《聽著聽著就買了》:超市如何使用「聲音促發效果」誘導消費者的購買行為?

《聽著聽著就買了》:超市如何使用「聲音促發效果」誘導消費者的購買行為?
Photo Credit: iStock

我們想讓你知道的是

本書將帶你了解聲音的真正力量,從提升個人口語魅力,到邁向新時代銷售戰略,結合多家企業案例與作者實務經驗分享,解析品牌成功案例的隱藏祕密,一次讀懂打入四百億美元市場的成功關鍵!

文:MITAYLOR千穗(Mitaylor Chiho)

超市如何誘導消費者

使用聲音來引導出人們的情感以及促發效果,在實際的商業環境中是如何運作的呢?

請各位讀者回想一下,在經常去的超市裡,店內的聲景如何呢?或許其中暗藏了不少會誘導我們的巧妙設計喔!

這一節將以美國主要的大型超市聲景為例,來看看經營者誘導消費者的策略(見超市平面配置圖)。

賣場入口處的聲景,是熱情而富有節奏感的拉丁音樂。播放的拉丁樂曲,是類似吉普賽國王合唱團(Gipsy Kings)的〈Volare〉這類的曲子,而且還會在音樂中加入少量的白色雜訊,並將聲音調整到適當的音量。

超市的入口雖然僅是為了讓客人入店的不起眼空間,但在這裡的聲景,卻能對消費者的購買行為產生影響。也就是說,在客人踏入賣場前,這一短暫的時間裡所聽到的聲音,就能起到「聲音促發效果」。

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Photo Credit: 創意市集出版

進入超市後,入口的拉丁音樂消失了,顧客會聽到的是潺潺流水聲,有時還伴隨水花的飛濺聲,以及能讓人感受到遠近差異的二到三種鳥鳴聲,再搭配上少量的粉紅雜訊和海浪聲等經過設計的聲景。

自然的聲音具有讓人心情穩定的鎮靜效果,而水的聲音能夠誘導出人們心中對「新鮮」的情感反應。在這個空間裡,顧客們被穩定、自然、療癒和新鮮包圍。

像這樣的聲景設計,能讓人們對陳列於眼前的蔬菜水果,感受到水靈和新鮮感。

此外,能讓人感受到遠近差異的潺潺流水聲、水花的飛濺聲和鳥鳴聲等,可以使顧客的視野往前後、上下、左右擴展。

另一方面,在超市入口處無意間聽到的「拉丁音樂」,還會誘發消費者對紅番茄和柳橙這類水果的興趣,促使人們購入原本沒有打算要買的東西。

離開蔬菜水果區後,顧客可以選擇移動到魚類和肉品區。

從超市經營者的角度來看,當然希望顧客不要以最短距離在不同區域間移動,而是盡可能地多繞到其他地方看看,並購買更多的商品。

實際上在蔬菜水果區的聲景,是作為新的「聲音促發效果」在發揮作用。因為潺潺流水聲以及偶爾出現的水花飛濺聲,會讓顧客產生水、新鮮、魚類的聯想。

這裡的重點是,要不動聲色地把消費者引導到「魚類」的方向去。正如行銷黃金守則所教導的那樣,如果給予消費者過於直接的關聯提示,反而會得到反效果。因此,要是賣場方希望引導顧客往魚類區移動,就不應該把海洋的聲音作為前景來使用。

受到蔬果區聲景影響而往鮮魚區移動的顧客,因為在他們的心中「新鮮」的印象已經成形,所以這時出現在這些顧客眼前的商品,有很高的可能性會讓他們有「新鮮」的感受。

因為超市的經營者會希望顧客放慢腳步,睜大眼睛好好瀏覽不同的商品,所以在超市的中央區域,會播放無人聲而只有樂器演奏的器樂,將聲景設計為大調(明亮)、慢節奏的音樂。

到了販賣酒精飲料的區域,原先於入口處因聽到「拉丁音樂」所引起的「聲音促發效果」將再次被喚醒。對那些進入超市以後,一直處在沒有人聲、安靜、沉穩聲景中的顧客而言,入口處的「拉丁音樂」是他們唯一聽到過的人類歌唱聲。快節奏且富有韻律感的拉丁音樂,擁有使人留下強烈印象的促發效果。

聽過「拉丁音樂」的顧客,會從音樂中的語言(義大利文)、旋律等,通過個人的經驗,在無意識中生成「拉丁、義大利」的形象。

然後當他們在酒類區看到「義大利」的商標時,心中「拉丁、義大利」的形象會受到刺激,接著會把注意力移到商品上,然後伸手去拿一瓶酒,接著再檢查一下商標。此時消費者受到的刺激將更為強烈,且開始考慮要不要帶這瓶酒回家。像這樣,聲音和顧客的消費行為之間是相互關聯的。

前面所舉的個案是以「拉丁音樂」為例來說明,在超市入口處的「聲音促發效果」,還需要根據店家想對顧客推銷或販售什麼商品,而去選擇或設計不同的樂曲。

能夠配合消費者的需要、欲求和動機,做出全面性理解的「聲音促發效果」,一定能成為提升品牌認知和業績的強力武器。

另外,藉由不同類型的音樂,還能使消費者的行為發生改變。

舉例來說,古典樂具有能讓人想購買高價位商品的作用,而鄉村音樂則會提升像是牙刷等日常用品的銷售數字。

在商店和商業設施裡,顧客的動線也和業績的好壞存在著連動性。消費者會往哪裡移動的「路徑選擇」,或是他們想要脫離某個地方的「迴避行為」,經營者都可以藉由聲音來促成動線規劃。

儘管商品的內容和空間的氣氛會影響消費者決定是否購買某個商品,但有的時候,透過聲音所打造出來的氛圍,比商品本身更具有左右消費者做出購買與否的決定性影響力。

也就是說,合適的聲音(聲景)不等同於該空間的負責人或管理者的「個人喜好」。

如果大家能以這些經過科學驗證的事例為基礎,選擇具有策略性的聲音,那麼一定可以將聲音的力量活用於商場之中。

聲音選擇的提示

在這個專欄中,我們將本章提到什麼樣的聲音會對我們產生誘導之效果,來做一個整理。

節奏:影響顧客移動的速度

  • 快節奏 顧客的步伐速度加快 使顧客直接走到欲購買商品的區域(視野變窄、直線行動) 顧客待在店裡的時間縮短
  • 慢節奏 顧客的步伐速度放慢 會讓顧客走到其他區域(視野變寬、四處看看) 顧客享受店裡的氣氛,願意花更多錢購買商品 顧客待在店裡的時間變長

類型:影響顧客待在店裡的時間和購買意願

  • 流行樂:客人停留時間縮短百分之八
  • 不熟悉的音樂:增加客人的停留時間
  • 古典樂:購買高價商品的比率增加、減少偷竊率
  • 鄉村音樂:購買日用雜貨和實用性商品的比率增加

歌唱(人聲):影響購買意願

  • 有歌詞的音樂 降低消費者購買的注意力

音調:影響顧客的心理

  • 大調(明亮):正面積極的情感
  • 小調(陰鬱):負面陰沉的情感

聲音大小:影響停留時間

  • 音量大:會增加顧客的壓力,減少停留時間
  • 音量適中:會增加顧客的穩定、舒適感,增加停留時間
  • 過於安靜:會讓顧客對噪音過於敏感,留下不好的回憶,減少停留時間

頻率:影響購買食物的傾向

  • 高頻 水果和甜食類商品的銷售上升
  • 低頻 啤酒等帶有苦味的商品銷售增加

書籍介紹

本文摘錄自《聽著聽著就買了:迪士尼、英特爾...頂尖企業都在用的成功聲音行銷術》,創意市集出版


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Photo Credit:TNL Brand Studio
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