終極的觀光行銷:如果我要為日本島根縣說故事,那會是什麼?

終極的觀光行銷:如果我要為日本島根縣說故事,那會是什麼?

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從「規格」上來說,島根並不差,物產豐饒程度不下其他縣市,但島根縣依然是人口外移最嚴重的地方之一,除了大型觀光景點,其他地方都經營得十分辛苦,如果今天我們改用故事來賣島根縣的話,除了「美肌縣」和「和牛」,還能有什麼脈絡呢?

文:私櫥。Sho路上觀察手記

這篇原本是我在Linkedin上的文章,雖然只寫了開頭,但意外被陌生日本朋友轉載,所以就來花點時間,把我對旅遊觀光的想法寫完。

不知何時,旅遊景點的消費變得越來越相似了。更令人匪夷所思的是,你可以在完全不同的景點裡,買到同樣的東西,堪稱一個定點能買遍全世界。

我記得有一年去日光東照宮旅遊,在當地名產店閒逛。有個架子上陳列日本知名卡通角色跟各個景點的合照鑰匙圈,從北海道到京都或沖繩,無一不有。我記起朋友在搜集,就買了一個給他,另外還買了一些新奇(古怪)的東西,例如煎餃口味的牙膏。(隔壁的宇都宮市以煎餃聞名)。

「你不是去日光嗎?」朋友收過鑰匙圈,疑惑地問我。接著說:「其實說多喜歡倒也不是,但是去了那裡,就會留一個做為當次旅遊的紀念。以後看到它,就會想到當時的回憶。」後來我們又聊起許多,結果朋友對於鑰匙圈不甚感興趣,我們倒是圍繞著煎餃牙膏,熱烈地討論起日本的煎餃文化來(討論中包含朋友說:「你倒是給我用用看阿」)

我記得我最早出國旅遊時,很喜歡在當地買手錶,很便宜的那種,折合台幣不會超過一千。在北海道的錶讓我想起在北海道的時間,在京都的錶是京都的時間,雖然它們都指向同樣的位置,可觸發的都是不同的情感。當我去拜訪更多旅行經驗比我豐富的朋友,他們陳列戰利品的方式,挑選物品的準則,縱然品項與我不同,但心意都與我相同。

旅行時我們所購買的物品,會成為觸發大腦連結美好旅遊記憶的媒介。它不需要昂貴,甚或與知名與否無關,可是卻又要能夠很明顯地反應這個地方訴說的獨特「故事」,才能讓你在旅程中體驗到的美好文化衝擊,再次回到你的腦海。

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Photo Credit: AP / 達志影像
北海道洞爺湖

現今所有國內外旅遊景點都有過度商業化的趨勢,也就是不論當地的「故事」為何,現在時興什麼,當地就會賣什麼。店家甚或地方觀光推進組織在規劃體驗時,彷彿有一個固定框架,以台灣來說,就是到處都開夜市。

我記得十年前第一次去花蓮散心,那時候靠近海邊有個小小的流動夜市,好像叫做南濱夜市。夜市販售的食物不甚特別,就是靠近漁港會賣的那些海鮮燒烤或炸物,我會買上幾袋,坐在面對海濱的木椅上,邊看海邊吃。燒烤的味道早已經不記得了,但那樣悠然閒適的舒暢經驗,真是美妙極了。

三四年前我再訪花蓮,流動夜市們早就全部被整進東大門夜市,我懷著期待與父母一同前往,但逛了老半天,空手而歸。最後三人的晚餐是旅館附近的扁食店。我實在難以分辨這攤蚵仔煎與那攤蚵仔煎的差別,燒烤海鮮看起來也依然美味,不過我不確定有沒有更好的選擇。

當我忍不住比起價來,最後我還是回去老店「戴記扁食」,縱然我已經連吃三天扁食啦。

這是缺乏差異化特色的觀光景點給我的迷惘。我到底該在這裡做什麼?我要看什麼才能知道花蓮真正的美?我要嚐什麼才能體驗花蓮真正的味道?旅行,追求的不就是當地獨有的體驗嗎?

微解封後首個週末  花蓮東大門夜市現人潮(1)
Photo Credit: 中央社
花蓮東大門夜市

除非我們今天去一個文化歧異非常大的國家或地方,那麼這些問題暫時會被擱置,不過如果你回訪第二或第三次,這些問題依然存在。譬如我去印度,咖哩真是美味極了,同行成員在咖哩連擊的第三天後紛紛舉白旗投降,而我依然不覺生膩,每天自動要來上兩杓。不過當我們開始造訪景點,當地土產店賣的東西依然給人「不知道買什麼」的抉擇困難。

日本之旅到第N年的時候,我也遇到了同樣的困難。因此才催生我北往韓國南往印泰,開始拓展自己的旅遊足跡。不過終歸:第一次去,看什麼都新鮮,不管端出什麼旅客都會照單全收。可到了第二次開始,當旅客渴望往深層走,要靠什麼來留住旅客,讓旅客願意回訪,進而靠觀光的動力使當地經濟更顯生機?

其實,我覺得旅行地需要的都是故事行銷。

如果今天,我們提一個日本的古都,大部分人想到的都是京都。京都身為曾經的王城,走在路上,你隨便都能遇到「故事」。

本能寺說的是戰國豪傑最後的故事舞台。壬生寺說的是為心中的大義拼搏一生,努力對抗時代,最後瀟灑的殞落;清水寺,得名於那句從「清水舞台跳下」的諺語。每年夏天祇園祭,山鉾展現一個又一個神話故事,你或許對神話故事並不熟悉,但你絕對可以說出「蘇民將來子孫也」這句話。平安神宮與東西南北四社,說明了千年前遷都京都時,當時執政者如何看待建造皇城的必要條件。

在這種種的故事背後,不論你是歷史迷,神社迷,你都能在這裡找到你的所愛。不過,上述這些特色,難道是京都獨有?其他地方沒有的嗎?我想提出一個大膽地假設。因為你心中有了對這些故事的嚮往,所以當你到達該景點時,你心中自然而然會和當地產生連結共鳴,不論這景點客觀來說特別與否。我過去曾是電玩遊戲「遙遠時空」的粉絲,我照著遊戲裡提到的景點,全都踩過一次,每每到達一個景點,即便它再小,再樸素不起眼,我心中依然會掀起小小的澎湃「這裡就是神子跳舞的地方耶!」

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Photo Credit: Reuters / 達志影像
京都金閣寺

某一年,我為自己安排了一場島根之旅。那時候我的盤算只有泡溫泉,真正的目標是去四國走遍路,所以並不打算待太久。然而當我一去到當地,回到台灣沒多久後我就立刻安排了下一場島根之旅,並且作為我開始採訪寺社的一大契機。


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Photo Credit: Shutterstock / TPG Images

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天然氣被國際視為最佳橋接能源,台灣也計畫將燃氣發電佔比調升至50%、燃煤降至30%、綠能提高至20%,以完成2025年非核家園之能源轉型目標;然而台灣天然氣幾乎全仰賴進口,若要提高燃氣發電配比,勢必要增加氣源購置,並確保原料能穩定輸入。

氣候快速變遷、全球暖化劇烈,聯合國氣候變化綱要公約《巴黎氣候協議》主張各國政府應減少碳排、調整能源配比,以逐步朝向100%再生能源發電的綠色未來。天然氣被國際視為最佳橋接能源,台灣也計畫將燃氣發電佔比調升至50%、燃煤降至30%、綠能提高至20%,以完成2025年非核家園之能源轉型目標;然而台灣天然氣幾乎全仰賴進口,若要提高燃氣發電配比,勢必要增加氣源購置,並確保原料能穩定輸入。

經濟部統計台灣天然氣進口比例,分別是澳洲約32%、卡達約25%、俄羅斯約10%。適逢今(2022)年3月中油與俄簽約供氣合約期滿,也因俄國總統普丁宣布「不友善國家」須以盧布購買天然氣,中油表示將不會與俄羅斯續約,現貨氣將採機動性購買,由不特定國家作為供應替代方案;然而,不指定氣源又想隨時找到符合的供貨量、熱值與船期安排來購買,供氣真能唾手可得、穩定無虞?外界都在熱切關注。

綜觀國際天然氣進出口趨勢,澳洲東部新興煤層天然氣(Coal Seam Gas,簡稱CSG)出口量持續成長,70%輸出至日本、韓國、中國等亞洲多國市場,使澳洲仍坐擁世界最大液化天然氣供應國寶座。傳統天然氣是由不透水岩石覆蓋的多孔砂岩地層中取得,氣體透過浮力經氣井移動至地面,無需抽取,但隨蘊藏量下降,需要由非傳統天然氣來補足。過去CSG熱值低,且技術未臻純熟、用水量高、恐有污染風險而無法量產;如今技術革新,能夠利用壓力變化來取得吸附於煤質基中的天然氣,同時用水量少,不致消耗澳洲珍貴的水資源,且鑽井成本比傳統多孔砂岩層天然氣低廉許多。

為供應出口所需,澳洲東岸的傳統天然氣儲量面臨枯竭窘境,未來5-7年須倚靠昆士蘭州內超過85%的大型CSG庫存,來支持生產量能,轉換為液化天然氣(Liquefied Natural Gas,簡稱LNG)滿足外銷需與其國內市場需求。澳洲政府也正擴大天然氣運輸管道佈建與效能,將北部與東部市場連接,並開發更多氣田,強化天然氣現貨供應力。我國雖然與澳洲簽約購置天然氣,但大多與西澳地區供應商交易,未與東澳產業締結合作關係,少了對新興氣源的探索,十分可惜。

對於俄羅斯「斷氣」解方,亦有增加卡達進口之呼聲,但中東區域局勢不定,恐對氣源供應造成嚴重影響。美國於1984年將伊朗列為恐怖主義國家,而沙烏地阿拉伯等中東鄰近國家也因伊斯蘭教派立場分歧,與伊朗對立,其友好國卡達也遭受波及,與多國失去外交關係,被施以經濟與交通封鎖,天然氣出口風險極高。已有烏俄戰爭作為前車之鑑,中東長久以來政局動盪,只怕危機一觸即發,造成台灣氣源將出現更大的缺口。

當亞洲國家紛紛採買東澳LNG,台灣進口澳洲LNG卻僅限於西部、尋找隨機氣源現貨氣供發電使用,不僅錯過購置先機,更難保充足貨源。東澳天然氣在國際間炙手可熱,但中油是否已準備與東澳廠商發展堅實合作關係、入手穩定氣源未雨綢繆、深化與澳洲經貿交流?除了深思熟慮,也須儘速展開東澳天然氣採買計畫,才可確保燃氣供電原料充沛、穩健能源轉型進程。


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