路透社年度報告八大重點:疫情下,人們如何看待新聞媒體?

路透社年度報告八大重點:疫情下,人們如何看待新聞媒體?
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我們想讓你知道的是

疫情之下,全球民眾對於媒體的信任度是否有上升?而當不少閱聽人仍傾向信任親友、社群平台上的消息時,人們對網路上的消息,又會抱持多少懷疑呢?

疫情肆虐至今近兩年,全球仍籠罩在病毒的陰影下,尚未完全脫險。這一年多來,各國努力抗疫,歷經大封鎖、外出限制等措施,經濟活動不免受到打擊,同時也加速了實體報章的衰亡。各大新聞媒體紛紛往線上發展、進行數位轉型;然而,疫情期間,失業率升高、經濟損失加劇、染疫數據等報導佔據了大部分的媒體篇幅,這使得許多廣告主為顧及品牌安全、不願廣告與負面新聞沾上邊,而將廣告預算撤出媒體市場。

另一方面,全球民眾對於媒體的信任度雖略有上升趨勢,不少閱聽人仍傾向信任親友、社群平台上的消息——究竟,Covid如何影響新聞媒體的前景,各國的媒體現況又是如何?

對此,路透社於2021年一月底進行了全球性的調查,並依此發佈了一份年度報告。本篇文章,就讓TenMax為你整理報告中的八大重點,一同理解全球媒體業現況;此外,我們也將特別聚焦關於台灣與馬來西亞兩國的數據。

一、全球媒體現況八大重點

1. Covid並沒有使民眾對新聞媒體的興趣上升

出乎意料地,儘管在疫情嚴峻的地區與國家,民眾基於危機意識,而對新聞投入更多的興趣與關注;然而,平均而言,全球對於新聞媒體的興趣指數,仍維持在和去年一樣的59%,尤其年輕人以及教育程度較低的族群,對新聞顯然更不關注。

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Photo Credit: TenMax

事實上,就長期數據來看,各國對於新聞的興趣指數逐年下降中,相較於2016年,已下降了五個百分點;其中,在英國和西班牙最為顯著,五年來已下降了17%。部分受訪者表示,過去一年來,新聞內容混亂、重複且令人沮喪不安,再怎麼報似乎都只有Covid、Covid,還是Covid,不然就是政治紛爭,令人對新聞提不起興趣。撇去疫情不談,隨著接收資訊的管道愈來愈多元,新聞媒體如何吸引、維持閱聽人的注意力,仍是當下急需思索的重要課題。

2. 疫情使全球民眾對新聞媒體的信任度微幅上升

儘管多元的資訊管道分散了人們對新聞的興趣,然而,疫情期間,新聞媒體扮演著即時消息的供應者,使得大眾對其信任度回升,現有約44%的閱聽者信任新聞媒體提供的資訊,較去年成長6%。

其中,芬蘭蟬聯最信任新聞媒體的國家,比例高達65%;墊底的美國則因選舉紛擾,信任度來到史上新低的29%。眼光放到亞太地區,台灣在12個國家中排名最末,信任新聞的比例僅有31%(但比去年提升了7%);泰國則排名最前,半數人口皆對新聞媒體懷抱信任。

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另外,研究也發現,新聞媒體存在著「強者恆強,弱者恆弱」的現象:優質、老牌的新聞媒體信任度持續提高,曾爆出假新聞、素質堪憂的新聞媒體則正在被淘汰。我們過去發佈的文章也曾提及,敏感、負面的新聞,並不會影響閱聽者對其中廣告的評價;最重要的是,廣告主應當選擇優質的新聞發佈商,善用信任的光暈效應,反而能有效提升品牌好感度。

3. 大眾不信任新聞媒體的主因:不公正、沒有代表性的報導

進一步探究大眾不信任新聞媒體的原因,大部分源於於「閱聽人認為報導並不公允」,例如:新聞媒體沒有針對不同政治傾向的觀點作出平衡報導,或者是即使採訪了該政治傾向的受訪者,卻仍無法有效建立代表性。其中,18至24歲年輕人的不滿最為明顯,多數認為新聞媒體無法有效為其發聲,且涵蓋主題也缺乏了他們所關注的議題;因而40%年輕人轉而透過社群媒體來接收新聞資訊。

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研究也指出,74%閱聽者認為新聞媒體不應使用偏頗資訊誤導大眾,應致力提供全局、綜觀的資訊,讓大眾擁有充分資訊,得以自行思考、做出選擇;66%閱聽者認為媒體應該保持中立、平衡報導。

4. 社群媒體成為年輕人接觸新聞的主要管道

比起從新聞發佈商的網站獲得新聞內容,年輕一代更習慣從社群平台或聊天軟體中接觸新聞。

全球用戶中,高達66%閱聽者使用一個以上的社群平台接收新聞消息,其中,使用Facebook獲取新聞的比例最高,來到32%(然而,相較於2014年的36%可觀察到逐年下滑的趨勢);YouTube緊追在後,20%用戶在此獲得新聞資訊,相較於2014年的16%,成長了四個百分點;接續則為WhatsApp、Twitter和Instagram。

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值得注意的是,社群媒體成為普遍的新聞接收管道,同時也成為假訊息散播的溫床,基於此,比起新聞媒體擁有44%的信任度,社群媒體上的新聞卻只得到了24%的信任度。此外,在TikTok、IG、Snapchat等用戶年齡較低的平台上,網紅甚至替代了新聞媒體的角色,成為消息的主要傳播者。

5. 民眾對於虛假或誤導性質的新聞所抱持的擔憂略有上升

過去一年,大眾對假新聞的擔憂提升了2%,來到58%。此一擔憂在非洲與拉丁美洲地區尤其明顯,亞洲和歐洲則稍低。

最擔心假新聞散播的國家為巴西;而最有信心可抑制假新聞的國家則是德國。至於哪些類型的假新聞/錯誤資訊最多?有54%受訪者表示曾看過關於Covid疫情的不實消息;43%受訪者曾接觸和政治、選舉相關的假新聞;接續為名人相關的假訊息佔29%、氣候變遷相關不實資訊佔20%。

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聚焦關注疫情假新聞可以發現,28%民眾認為不實資訊透過臉書傳遞;15%透過LINE、WhatsApp、Messenger等通訊軟體流通;7%來自搜尋引擎上的結果。綜觀而言,臉書被視為假新聞的主要傳播管道;但在巴西、印度、印尼等國家,WhatsApp則被視為更大的問題。這反映了近年來臉書為何積極推出防治假訊息散播的政策與新功能,但也透露出官方的行動還是太慢,無法抑制大眾的擔憂。

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6. 更多歐美國家的消費者,願意付費訂閱線上新聞

如前所述,傳統媒體因應疫情,自然必須啟動數位轉型,部分發佈商進而推出會員專區、付費訂閱等機制。而為了精準、快速地掌握正確的最新消息,全球願意付費訂閱新聞媒體的消費者來到17%,相較去年成長了兩個百分點,相較於2016年則成長了5%——顯然,成長幅度仍有極大的發展空間。其中,挪威以45%持續領先,其次則是瑞典(30%)、美國(21%)和芬蘭(20%)。

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7. 全球73%使用者用手機看新聞

疫情期間,手機的重要性隨之提升,以台灣為例,舉凡預約口罩、實名制簡訊、社交距離APP、即將上線的疫苗登記系統,都需要配合手機操作。

另一方面,封鎖與警戒期間,人們更是手機不離手,用以隨時與親友交流、訂購外送、追蹤最新資訊等。以上因素皆導致手機使用率提升,而透過手機瀏覽新聞的比例也從去年的69%成長至今年的73%,使用電腦瀏覽新聞的比例則下滑三個百分比,來到46%。無論是新聞媒體或是廣告主,都應該在設計內容時,更加留意用戶的手機體驗。

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8. 面對新聞媒體的困境,僅有27%民眾支持政府涉入協助

由於疫情衝擊,許多新聞媒體遭遇財政困難,例如《紐約時報》2020年Q1的廣告收益較去年同期下降了15%,不少英國本地小型新聞媒體,也因此面臨倒閉的危機;基於此,各國政府紛紛推出補助、支援新聞業的紓困金與計劃案。雖然31%民眾也意識到,近一年來新聞媒體獲利能力降低;然而53%民眾並不擔憂新聞媒體的財務狀況;更只有27%民眾支持政府介入紓困。

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以上是路透社2021年新聞媒體報告的部分重點。接著,讓我們一起來看看台灣和馬來西亞的媒體現況:

二、台灣媒體概觀

台灣雖然地理位置十分靠近中國,但憑藉著過去對抗SARS的經驗,以及政府快速掌握早期武漢疫情的發展,使得這一年多來,疫情控制得宜。在五月中疫情升溫前,衛福部將疫情相關資訊與宣導製作成廣告,發佈於電視上,媒體也即時報導疫情消息,使得台灣人民對媒體的信任度提升7%,從去年的24%來到今年的31%。

1. 新聞媒體使用率

電視和紙本新聞中,每週觀看比例最高的前五名分別為:TVBS、東森、三立、民視、蘋果日報;網路新聞中,每週觀看比例最高的前五名分別為:Yahoo!新聞、ETtoday、LINE新聞、TVBS、東森。

2. 分享新聞的比率

33%台灣人習慣分享新聞給親朋好友,分享的管道前五名為:LINE、Facebook、YouTube、PTT、Messenger。

3. 觀看新聞媒體的設備

77%閱聽人使用手機瀏覽新聞;41%使用電腦接收新聞。

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4. 對新聞媒體的信任程度

閱聽人對新聞媒體的整體信任程度為31%;對於自己平常習慣瀏覽的新聞媒體信任程度則略高,為38%;透過搜尋而接觸到的新聞,信任程度為29%;在社群媒體中看到的新聞,信任度最低,為21%。

5. 付費訂閱新聞比例為14%

三、馬來西亞媒體概觀

馬來西亞政府自2020年三月組成新聯合政府後,新聞自由產生了變化,除了政府下令嚴密管控與疫情相關的訊息外,去年六月更發生檢察總長控告當地媒體《當今大馬》總編輯的事件,引起社會大眾的廣泛關注。

1. 新聞媒體使用率

電視和紙本新聞中,每週觀看比例最高的前三名分別為:TV3、AstroAwani、HarianMetro;網路新聞中,每週觀看比例最高的前三名分別為:Malaysiakini、AstroAwani、TheStar。

2. 分享新聞的比率

47%大馬人習慣分享新聞給親朋好友,分享的管道前五名為:Facebook、WhatsApp、YouTube、Instagram、Telegram。

3. 觀看新聞媒體的設備

85%閱聽人使用手機瀏覽新聞;40%使用電腦接收新聞。

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Photo Credit: TenMax

4. 對新聞媒體的信任程度

閱聽人對新聞媒體的整體信任程度為41%;對於自己平常習慣瀏覽的新聞媒體信任程度則略高,為43%;透過搜尋而接觸到的新聞,信任程度為35%;在社群媒體中看到的新聞,信任度最低,為24%。

5. 付費訂閱新聞比例為16%

看完路透社2021年新聞媒體的報告,是否符合你對新聞業的觀察呢?整體而言,全球消費者對新聞媒體的信任度呈正成長,現在正是大好機會,廣告主不妨考慮選擇合適的優質媒體,投放數位廣告,增進民眾對品牌的認識與好感。心動了嗎?任何台灣、大馬、越南的廣告投放需求,歡迎聯絡TenMax,暸解我們的精選優質聯播網。

參考資料

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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