《瘋潮行銷》：稀有與獨享能促使人們瘋狂追求，麥當勞如何利用豬雜創造社交身價？

文：約拿．博格（Jonah Berger）

讓人們覺得自己是個「內行人」

2005年，班．費奇曼（Ben Fischman）接任「聰明購物」折扣網站（SmartBargains.com）執行長。這個網站從服飾、床具到家飾品和行李箱應有盡有，其商業模式很簡單：公司想要大清倉或有多餘的貨品，都可以直接便宜賣給聰明購物網，他們再把這些東西賣給消費者。琳瑯滿目的商品價格，通常比零售店便宜75％以上。

但是到了2007年，網站的經營日漸慘澹。利潤本來就低，當消費者對這個品牌的熱情褪去，它的優勢也日薄西山。許多相關網站如雨後春筍般相繼成立，聰明購物網只得拚命想辦法讓自己有別於眾多競爭對手，走出一條不同的路。

一年後，費奇曼成立了一個新網站叫做「璐拉拉」（Rue La La）。網站打出高檔設計師設計的商品，但採取「限時拍賣」，消費者必須把握短短的限定時間──二十四小時或者最多幾天。璐拉拉也跟進時裝業的樣品特價銷售（sample sales）模式，只有會員可以下單，而要加入會員只能透過既有會員的邀請。

璐拉拉的銷售業績一飛沖天，網站也經營得有聲有色。事實上，就是因為太好了，所以費奇曼在2009年把兩個網站以三億五千萬美元脫手。

基於一項小細節，璐拉拉的成功特別值得一提。

璐拉拉銷售的產品和聰明購物網沒什麼不同，同樣的洋裝、裙子、西裝和鞋款。那麼究竟是什麼原因讓原本奄奄一息的網站，變成了人人想躋身進入的消費天堂？璐拉拉憑什麼可以如此成功？

答案是，它讓人們覺得自己是個「內行人」。

璐拉拉三限──限量、限時、限會員

在思索要怎麼拯救聰明購物網時，費奇曼注意到網站業務中有一個部分出奇地好，那就是「忠實顧客俱樂部」。消費者加入後可以得到運費折扣，也能進入個人購物區，不讓交易情況曝光。俱樂部只是網站上一個無足輕重的業務，但會員人數卻不斷攀升。

同時，費奇曼獲悉法國有一種稱為「Vente Privée」的會員專屬私人特賣會，線上限時拍賣時間只有一天，費奇曼認為這是他的事業要成功轉型的最佳之道，於是決定將此概念運用在自己的網站上。

果不其然，璐拉拉一舉成名，因為它聰明地利用迫切性因素。網站每天早上十一點都會推出新的優惠品項；但前幾個月優惠品項總是供不應求，每天不到三分鐘就銷售一空。所以顧客知道，如果他們不馬上搶購，就會錯失良機。

隨著會員人數增加，璐拉拉始終維持其限量商品限時搶購模式。網站仍然在第一個小時內就賣出40％至50％的所有品項。銷量持續增加，但不是整天下來遞增，而是在早上十一點時交易達到最高峰，搶購人潮與交易金額便不斷地衝高。

採取會員專屬模式也讓網站會員覺得自己像是私人貴賓，就像拉起天鵝絨繩防止一般舞客走進會員專享的夜總會，人們會認為如果必須先成為會員，那麼這地方絕對值得光顧。

璐拉拉的會員是網站的最佳宣傳大使，他們的一句好話比任何廣告的成效都大。正如費奇曼所言：

那就像飯店的門房。你走向門房請他介紹餐廳，然後他馬上告訴你一家餐廳的名字。合理的臆測是有人買通他建議那家餐廳，其實那地方可能很普通。但如果是朋友推薦，你便會迫不及待地想一探究竟。所以當朋友推薦璐拉拉，你會相信他們，然後你會上網試試。

璐拉拉發揮了好東西跟好朋友分享的力量。

利用物以稀為貴與獨享策略

稀有性關係到供應量。稀有性會因為高需求、限量、限時和地點少，而難以取得。璐拉拉的優惠商品只開放二十四小時搶購，有些甚至不到三十分鐘就全部售罄。

專屬獨享也關係到可取得性，但稍有不同，專屬獨享只容許某些符合特定條件的人享有。提到專屬獨享，我們很容易想到高價奢華的勞力士鑲鑽名錶，或是在聖克羅伊島（St. Croix）與電影明星把酒言歡，但是專屬獨享並非僅限於有沒有錢或名氣而已，還涵蓋消息靈通、知道特定訊息，或認識有門路的人；璐拉拉就屬於後者。璐拉拉的商品用錢也買不到，除非你被人邀請加入會員，所以你必須認識一位他們的既有會員才行。

稀有與獨享能讓產品看起來更彌足珍貴，促使人們瘋狂追求。如果一件東西得來不易，人們便認為它絕對值得全力爭取。如果一件東西沒了或賣完了，人們通常會推測它廣受喜愛，所以絕對是好東西。因此，限量版的食譜書會更受人青睞，稀有的餅乾會讓人覺得更美味，並非到處可見的絲襪也會讓人覺得更高級。

稀有與獨享也會讓人覺得自己是內行人，而更樂於昭告眾人。如果一個人得到了並非人人都有的東西，他會覺得自己與眾不同、很有身分地位；以致顧客不只喜歡你的產品或服務，他們還會告訴其他人。為什麼？因為跟別人說，可以讓他們很有面子。內行人就是一種社交身價。當一個人排隊等上好個幾小時，終於拿到最新款的科技產品時，他接下來馬上做的事情之一就是拿給別人看。你看，我拿到什麼了！

為了不讓你誤以為只有酒吧和服飾等行業運用獨享策略，讓消費者覺得自己是內行人而獲益，接下來我會告訴你，麥當勞如何利用豬雜創造社交身價。

有錢不一定吃得到麥克豬肋排堡

1979年，麥當勞推出麥克雞塊，大受顧客歡迎，全美所有連鎖分店紛紛下單訂貨。但當時麥當勞沒有一套完善的系統足以應付所有的需求，所以行政主廚雷內．阿蘭德（Rene Arend）被賦予重任，必須開發出另一種新菜色，給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店，讓他們可以欣然接受替代品，不受貨源供應不足的影響。

阿蘭德開發出了一種豬肉三明治，取名為「麥克豬肋排堡」（McRib）。他剛從南卡羅萊納州查爾斯頓市旅行回來，那裡的南方烤肉給了他靈感，他愛極了烤肉的煙燻重口味，認為把它拿來作為麥當勞菜單上的新選擇非常理想。