《香醇的紅酒比較貴,還是昂貴的紅酒比較香?》:受當代社會認可的「食人」,我所知的唯一例子是吃胎盤

《香醇的紅酒比較貴,還是昂貴的紅酒比較香?》:受當代社會認可的「食人」,我所知的唯一例子是吃胎盤
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我們想讓你知道的是

耶魯大學的心理學家保羅・布倫援引兒童發展、哲學、神經科學、行為經濟學相關研究,揭開左右我們生活、愛情、消費選擇的關鍵情緒力量——快樂,藉由理解人類偏好的運作原理,一窺我們選擇偏好背後的行為邏輯。

文:保羅・布倫(Paul Bloom)

厭惡

人肉的問題並不在於從某種客觀角度來講很難吃。據說,如果你喜歡豬肉的話,你吃人肉就不會有什麼問題,只要你不知道自己正在吃的東西是什麼。(有人說,最接近人肉的食物味道是午餐肉[Spam]罐頭)的確,有很多故事、謎語以及寓言都談到有人被騙吃了人肉,也喜歡它的味道,後來才發現吃的是什麼。

吃人肉有問題,是在於我們怎麼看待這件事。哈里斯對有關昆蟲的分析相當切題:「我們不吃昆蟲,並不是它們很髒或噁心;正好相反,昆蟲很髒而且噁心是因為我們不吃它們。」同理,人肉讓我們困擾之處在於我們知道那是什麼。人肉是噁心的。人肉讓人厭惡。

厭惡這種情緒在我們喜歡吃什麼東西上扮演很有趣的角色。厭惡的機制已經演化發展成為討厭腐爛與污染,尤其是關於腐肉可能的風險。有人可能不喜歡吃比如:番薯、蘋果派、甘草、土耳其千層餅(Baklava)、葡萄乾或是全麥麵,但是通常對於肉類如狗肉、馬肉或鼠肉則有更為強烈的厭惡反應。至於強烈討厭非肉類食物的情況確實存在,這證實了一項法則——這些食物通常是從肉類衍生出來(如牛奶與起司),或是在長相或材質上類似肉類(婁辛發現水生貝類動物時常被拿來與外生殖器類比)。

查爾斯・達爾文(Charles Darwin)以一種不尋常的強烈表述來形容我們對於新品種肉類的反應:「值得注意的是,某些人光只有吃下不尋常食物的念頭,如很少被當成食物的某些動物,立即產生反胃噁心或是實際嘔吐的反應;儘管這種食物本身並沒有會讓胃部實際排斥的原因。」不可否認這是一種相當極端的說法;達爾文要不是誇大其詞,就是當時維多利亞時代的人們特別脆弱——我不知道有誰會一想到吃了某種不尋常的動物就嘔吐。不過,達爾文說對了一件事,想到那樣就很噁心。我在前一本著作《笛卡爾的Baby》(Descartes' s Baby)中,詳細討論了厭惡情緒的發展故事。

大意主要是:嬰兒和學齡前兒童不會有厭惡的情緒。他們不介意自己的排泄物,也不介意別人的。他們會吃蝗蟲和小蟲子。 婁辛和他的同事在一項實驗中,給學齡前兒童吃狗大便(那其實是用花生醬與臭起司混合而成的)。他們狼吞虎嚥地吃完。就我所知,還沒有心理學家拿漢堡給兒童吃,然後把它描述成人肉,但是我肯定兒童還是會很開心地狼吞虎嚥一番。

兒童大約在三到四歲左右開始有厭惡情緒。此時兒童就會遠離大小便排泄物,而且他們知道一杯牛奶或果汁中如果有蟑螂,就不能飲用。有時他們會過度敏感,執迷地關心是什麼碰過他們的食物或是他們的食物到哪裡去了。威廉・伊安・米勒(WilliamIan Miller)在《厭惡解剖學》中(The Anatomy of Disgust)談到他愛挑剔的子女:他的女兒拒絕在廁所擦拭自己,因為她怕把手弄髒,而他的兒子如果有一滴尿沒對準,他就會把長褲和內褲都脫掉。

沒有人知道是什麼因素促發了兒童對排泄物的厭惡。佛洛伊德學派認為它與如廁訓練有關,這點顯然說服力不足。兒童如何被教導大小便的方式,有相當大的社會差異,而且許多文化中完全沒有廁所。佛洛伊德的看法還有進一步的問題,就是他認為人類對於血液、嘔吐以及腐肉的厭惡都是普世相通,但是我們並非透過像是如廁訓練的過程而學會這些。較有可能的是生物時間(biological timing)促動厭惡感的出現,是神經系統發展的一部分。

有些物質如排泄物是全世界都厭惡的,可是其中也包含文化多樣性,尤其是關於我們對肉類的反應。達爾文的觀察讓我們知道在這學習發生的過程中一件很重要的事。兒童並不是逐一學習哪些肉類是令人厭惡的。毋寧說,除非證明肉類沒事,否則它就是有罪的。換言之,兒童監看周遭人吃什麼肉,然後他們學會對那些沒有被當成食物吃的肉類感到厭惡。在這方面,肉是特別的。成人可能願意嘗試新的水果、蔬菜或其他食物——我小的時候,從來不吃燕麥營養脆餅(granola bar)、加州卷、蝦餃或蟹餅,但是現在我都喜歡吃。不過,我一樣還是不吃鼠肉或狗肉。

這個主題的一些相關研究是由軍方人士完成的。因為士兵,尤其是飛官,可能發現自己面臨艱困的處境,他們有可能吃不到他們喜愛的飲食。於是,如何讓人吃令人厭惡的食物成了一種非常好的研究方式,去了解人們對於命令的服從程度。

一份由艾瓦特・史密斯(Ewart E. Smith)所著,在一九六一年出版的研究成果,即帶有此種動機。史密斯以略帶預告的句子開頭:「陸軍軍需官最近向麥粹斯公司(Matrix Corporation)反映,他們在找出改變軍隊組織態度的最佳方法上遇到了難題。所以他們試用了不同的技術,讓人吃厭惡的食物,包括蟲子、油炸蝗蟲以及用放射線照射過的波隆那香腸三明治。研究主要發現,你可以讓人們吃這些東西,但是沒有辦法讓他們喜歡吃。」

人們為何吃人肉?

在出於絕望與飢餓的情況下,人們會吃人肉,但是最令人難以忍受的事就是,人們透過選擇而喜歡食人的生活方式。一五○三年,伊莎貝拉皇后(Queen Isabella)下令,西班牙人只能將那些透過奴役會變得更好的人當作奴隸。此令促使西班牙探險家去述說其他文化裡可怕的故事。而有什麼故事會比人吃人更糟呢?注意到這是個強烈的污名,有學者在一九七○年代寫了一本書,論證沒有所謂的食人文化;這一切只是迷思。




元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?

元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?
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我們想讓你知道的是

生活及成長於Covid-19疫情中的世代橫空出世,面對習慣虛擬化、線上化的C世代,品牌更要及早準備接招。PChome 24h購物也看準商機搶先出手,推出iPhone 14訂閱方案、開設線上立陶宛館等服務,滿足C世代習慣遠距、享受體驗服務的特性!

當市場還在摸索Z世代的消費輪廓和行銷趨勢時,一波C世代大軍已然橫空出世,C世代意指Generation COVID,這波C世代大軍生活及成長於Covid-19疫情中,因為實體接觸的機會被隔離,他們可能沒有畢業典禮、沒有實體接觸國外的機會,或是從進入社會工作都是遠距。eMarketer即指出,疫情期間,消費者前往實體通路次數減少了42%,透過網路消費則反增了54%,大疫情時代使非接觸經濟的發展更躍進,C世代也因此更擁抱科技,甚至可能將成為生活在元宇宙的第一個世代,也將逐漸影響行銷趨勢。

元宇宙當道 C世代透過雲端群聚

C世代與同儕們的互動以線上為主,手機、電腦的線上裝置成為探索世界的工具之一,在學習和工作上也習慣遠距離,許多線上軟體也開發出新功能幫助C世代在元宇宙中群聚。其中Gather Town就是一個例子,雖然是一種視訊軟體,但是更像是一款遊戲,使用者可以自行設定角色,透過角色扮演和他人互動,也可以建立屬於自己的虛擬空間,在裡面開會、上課、進行遊戲等。品牌觀察到新世代的轉變,也紛紛開始與Gather town合作,如HP在Gather Town中開設元宇宙線上分享會,透過四大區域場館跟使用者互動,除了有遊戲區外,同時還展示旗下商品及優惠,並能直接找到折扣跟賣場,此外還能在裡面跟名人交流;台北市稅捐稽徵處也在Gather Town上開設線上展覽館,透過互動解謎,幫助民眾學習各項租稅知識,讓硬知識也能透過符合C世代的方式傳播。

HP在Gather_Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。
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HP在Gather Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。

被封鎖的國界 C世代追求不出門能買天下物

因疫情影響,各國封鎖國界超過一年,截至目前為止,台灣人民也還無法自由地出國,C世代是喪失許多地球村公民權益的一代,失去很多跨國界交流的實體機會。許多品牌也趁機推出服務,協助消費者消弭疫情和國界的阻隔。

C世代少有出國的經驗,與此同時航空業和旅遊業也大受打擊,為了滿足消費者對於出國旅遊的渴望和對於品牌的熱度,新加坡航空之前在旅展中打造飛行旅程體驗區,讓體驗者戴上VR眼罩,探索新航A380的客艙,透過預先體驗培養品牌認同感。在疫情初始時,立陶宛主動贈與台灣疫苗,也讓國人對於這個遠在波羅的海的國家開始有了感恩之情和好奇心,但苦於疫情還是無法實際到當地體驗,PChome 24h購物與立陶宛企業局為了深化台立兩國的交流和滿足C世代消費者,共同開設「立陶宛館」,日前也在站上正式試營運,進駐立陶宛10大品牌,幫助C世代消費者不出國,透過熟悉的科技操作,就能品嘗異國美食,打開對於世界的感官。

PChome_24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好
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PChome 24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好滋味。

體驗至上 訂閱制便利創新服務收買C世代的心

相較於產品本身,C世代更加注重享受及購買體驗。因此,若想吸引更多顧客,零售商就必須推出不同以往的服務。訂閱制雖然行之有年,但大部分在民生必需品上,如咖啡、保健食品、生鮮食品或是視聽娛樂方案上,但在智慧型手機這種相較之下使用週期較久的產品上卻尚未有過。對新興世代的消費者而言,智慧型手機不單純只是通訊作用,還包含了品牌信仰,甚至還有奢侈品的體驗,其中Apple年年出新機,即使產品耐用,也還是讓許多年輕人只要出新機就想換,而非等手上舊機無法使用,影響智慧型手機的消費習慣,讓其使用週期縮短。

過去一直傳聞Apple即將推出訂閱制, iPhone 14的發布會上卻沒有發表這項消息,然而全台電商中唯一Apple全系列授權經銷商PChome 24h購物搶先推出了iPhone 14的訂閱方案,訂閱週期為12個月,訂閱期滿後繳回舊機就能換新機,並主打低月付額、免預繳、免押金、專屬保險等服務。PChome 24h購物觀察到iPhone使用者的痛點,在保險服務上也有相對完整的保障,如果在訂閱期間手機不見、或是重大事故需維修,只需付出2,500元的自負額,便能享有一次原機維修或是置換服務。這樣的服務不僅讓C世代更能降低擁抱科技的門檻,進一步完整周邊服務,也因此在網路上掀起一波討論聲量。

PChome_24h購物搶先Apple_____推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱
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PChome 24h購物搶先Apple推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱科技。

雖然世界已逐漸與疫情共存,但在這段時間內生長的C世代消費習慣,或許已奠定未來幾年內的市場趨勢,面對這群習慣虛擬化、線上化的世代,品牌更要及早準備接招。

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