術,算出碳排放量,當刷卡產生的碳排放量達到當月上限時,就不能再刷卡了。

不同於「DO Black卡」的凍結機制,王道銀行則運用「消費碳排放明細」功能推出採獎勵機制的「低碳生活卡」,全台首創以消費碳排放量決定刷卡現金回饋比例;「低碳生活卡」卡友在開啟「消費碳排放明細」功能後,只要當月平均每元消費碳排放量低於8公克,就能自動享有國內刷卡一般消費新台幣兩萬元內、國外刷卡一般消費不限金額的現金回饋加碼至1.5%。「我們希望不只是提供消費碳排放明細、倡導消費者意識到碳排放量,更能進一步鼓勵消費者採取實際減碳行動!」王道銀行董事長駱怡君說。

除了依消費碳排放量享不同的刷卡現金回饋,王道銀行「低碳生活卡」更攜手台灣多家知名的社會企業共同倡導綠色消費,包括鮮乳坊、仁舟淨塑、直接跟農夫買、綠藤生機、茶籽堂、成真咖啡等25家社會企業與B型企業,持「低碳生活卡」於這些店家刷卡消費,能獲得9折、95折或是滿額贈禮等專屬優惠,王道銀行還會額外加碼提供最高4.22%現金回饋;消費者除了能省荷包,還能支持友善環境及社會的品牌,一舉兩得!

三、王道銀行低碳生活卡合作綠色店家共25家,可獲得專屬優惠折扣以及4_22%現金
Photo Credit:王道銀行

減少碳排放是地球上每一位公民的責任,隨著地球升溫臨界點的倒數計時,我們每一個人都需要將減碳意識化為實際行動,運用銀行推出的工具「消費碳排放明細」以及創新金融產品「低碳生活卡」,在生活中選擇對地球更好的產品和服務,在享受折扣與回饋的同時,也為減緩全球暖化貢獻一份心力。

四、王道銀行串聯25家友善環境的社會企業與B型企業,與消費者共同打造低碳生活
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本文章內容由「王道銀行」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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