《Z世代經濟》：從廣告到退貨都要客製化，如果辦不到Z世代會掉頭就走

文：傑森．多希（Jason Dorsey）、丹妮絲．薇拉博士（Denise Villa, PhD）

身為消費者的期望

那麼，當談論到品牌意識、初步試用、付款、推薦和忠誠度，Z世代想要什麼？

我們在與從執行長、行銷長到企業董事和創業家等品牌領導者的合作中發現，將Z世代視為消費者世代，透過他們的眼光檢視全世界是最佳的起點。我們的研究一致點出吸引Z世代購物者的三大關鍵特質：價值、個性化的內容與廣告，以及社會責任。

讓他們覺得花錢值得

正如我們所提及，Z世代已經進入金融海嘯過後的餘震時代。這個決定世代的時刻已經讓Z世代打起算盤時比他們的外表看起來更保守、更務實。無論是從定價、實用性還是耐用性而言，Z世代確實都希望物超所值，例如講求經得起時間考驗（就連牛仔褲也要耐穿）、在亞馬遜或實體店中得到超優惠折扣，或是在二手店買到○．五折的名牌服裝。

事實上，Z世代一再告訴我們的研究小組，他們喜愛在二手店購物。他們分享能夠以超低價格買到衣服的重要性、不知道自己將會挖到什麼寶的興奮感、在二手店購物比起在購商場少了壓力，而且單單一家二手店就會有豐富多元的選項。

一名Z世代成員分享：「我朋友很常在二手店購物。我有朋友喜歡玩角色扮演，所以他們喜歡去二手店花小錢買道具。兩週前我們花了一整個週末在二手店購物，我們找到不太正式的福爾摩斯角色扮演道具。我們常常為了這種理由去二手店，他們也會穿上這些道具去學校。」

買二手貨可能聽起來是X世代或千禧世代的典型愛好，不過Z世代讓我們看見，這個趨勢並非如此。近幾年來，Z世代購買二手衣物的數量遠多過前幾個世代。二○一九年他們購買二手衣物比二○一七年增加46％；相較之下，同一時期千禧世代購買的二手衣物數量成長了37％，X世代與嬰兒潮世代則各自成長了18％與15％。所以，雖然所有世代購買二手衣物的數量都在上升，但Z世代正在引領潮流。

這種現象一定是發生在那些沒錢在當地購物商場或亞馬遜購物的人，對吧？不對。我們的研究結果最讓人意外的其中一點，就是看到超多家裡有錢的Z世代喜歡上二手店購物。他們都說衣服定價已經變得超荒謬，二手店反而可以讓他們挖到又酷又便宜的衣服；他們都說自己花錢買到的東西很超值。簡單來說，他們幾乎都是一字不差地說出社經地位比較低的Z世代成員所說的話：價值、價值、價值。

然而，Z世代渴望價值並不意味著他們會容忍劣質。他們會寧可選擇作工精細的二手貨或省錢買一雙高質感鞋子，也不願花小錢買粗製濫造的產品。二○一九年底，全世界都看到專門鎖定青少年的快時尚零售商Forever 21宣告破產，因為它們再也無法吸引Z世代了。這個世代是如何回應這件事呢？網路上充斥各種迷因與笑話，全是衝著這家公司過時的設計（包括一系列美國郵政總局品牌的衣服）、粗陋品質與短版上衣而來。

當Z世代決定花大錢時，他們支持那些力挺自身價值觀的品牌，好比Nike、愛迪達、Glossier與Aerie。

永遠都要講究個性化

Z世代已經進入一個儘管年紀尚輕，卻已經看到遠比史上任何世代所見更多產品、服務和品牌廣告及內容的時代，這是由於這個世代投入數不清的時間滑手機、平板與更大的螢幕，以及無所不在的廣告與促銷活動，它們不僅出沒在高中校園的牆面上、大學的學生餐廳裡，甚至在Waze找路時也會跳出來。

但請試想這一點：多數Z世代從來沒有被週日報紙上的廣告或投入郵箱的優惠券所吸引。根據我們的研究顯示，年齡介於十三至十七歲的Z世代中，有24％甚至從未讀過實體報紙；相反地，他們被專門為他們個別設計的高度客製化廣告所淹沒，就混夾在朋友與家人的照片以及社群媒體新聞動態的回憶之間。

還記得幾年前你什麼時候第一次看到定向廣告嗎？我們大多數人都發現，在網站或社群媒體新聞動態中看到我們稍早才搜尋過的事物有點讓人毛骨悚然，然後就是鞋子、旅遊或攪拌機的廣告透過重新定位在網路上緊跟著我們。現在高度個體化的廣告與內容已經落在Z世代的期望中，這使得非定向的一般性廣告對他們來說完全就是令人倒胃口。

瑪莉．艾倫．杜根（Mary Ellen Dugan）是WP引擎的行銷長，它是架設商業網站工具WordPress的數位體驗平台，專為各種規模的品牌和代理商推進業務。WP引擎總共服務下轄六十萬座網站的十二萬名客戶，定期舉辦思想領導力研究並分析顧客數據，以便更充分理解現代人的偏好如何與品牌商互動。

WP引擎的研究交由世代動力學研究中心領導，結果有44％的Z世代都說，如果他們造訪企業網站後發現對方根本不知道他們在找些什麼，他們就會離開網站。杜根分享：「這個世代已經完成從『恐懼』過渡到『無懼』的轉變。前幾個世代害怕在線上分享他們的個人資訊，但談到分享個人數據時Z世代卻毫無所懼，只不過他們反過來對個人化體驗抱持難以置信的高度期待。」

此外，品牌也需要注意並確保他們的高度定向廣告是在正確的脈絡下呈現。麗莎．烏琪奈德（Lisa Utzschneider）是整合廣告科學（Integral Ad Science）的執行長，這家企業追蹤與分析數位廣告投放，以確保它連結到正確的受眾。烏琪奈德加入整合廣告科學之前曾在Yahoo!、亞馬遜與微軟擔任領導職位，也是協助品牌避免淪於整合廣告科學所稱「品牌風險」的專家。