蘋果新隱私政策要求App取得用戶追蹤許可,調查顯示廣告商6月在iOS上少支出1/3

蘋果新隱私政策要求App取得用戶追蹤許可,調查顯示廣告商6月在iOS上少支出1/3
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蘋果4月宣布採取新的隱私政策—「App追蹤透明度」,讓App的開發人員必須在用戶的許可之下,才能追蹤他們的使用者活動,但在新政策上路以後,調查顯示,只有不到33%的iOS使用者同意被追蹤,這也連帶影響了廣告商在iOS行動廣告上的支出。

蘋果(Apple)4月宣布採取新的隱私政策——「App追蹤透明度」,讓App的開發人員必須在使用者的許可之下,才能追蹤他們的使用者活動。根據《華爾街日報》的報導,在新政策上路以後,廣告商在iOS行動廣告上的支出下降了三分之一,同期Android的行動廣告則成長了10%。

蘋果推新隱私政策,在使用者允許下才能被追蹤的「IDFA」

蘋果在4月20日所發佈的產品新消息,儼然為近幾年科技巨頭們的角力新增了不少變數。當時,蘋果宣布iOS 14.5將採取新的隱私政策——「App追蹤透明度」,蘋果的新聞稿指出,所有的App都必須使用依據「App追蹤透明度」的規範,來要求使用者允許自己的廣告識別碼(IDFA)被追蹤。

每台iOS都會有一組自己獨特的IDFA,讓開發人員及行銷人員能夠追蹤使用者活動,並且依據這些追蹤結果來發送廣告,或者紀錄購買、下載轉換次數。在蘋果的新隱私政策在iOS 14.5上路後,App的開發人員將無法直接運用使用者的IDFA來下廣告,而是要先透過詢問來取得。

因此,許多蘋果使用者在更新iOS後,會在開啟App時看到彈出式視窗,詢問是否允許這些App追蹤你的使用活動,並附上App要追蹤的理由,例如讓推播的廣告或推薦清單更加個人化。

要求追蹤IDFA
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新政策上路,廣告商在iOS支出下降三分之一

蘋果的「App追蹤透明度」隨後引發了廣告市場的變動。根據《華爾街日報》報導,廣告測量公司Branch Metrics Inc.的調查顯示,只有不到33%的iOS使用者在看到要求追蹤的通知時,選擇讓App追蹤他們的使用者活動。

此外,廣告測量公司Tenjin Inc.也發現,從6月1日到7月1日,廣告商在iOS行動廣告上的支出下降了三分之一,同期Android的行動廣告則成長了10%。

數位廣告商指出,他們自此缺少了許多讓他們有效投放iOS廣告、並證明廣告價格合理的細緻數據。廣告代理商則強調,缺少了這些使用者數據,降低了Facebook這類具有強大定向廣告功能的工具,在許多廣告商眼中的有效性和吸引力。

Google跟進讓使用者選擇不分享廣告ID,學者:應該學蘋果的作法

對於2021第一季有82%營收來自廣告收入的Google來說,要拉攏這些注重隱私權的使用者恐怕也成為權衡隱私政策的考量之一。

根據《android central》6月的報導,Google已經允許使用者能夠選擇是否要和開發人員共享他們的廣告ID,一旦選擇不允許追蹤,他們的廣告ID將會顯示為000。但與Apple不一樣的地方在於,這個選項被埋藏在層層疊疊的設定內,而非主動詢問使用者是否同意。

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英國薩里大學專門研究追蹤隱私的學者Nishanth Sastry在接受《android central》訪問時指出,Google試著在獲得最大利益的同時,也和顧客建立良好關係。而現在的狀況是,Google賺錢的方式變得不被社會所接受,因此他們會試圖擺脫這種方式。尤其現在人們的隱私意識提升,對Google來說也是動機的一部分。

但Sastry認為,雖然Google此舉看來表現積極,但公司要做的應該是像蘋果一樣詢問使用者,是否讓開發者追蹤自己的廣告ID,「如果你真的想要保護人們的隱私,你應該默認開啟它」Sastry表示,「事實上,不會有很多人把他們自己的廣告ID設定為000」。

蘋果主要不靠廣告賺錢

但蘋果作為大型跨國企業,基於營利的原則,既然IDFA能讓廣告更精準投放、並影響廣告收益,那他們究竟為何願意主動讓使用者選擇是否追蹤呢?

《華爾街日報》的報導中提到,蘋果只有在少數自己的App中銷售廣告,而且不會從其他第三方iOS App中抽成廣告收入。

《遠見雜誌》日前指出,蘋果的三大營收來源為硬體、下載抽成及雲端服務,尤其賣iPhone這類硬體販售才是蘋果的命脈。而在下載抽成方面,使用者若在App中購買LINE貼圖或訂閱Netflix,蘋果都會做30%的抽成。此外,蘋果自家的iCloud雲端平台也正積極開發付費服務,到2021年第二季這類服務收入比例已經佔將近20%。

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身處「監控資本主義」時代,我們能夠決定什麼?

從Google搜尋引擎在發展初期,發現使用者的數據能夠用於提升產品和服務品質開始,人們使用數位產品所留下的行為數據,讓一連串數位巨頭得以崛起。蘋果、Google及Facebook之間的競合關係成為數位服務大餅下最主要的戰場之一,但隨著人們對隱私意識的提升,讓未來的戰況隨時可能產生變數。

哈佛大學退休教授肖莎娜・祖博夫(Shoshana Zuboff)在《監控資本主義時代》一書中談到這些數位巨頭所創造出的「監控資本主義」,將人類經驗轉化為行為數據的免費原物料,雖然部分資料確實被用在改善產品,但其他數據卻被業主據為己有,讓提供這些數據商品交易的監控資本家得以迅速致富。

而在人們隱私意識提升帶來蘋果對廣告政策的改革,以及對Google的連帶影響之中,祖博夫的一席話確實發人深省:「大規模擁抱監控資本主義的現象,及其催生的反抗推力,這兩者之間的拉鋸戰至關重要,將決定人類的未來在嶄新的權力邊疆,將變成什麼模樣」。

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責任編輯:李芯
核稿編輯:楊士範


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