《瘋潮行銷》:稀有與獨享能促使人們瘋狂追求,麥當勞如何利用豬雜創造社交身價?

《瘋潮行銷》:稀有與獨享能促使人們瘋狂追求,麥當勞如何利用豬雜創造社交身價?
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我們想讓你知道的是

稀有與獨享也會讓人覺得自己是內行人,而更樂於昭告眾人。如果一個人得到了並非人人都有的東西,他會覺得自己與眾不同、很有身分地位;以致顧客不只喜歡你的產品或服務,他們還會告訴其他人。為什麼?因為跟別人說,可以讓他們很有面子。

文:約拿.博格(Jonah Berger)

讓人們覺得自己是個「內行人」

2005年,班.費奇曼(Ben Fischman)接任「聰明購物」折扣網站(SmartBargains.com)執行長。這個網站從服飾、床具到家飾品和行李箱應有盡有,其商業模式很簡單:公司想要大清倉或有多餘的貨品,都可以直接便宜賣給聰明購物網,他們再把這些東西賣給消費者。琳瑯滿目的商品價格,通常比零售店便宜75%以上。

但是到了2007年,網站的經營日漸慘澹。利潤本來就低,當消費者對這個品牌的熱情褪去,它的優勢也日薄西山。許多相關網站如雨後春筍般相繼成立,聰明購物網只得拚命想辦法讓自己有別於眾多競爭對手,走出一條不同的路。

一年後,費奇曼成立了一個新網站叫做「璐拉拉」(Rue La La)。網站打出高檔設計師設計的商品,但採取「限時拍賣」,消費者必須把握短短的限定時間──二十四小時或者最多幾天。璐拉拉也跟進時裝業的樣品特價銷售(sample sales)模式,只有會員可以下單,而要加入會員只能透過既有會員的邀請。

璐拉拉的銷售業績一飛沖天,網站也經營得有聲有色。事實上,就是因為太好了,所以費奇曼在2009年把兩個網站以三億五千萬美元脫手。

基於一項小細節,璐拉拉的成功特別值得一提。

璐拉拉銷售的產品和聰明購物網沒什麼不同,同樣的洋裝、裙子、西裝和鞋款。那麼究竟是什麼原因讓原本奄奄一息的網站,變成了人人想躋身進入的消費天堂?璐拉拉憑什麼可以如此成功?

答案是,它讓人們覺得自己是個「內行人」。

璐拉拉三限──限量、限時、限會員

在思索要怎麼拯救聰明購物網時,費奇曼注意到網站業務中有一個部分出奇地好,那就是「忠實顧客俱樂部」。消費者加入後可以得到運費折扣,也能進入個人購物區,不讓交易情況曝光。俱樂部只是網站上一個無足輕重的業務,但會員人數卻不斷攀升。

同時,費奇曼獲悉法國有一種稱為「Vente Privée」的會員專屬私人特賣會,線上限時拍賣時間只有一天,費奇曼認為這是他的事業要成功轉型的最佳之道,於是決定將此概念運用在自己的網站上。

果不其然,璐拉拉一舉成名,因為它聰明地利用迫切性因素。網站每天早上十一點都會推出新的優惠品項;但前幾個月優惠品項總是供不應求,每天不到三分鐘就銷售一空。所以顧客知道,如果他們不馬上搶購,就會錯失良機。

隨著會員人數增加,璐拉拉始終維持其限量商品限時搶購模式。網站仍然在第一個小時內就賣出40%至50%的所有品項。銷量持續增加,但不是整天下來遞增,而是在早上十一點時交易達到最高峰,搶購人潮與交易金額便不斷地衝高。

採取會員專屬模式也讓網站會員覺得自己像是私人貴賓,就像拉起天鵝絨繩防止一般舞客走進會員專享的夜總會,人們會認為如果必須先成為會員,那麼這地方絕對值得光顧。

璐拉拉的會員是網站的最佳宣傳大使,他們的一句好話比任何廣告的成效都大。正如費奇曼所言:

那就像飯店的門房。你走向門房請他介紹餐廳,然後他馬上告訴你一家餐廳的名字。合理的臆測是有人買通他建議那家餐廳,其實那地方可能很普通。但如果是朋友推薦,你便會迫不及待地想一探究竟。所以當朋友推薦璐拉拉,你會相信他們,然後你會上網試試。

璐拉拉發揮了好東西跟好朋友分享的力量。

利用物以稀為貴與獨享策略

稀有性關係到供應量。稀有性會因為高需求、限量、限時和地點少,而難以取得。璐拉拉的優惠商品只開放二十四小時搶購,有些甚至不到三十分鐘就全部售罄。

專屬獨享也關係到可取得性,但稍有不同,專屬獨享只容許某些符合特定條件的人享有。提到專屬獨享,我們很容易想到高價奢華的勞力士鑲鑽名錶,或是在聖克羅伊島(St. Croix)與電影明星把酒言歡,但是專屬獨享並非僅限於有沒有錢或名氣而已,還涵蓋消息靈通、知道特定訊息,或認識有門路的人;璐拉拉就屬於後者。璐拉拉的商品用錢也買不到,除非你被人邀請加入會員,所以你必須認識一位他們的既有會員才行。

稀有與獨享能讓產品看起來更彌足珍貴,促使人們瘋狂追求。如果一件東西得來不易,人們便認為它絕對值得全力爭取。如果一件東西沒了或賣完了,人們通常會推測它廣受喜愛,所以絕對是好東西。因此,限量版的食譜書會更受人青睞,稀有的餅乾會讓人覺得更美味,並非到處可見的絲襪也會讓人覺得更高級。

稀有與獨享也會讓人覺得自己是內行人,而更樂於昭告眾人。如果一個人得到了並非人人都有的東西,他會覺得自己與眾不同、很有身分地位;以致顧客不只喜歡你的產品或服務,他們還會告訴其他人。為什麼?因為跟別人說,可以讓他們很有面子。內行人就是一種社交身價。當一個人排隊等上好個幾小時,終於拿到最新款的科技產品時,他接下來馬上做的事情之一就是拿給別人看。你看,我拿到什麼了!

為了不讓你誤以為只有酒吧和服飾等行業運用獨享策略,讓消費者覺得自己是內行人而獲益,接下來我會告訴你,麥當勞如何利用豬雜創造社交身價。

有錢不一定吃得到麥克豬肋排堡

1979年,麥當勞推出麥克雞塊,大受顧客歡迎,全美所有連鎖分店紛紛下單訂貨。但當時麥當勞沒有一套完善的系統足以應付所有的需求,所以行政主廚雷內.阿蘭德(Rene Arend)被賦予重任,必須開發出另一種新菜色,給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店,讓他們可以欣然接受替代品,不受貨源供應不足的影響。

阿蘭德開發出了一種豬肉三明治,取名為「麥克豬肋排堡」(McRib)。他剛從南卡羅萊納州查爾斯頓市旅行回來,那裡的南方烤肉給了他靈感,他愛極了烤肉的煙燻重口味,認為把它拿來作為麥當勞菜單上的新選擇非常理想。

但名不符實的是,麥克豬肋排堡其實只有少少的肋排肉。請想像把一塊漢堡肉壓製成豬肋骨排的形狀,剔除骨頭(和絕大部分高級豬肉),加入烤肉醬,最上面鋪一些洋蔥和酸黃瓜,再放進漢堡包裡,差不多就做好麥克豬肋排堡了。

不談缺少肋排肉的部分,麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯。麥當勞歡欣鼓舞地立刻把這個新口味增加到全國分店的菜單上,從佛羅里達到西雅圖,每家店都吃得到麥克豬肋排堡。

但是,銷售數字的回報遠低於預期。麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣,依舊沒有太多起色。幾年後,麥當勞放棄麥克豬肋排堡,對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。

十年後,麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求。他們沒有花半毛錢打廣告,也沒有改變售價,甚至沒有變化口味;他們只是讓麥克豬肋排堡變成稀有商品。

有時候,麥當勞會讓它重回全國菜單,但只限定於某一段時間;或者只出現在某些地方,別家吃不到,也許這個月只在堪薩斯、亞特蘭大和洛杉磯等分店供應,兩個月後變成只有在芝加哥、達拉斯和坦帕灣才吃得到。

這個策略成功了。顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩,臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲:「我們要豬肋排堡!」支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛:「太幸運了,我知道豬肋排堡耶!」而且互通有無,告訴網友要去哪裡才吃得到,甚至有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」(McRib locator),讓粉絲們可以隨時掌握最新訊息。這一切都是為了那一塊混雜著豬肚、豬心和豬胃的漢堡肉。

重點是,讓人們覺得自己是內行人可以造福各種產品、創意或理念。無論這項商品是又酷又新潮的玩意,或是剩下的豬雜漢堡肉。一個鐵錚錚的事實就是,當一樣東西無法隨手可得,就能讓人們覺得它更加彌足珍貴,而且還會告訴別人,因為知道或擁有這件東西,可以展現自己的社交身價。

書籍介紹

本文摘錄自《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行【暢銷新裝版】》,時報出版

作者:約拿.博格(Jonah Berger)
譯者:陳玉娥

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Photo Credit: 時報出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:王祖鵬


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