《抖音》：「吶……現世報」對主流文化產生很大影響，漣漪甚至擴及全球媒體

文：馬修・布倫南（Matthew Brennan）

抖音式建國

成功重塑品牌再加上有了更大筆的預算，抖音這時的市場定位向上提升，成為時尚都會年輕菁英的流行app 。但要成功轉型，團隊必須正面解決最大的問題——缺乏高品質的年輕內容生產者。

答案在大學藝術系的學生。抖音團隊深入全國的藝術學校，尋找上鏡頭的學生使用他們的app。團隊總共說服了數百人加入，承諾會幫助他們成為網路名人。這一招證明很有效。大量增加使用者有助於建立原創內容庫，營造出又酷又時尚的app風格。

營運團隊接著開始操控影片的能見度，讓公司希望培養的那種流行內容能獲得鼓勵。影片若不符合社群的調性與價值，便很難曝光。

抖音動員所有的工作人員從競爭對手挖角創作者。他們到中國各大社交媒體平台尋找適合的人才，甚至包括Musical.ly的海外華人使用者，一個一個發訊息給他們。為了加速這個過程，他們還開始和「多頻道聯播網」（multi-channel networks；MCNs）合作，這是早年在YouTube出現的一種組織，相當於創作者的權益代表與專業管理者。

同時團隊積極在其他短影音與社交媒體平台設立帳戶，張貼有浮水印的抖音影片。就和Musical.ly一樣，浮水印是關鍵，很像迷你廣告，因為對影片感興趣的人會看到浮水印，在app商店搜尋那個名稱。後來的浮水印另外添加影片創作者的獨特使用者ID，就在閃爍的抖音標誌旁。這個很重要的小改變進一步鼓勵人們在其他平台分享影片，如此可讓創作者將觀眾帶回自己的帳戶，增加粉絲數量。

營運團隊會不斷檢視平台，看看有哪些內容可以放在別的平台宣傳。到二月時，他們看到抖音可能要紅起來的第一個徵象——起源於抖音的舞蹈迷因「搓澡舞」開始自然散播到其他許多平台。

三月，另一支影片引起團隊的注意。那是模仿知名喜劇演員岳雲鵬的神奇表演，無論長相風格都極相似。團隊不斷到那位名人的官方社交媒體帳戶發訊息，堅持到最後終於引起他的注意，岳雲鵬分享模仿影片給數百萬追蹤者。那支影片上面有閃亮的抖音標誌浮水印，收到超過八萬個讚，五千多次轉傳。抖音的百度指數（相當於中國的谷歌趨勢）隔天便大幅上揚。

我不夠酷，不能用這個app

抖音繼續加碼將品牌定位為酷中之酷的app。首先是二○一七年初夏的電影院廣告活動，三十秒的快節奏超狂廣告中，可以看到瘋狂搖晃攝影鏡頭的效果，搭配震耳欲聾的電子樂節拍。業界一位專業人士描述看到這則廣告的感受是「炫目」，又補充說「但這產品太酷了，酷到不適合我」。

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除了在電影院打廣告，另外搭配網路宣傳活動，採用簡短好玩的互動廣告，描繪歷史上著名的人物，如蒙娜麗莎和林肯也使用抖音。廣告做得很好，有趣富創意，在中國各社交媒體爆紅，引發好奇心，也成功建立品牌知名度。

那年夏天抖音取得新才藝秀《中國有嘻哈》的贊助合約。該節目有大牌名人背書，在中國都會年輕人之間一下子熱門起來。一部分受到那個節目影響，嘻哈文化風靡一時。而中國年輕人若要創作自己的饒舌、霹靂舞、節奏口技和街舞影片，抖音是最完美的工具。參加競賽的女孩VaVa（有時被稱為「中國的蕾哈娜」）說：「喜歡嘻哈的人都在抖音。」

有些類似《名人對嘴生死鬥》在美國市場為Musical.ly打下江山，《中國有嘻哈》一類節目以及對手節目《這！就是街舞》將抖音推向中國青年文化的最前沿。

抖音知道中國年輕人對展現在網路上的個人形象很敏感，特別成立專門的工程團隊，設計最頂級的美化濾鏡和特效。如此便降低了內容創作的門檻，讓使用者更有自信不需化妝就可拍攝。

九月，字節跳動獲得二十億美元的資金，公司估值達二百二十億美元。這筆資金確保抖音有穩定的金援可以支撐已經很豪奢的宣傳活動，這時的宣傳進入第二階段——線下的活動。

群眾為張一鳴瘋狂

數百名穿著時髦的年輕人抵達北京時尚設計廣場（751 D.PARK），北京東北方的這片工業廠房重新開發成為時髦的文化展演場地。他們戴著棒球帽，穿著顏色鮮豔的衣服，寬鬆的嘻哈風服飾，腳穿限量版球鞋。這個場地變成很像是才藝比賽《美國偶像》（American Idol）的舞台，共兩層樓，配備閃光燈、高音量音樂和時髦背景。這是限定參加的派對——三百名表現最好的抖音創作者齊聚慶祝抖音滿一週年。

這些網路明星被捧為「新世代的網路名人」，他們到這裡不只是社交和找樂子。每個網紅都知道這是一場未言明的競賽，要做出這一晚的最佳內容。他們全都在爭奪更亮的明星光環，作戰的武器就是短影音。

互相認識的網紅聚成小團體，由助理不厭其煩地以十五秒的影片捕捉他們精心練就的表演。單槍匹馬的人在舞池遊走，專心找尋最適合自拍對嘴影片的燈光。較沒有名氣的網紅緊張地靠近較有名的，提議一起錄一段舞，希望能利用同儕的人氣。背景持續播放超大聲的嘻哈樂，創作者忙著修飾剛剛拍攝的影片。編輯完畢後便將作品上傳，焦慮地等待app的演算法評斷誰能抓住更多眼球。

舞蹈團隊上台展示舞技，群眾前後擺頭，嘻哈歌手努力以極具創意的歌詞讓人留下深刻印象。之後主持人正在頒獎時突然被打斷，人群後面一陣騷動。

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