《香氣腦科學》:衝動購物之神降臨!「神經行銷學」讓你的荷包大失血

《香氣腦科學》:衝動購物之神降臨!「神經行銷學」讓你的荷包大失血
Photo Credit: 遠足文化出版

我們想讓你知道的是

本書作者在其腦科學及嗅覺的研究支持下,由日常生活中平易的事物作為出發,以淺顯輕鬆的筆觸寫就一本關於嗅覺與腦科學的科普散文集,即使對於科學不具偏好與基礎的讀者,都能夠在其中找到閱讀的樂趣與生活上的運用。

文:文濟一(문제일)

衝動購物之神降臨!神經行銷學

每當百貨公司週年慶活動展開時,不知道為什麼總有一種不買就會造成莫大損失的感覺,所以跟著大家盲目地衝向百貨公司。在萬頭攢動中深怕好東西被別人搶光,心裡莫名地焦慮起來,於是毫不猶豫地把貨架上的東西拿去結帳。可是這種彷彿撈到好處的滿足感卻只出現一下子,過不了多久就開始後悔自己為何要買這些東西回來。

當我們看到想擁有的東西,產生強烈的購買欲望時,都會形容是「衝動購物之神降臨了」。這種行為,其實是依據腦細胞皮質部位的活性化而做出的反應。若是得到我們心儀已久的物品,掌管大腦補償和快感的中樞神經依核就會變得活化,啟動補償迴路和快感迴路,讓我們產生滿足感,因此才會出現購買的行為。一旦開啟購物欲買了某樣東西,而且找到充足的購買理由,那麼我們的大腦就會產生一種幸福感。

此時,判斷這個非購買不可的理由是否合理的部位,正是負責掌控理性思考的「新皮質」。這個東西對我而言是否真的必要、價格是否合理、若是買了這樣東西,它的效用性可以維持多久等問題,新皮質都會理性地仔細分析。不過,由於新皮質非常謹慎小心,所以在做綜合性判斷時需要耗費一段時間,此時衝動購物之神就會見縫插針地出現,讓我們的荷包大失血。

換句話說,像衝動購物之神這樣複雜的心思,都是因為舊皮質與新皮質之間的衝突所致。近年來得益於腦科學和腦部影像技術的發達,位於我們腦中複雜的活動已經可以用科學方式來分析,進一步掌握隱藏在消費者心裡的欲望,因此在腦科學的領域裡,發展出一門名為神經行銷學(Neuro-marketing)的新興學科。

「神經行銷學」是將神經細胞連結在一起的神經(neuro)與行銷(marketing)結合而成的新造詞,過去腦科學僅僅是研究神經系統結構和功能的生物學,而如今卻已經與心理學、認知科學、資訊工程學、經濟學以及統計學等諸多領域融合在一起。

然而,神經行銷學還只是屬於神經經濟學(Neuro-economics)中的一個範疇,透過腦部影像設備將消費者的真實欲望讀取出來的神經科學,再結合經濟學的理論知識,一門新的科學就誕生了。以往通常是藉由消費者問卷調查或市場調查來分析消費者心理,如今為了得到更精確的結果,研究人員開始用科學方法來分析消費者的大腦。

近來有許多利用神經行銷學的行銷案例,就貼近我們生活的例子來看,超市或百貨公司的產品陳列、產品名稱、設計、功能等都包括在內。此外,就連在開發階段、商標或廣告等品牌形象的塑造,無一不是借助神經行銷學的力量來完成。舉例而言,某家德國著名的汽車公司,為了進一步了解男性偏愛某特定款式汽車的原因,於是與德國烏爾姆大學合作進行了實驗。

首先以12名實驗者為對象,將66台不同款式的汽車展示給他們看,然後觀察其大腦反應。實驗結果發現,當他們看到跑車時,腦中代表人類社會地位以及與補償相關的領域出現異常活躍的現象。透過這個實驗可以得知:男性消費者的心裡想要藉由跑車來提高自己的社會地位,並且得到心理上的補償效果。於是他們利用這個結果來做行銷,將跑車型的汽車與成功商務人士的形象結合在一起,增強廣告宣傳的成效。

另外,還有利用人們想要填滿空間的心理,把超市的購物車尺寸做得更大,讓人們選購更多不必要的物品來填滿它;在百貨公司一樓設置化妝品和香水專櫃,使用香味讓人們卸下心理防備,購買更多原先不在購物清單內的東西,以上這些都是利用神經行銷學的代表性例子。近來隨著神經行銷學的擴張,人們對它的擔憂也與日俱增。實際上,目前已經有許多學者和民眾團體,對於使用神經行銷學來操控消費者心理的行為提出批判,且這樣的反對聲浪也逐漸高漲中。

然而,我們已經邁入神經行銷學的時代,想要逆轉這個局面似乎難如登天,如今賣方和消費者應該要善加利用神經行銷學,攜手同心改變這個時代。其實,神經行銷學並非只給賣方帶來利益而已,消費者也可以藉此了解自己過去不知道的消費心理,進一步減少不必要的消費。因此,若消費者對神經行銷學能夠更感興趣,積極地加以運用,神經行銷學對於打造健康的消費文化也會大有幫助。

各位不妨藉由這次週年慶的機會,練習看看如何活用大腦新皮質的逆向思維來改變購物習慣。例如在衝動下手之前,先撥打一下心中的算盤確認CP值高不高;或是在收看購物台時,先把手機放到眼睛看不見的地方。還有,在購買之前,先確認銀行存款餘額是否足夠。若能養成這樣的消費習慣,並且多加鍛鍊大腦的話,當衝動購物之神降臨時,是否就能更加精打細算,為我們的荷包進行多一層把關呢?

書籍介紹

本文摘錄自《香氣腦科學:教你如何利用「香氣」刺激大腦,揭開情緒、學習、人際關係與病痛的60個腦內祕密》,遠足文化出版

作者:文濟一(문제일)
譯者:陳曉菁

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第一本全方位解析嗅覺與大腦連結的趣味科普書!
大腦認知科學專家&香氣博士,
以腦科學與嗅覺相關研究為基礎,
揭開情緒、學習、人際關係與病痛的60個腦內祕密!

汽車皮椅的氣味,可以讓父子兩代都買上同個牌子的名車?
聞聞書頁的紙張氣味,可以提升讀書的效率?
男生吵架很難贏過女生,女生停車老是困難重重,
這些竟然都與腦部構造的差異有關,
而且運用氣味,你真的可以改變自己的生活!

大腦是調節人類思考過程、情緒及記憶,掌管智能與情感的部位,
而「嗅覺器官」則悄悄傳遞被眼睛與耳朵忽略的重要訊息。
當我們在感受情緒、學習新知、維繫人脈、分辨病痛時,
大腦內部會出現什麼變化?
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本書將從情緒、學習、人際關係與病痛四大方向,
帶你窺探大腦與嗅覺的連動關係,擺脫焦慮、美化人生!

結合市場行銷、教育、藝術及神經醫學領域,
藉由「氣味」駕馭大腦,成就無限可能!

我們強烈建議這些人士閱讀這本書:

  1. 對於腦科學與生理及生活間的關係具有興趣的科普讀者
  2. 想要找到平復心情波動、提升學習效率、促進商業銷售等實質運用的一般大眾
  3. 希望培養科學素養,了解最新科學方法的學子

本書特色

「腦科學」相關的書籍,總是充滿艱澀的專家研究與學理;即使是入門的書籍,也多只是增加了圖解或照片。

本書作者在其腦科學及嗅覺的研究支持下,由日常生活中平易的事物作為出發,以淺顯輕鬆的筆觸寫就一本關於嗅覺與腦科學的科普散文集,即使對於科學不具偏好與基礎的讀者,都能夠在其中找到閱讀的樂趣與生活上的運用。

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Photo Credit: 遠足文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:王祖鵬


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