《Z世代經濟》:從廣告到退貨都要客製化,如果辦不到Z世代會掉頭就走

《Z世代經濟》:從廣告到退貨都要客製化,如果辦不到Z世代會掉頭就走
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我們想讓你知道的是

Z世代渴望價值並不意味著他們會容忍劣質。他們會寧可選擇作工精細的二手貨或省錢買一雙高質感鞋子,也不願花小錢買粗製濫造的產品。

文:傑森.多希(Jason Dorsey)、丹妮絲.薇拉博士(Denise Villa, PhD)

身為消費者的期望

那麼,當談論到品牌意識、初步試用、付款、推薦和忠誠度,Z世代想要什麼?

我們在與從執行長、行銷長到企業董事和創業家等品牌領導者的合作中發現,將Z世代視為消費者世代,透過他們的眼光檢視全世界是最佳的起點。我們的研究一致點出吸引Z世代購物者的三大關鍵特質:價值、個性化的內容與廣告,以及社會責任。

讓他們覺得花錢值得

正如我們所提及,Z世代已經進入金融海嘯過後的餘震時代。這個決定世代的時刻已經讓Z世代打起算盤時比他們的外表看起來更保守、更務實。無論是從定價、實用性還是耐用性而言,Z世代確實都希望物超所值,例如講求經得起時間考驗(就連牛仔褲也要耐穿)、在亞馬遜或實體店中得到超優惠折扣,或是在二手店買到○.五折的名牌服裝。

事實上,Z世代一再告訴我們的研究小組,他們喜愛在二手店購物。他們分享能夠以超低價格買到衣服的重要性、不知道自己將會挖到什麼寶的興奮感、在二手店購物比起在購商場少了壓力,而且單單一家二手店就會有豐富多元的選項。

一名Z世代成員分享:「我朋友很常在二手店購物。我有朋友喜歡玩角色扮演,所以他們喜歡去二手店花小錢買道具。兩週前我們花了一整個週末在二手店購物,我們找到不太正式的福爾摩斯角色扮演道具。我們常常為了這種理由去二手店,他們也會穿上這些道具去學校。」

買二手貨可能聽起來是X世代或千禧世代的典型愛好,不過Z世代讓我們看見,這個趨勢並非如此。近幾年來,Z世代購買二手衣物的數量遠多過前幾個世代。二○一九年他們購買二手衣物比二○一七年增加46%;相較之下,同一時期千禧世代購買的二手衣物數量成長了37%,X世代與嬰兒潮世代則各自成長了18%與15%。所以,雖然所有世代購買二手衣物的數量都在上升,但Z世代正在引領潮流。

這種現象一定是發生在那些沒錢在當地購物商場或亞馬遜購物的人,對吧?不對。我們的研究結果最讓人意外的其中一點,就是看到超多家裡有錢的Z世代喜歡上二手店購物。他們都說衣服定價已經變得超荒謬,二手店反而可以讓他們挖到又酷又便宜的衣服;他們都說自己花錢買到的東西很超值。簡單來說,他們幾乎都是一字不差地說出社經地位比較低的Z世代成員所說的話:價值、價值、價值。

然而,Z世代渴望價值並不意味著他們會容忍劣質。他們會寧可選擇作工精細的二手貨或省錢買一雙高質感鞋子,也不願花小錢買粗製濫造的產品。二○一九年底,全世界都看到專門鎖定青少年的快時尚零售商Forever 21宣告破產,因為它們再也無法吸引Z世代了。這個世代是如何回應這件事呢?網路上充斥各種迷因與笑話,全是衝著這家公司過時的設計(包括一系列美國郵政總局品牌的衣服)、粗陋品質與短版上衣而來。

當Z世代決定花大錢時,他們支持那些力挺自身價值觀的品牌,好比Nike、愛迪達、Glossier與Aerie。

永遠都要講究個性化

Z世代已經進入一個儘管年紀尚輕,卻已經看到遠比史上任何世代所見更多產品、服務和品牌廣告及內容的時代,這是由於這個世代投入數不清的時間滑手機、平板與更大的螢幕,以及無所不在的廣告與促銷活動,它們不僅出沒在高中校園的牆面上、大學的學生餐廳裡,甚至在Waze找路時也會跳出來。

但請試想這一點:多數Z世代從來沒有被週日報紙上的廣告或投入郵箱的優惠券所吸引。根據我們的研究顯示,年齡介於十三至十七歲的Z世代中,有24%甚至從未讀過實體報紙;相反地,他們被專門為他們個別設計的高度客製化廣告所淹沒,就混夾在朋友與家人的照片以及社群媒體新聞動態的回憶之間。

還記得幾年前你什麼時候第一次看到定向廣告嗎?我們大多數人都發現,在網站或社群媒體新聞動態中看到我們稍早才搜尋過的事物有點讓人毛骨悚然,然後就是鞋子、旅遊或攪拌機的廣告透過重新定位在網路上緊跟著我們。現在高度個體化的廣告與內容已經落在Z世代的期望中,這使得非定向的一般性廣告對他們來說完全就是令人倒胃口。

瑪莉.艾倫.杜根(Mary Ellen Dugan)是WP引擎的行銷長,它是架設商業網站工具WordPress的數位體驗平台,專為各種規模的品牌和代理商推進業務。WP引擎總共服務下轄六十萬座網站的十二萬名客戶,定期舉辦思想領導力研究並分析顧客數據,以便更充分理解現代人的偏好如何與品牌商互動。

WP引擎的研究交由世代動力學研究中心領導,結果有44%的Z世代都說,如果他們造訪企業網站後發現對方根本不知道他們在找些什麼,他們就會離開網站。杜根分享:「這個世代已經完成從『恐懼』過渡到『無懼』的轉變。前幾個世代害怕在線上分享他們的個人資訊,但談到分享個人數據時Z世代卻毫無所懼,只不過他們反過來對個人化體驗抱持難以置信的高度期待。」

此外,品牌也需要注意並確保他們的高度定向廣告是在正確的脈絡下呈現。麗莎.烏琪奈德(Lisa Utzschneider)是整合廣告科學(Integral Ad Science)的執行長,這家企業追蹤與分析數位廣告投放,以確保它連結到正確的受眾。烏琪奈德加入整合廣告科學之前曾在Yahoo!、亞馬遜與微軟擔任領導職位,也是協助品牌避免淪於整合廣告科學所稱「品牌風險」的專家。

「當今的網路遠比以往無遠弗屆,」烏琪奈德解釋,「雖然這意味著眼前有龐大機會可以接觸到廣泛受眾,但其中也涉及諸多風險。你在旅遊網站上投放郵輪廣告是絕佳做法,直到媒體開始撰寫旅遊業造成加勒比海汙染加劇的文章。廣告是讓你的名號曝光的最佳方式,不過將公司名號置於潛在的不良內容旁邊就是存在著與生俱來的風險。」

烏琪奈德指出,由於Z世代是在定向廣告的時代中長大,在不合適的地方置入廣告將會比以往更容易被發現。

Z世代在小小年紀就上YouTube搜尋,他們已經習慣看到最新的樂高玩具組或迪士尼公主裝的廣告,或是其他相關競爭對手依據他們在網路上的搜尋紀錄推出的廣告緊黏著他們。Z世代不曾經歷過以前那種沒有行銷廣告如影隨形,或是亞馬遜還沒推薦顧客將其他產品加入購物車的年代。

除此之外,Z世代習慣在購物時持續創造有關自己的數據,包括任何從他們自己創造的歷史購買紀錄(包括依照品牌區分的服裝尺寸)、基於他們最近在星巴克應用程式中下單訂購的推薦飲品,以及你可以免費退回任何你不喜歡的品項,並告訴對方為何不喜歡它的訂閱服務。結果是:下個月在他們的定期訂閱的產品箱當中,無論是Stitch Fix衣物箱中配好的衣服、BarkBox寵物食品箱中家人購買的飼料,或是Birchbox美妝箱裡的試用品,都會依據個人偏好更加客製化。

現在,購物與退貨的風險也已經大幅消失,企業從衣服到車子都會直接寄給你一件襯衫,或是將車子運送到你家車道上。以美國線上二手車商Carvana為例:它們讓你試駕一部車,要是你不喜歡,可以直接免費送回或要求它們將車取回。事實上,如果你不喜歡床墊公司Casper與Tuft & Needle郵寄到府的床墊,只要能出示你已經捐給某一家慈善機構或非營利組織,而且它們也已經到府搬走的證明就可以退款了!

Z世代期望從廣告、結帳到退貨這一整套客戶體驗都可以完全依據他們的個別偏好客製化。要是辦不到,他們會掉頭就走。

讓它具有代表性

Z世代相信,品牌除了獲利也應該具備某種代表性,更應該對全世界展現正面影響力。隨著企業圓桌會議(Business Roundtable)這個集結近兩百位美國最強勢執行長的組織在二○一九年八月簽署一項承諾,重新定義企業的宗旨,這股期待已經快速邁向一種新常態。

他們的承諾聲明,企業應該不再只是服務股東,而是應該照顧所有利益相關人。誰是那些「其他」的利益相關人,執行長又該如何計劃服務他們?他們的承諾包括提供顧客價值、投資員工、與供應商交易應講求公平且合乎道德,並支持我們工作所在的社區。至於股東價值,只有在聚焦於長期發展的結尾處才被提及。

對企業而言,這種新常態來得正是時候,因為Z世代已經進入總是會看到品牌宣傳社會地位的廣告,以及企業捐贈鞋子(TOMS)、眼鏡(Warby Parker)、食物、水資源等各種物資給所需之人的時代。雖然這種結合社會價值的公共陣線很新穎,而且從許多方面來看是在大聲召喚千禧世代,但許多Z世代也抱持著相當大的期待。他們在花錢購買某個品牌之前,會想知道它確實代表某種超越產品的理念。

整合廣告科學的麗莎.烏琪奈德將這一點視為她協助消費者品牌、潛在雇主企業吸引目標受眾過程中的推力。「Z世代在乎你的使命,他們想看到你也在乎,」她與我們分享,「他們想看到你重視他們,也想看到你願意為了更好的世界而捍衛自身的價值觀。他們不怕點名企業。」

Nike採取大膽行動與柯林.卡佩尼克站在同一陣線時就明白這一點。雖然前幾個世代並不認同Nike是力挺社會議題的品牌,但Z世代正好來到只認識Nike這個進化形象的時代。與此同時,其他原本就以力挺廣泛議題聞名的經典企業,好比戶外服飾品牌Patagonia,也持續找出支持自己理念的新方式。

二○一八年,Patagonia捐贈一整筆企業減稅額一千萬美元給幾家承諾保護空氣、土地、水資源及解決氣候危機的組織,因而躍上國際新聞版面。自一九八五年它首次倡議「1%捐地球」(1% for the Planet)的贈予行動以來,這是最大的一筆款項。這家企業也賦能員工勇於做出改變。二○一八年的選舉日它關閉所有門市,好讓員工可以去投票。

這並不是說所有品牌都可以或都必須成為全職的社會正義鬥士或環保勇士,才能向顧客證明自己具有某種代表性。但如果你還沒準備好,請務必想想自己該如何在日常工作之外產生正面影響。如果你是小型服飾零售商,能否捐贈衣物到當地婦女庇護所,或是在你的社區裡舉辦募捐衣物活動,好幫助其他無力購買新衣的族群?假設你是寵物美容師,可以贊助當地的認養活動嗎?如果你是中等規模的行銷經紀商,可以奉獻幾個小時協助當地非營利機構發起下一場募捐活動嗎?有時你想改變世界的渴望早已融入公司的使命;若非如此,那就代表你有機會支持任何理念。從Z世代的角度來看,你能做出最糟糕的事情,就是像往常一樣只擔心生意好不好。

書籍介紹

本文摘錄自《Z世代經濟:未來最有影響力的新世代,將如何塑造2035世界新常態?》,高寶出版
作者:傑森.多希(Jason Dorsey)、丹妮絲.薇拉博士(Denise Villa, PhD)
譯者:周玉文

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你會怎麼形容Z世代人?整天滑手機?玻璃心?愛亂花錢?
如果你曾這樣想,你對這群人的印象很有可能都是錯的。
其實,他們遠比你想得更有能力、更有創造力、更有影響力。
現在正是重新認識他們,並展開世代交流的完美時機!

Z世代即將帶來真正的新常態。

星期一早上,20歲的伊莎貝拉被iPhone鬧鐘喚醒。關掉鬧鐘後她打開「Google雲端教室」確認作業。之後她查看Snapchat並自拍套上貓臉濾鏡的照片給特定親友。下午沒課,她決定看看兼差平台,馬上就接到4點去組裝家具的任務。星期五出去玩的錢有著落了。說到出去玩,伊莎貝拉想畫煙燻妝,她上YouTube看了四支影片,然後連到亞馬遜購入其中兩名彩妝師推薦的眼線筆。

下單後,她開始緊張這個月的開銷,於是打開銀行App檢查餘額,也想起了今年夏天的實習。她點開「領英」搜尋「平面設計實習」。擔心自己不夠厲害,又跳去自由接案者平台尋找職缺,發現華頓商學院的學生正在找人設計商標。她決定加入競標,提出設計10樣商標20美元的報價。雖然沒多少錢,但對她的作品集有加分作用。伊莎貝拉寄出報價,期待能有好消息。

做完這些事,她看了看螢幕上方的時間:九點十三分,該起床準備上課了。

這個出生在數位環境的世代,只要有手機就能完成日常大小事。今天,他們正在變成最有潛力的員工、最有影響力的消費者,以及最能引爆流行的意見領袖。因此,想要掌握未來趨勢與商機,就一定得抓住他們的心。

為了讓大眾看見更真實的Z世代樣貌,身為專家的作者與各大機構合作,在全世界進行了一連串的長期研究,用全新的角度剖析Z世代,深度了解:

  • Z世代是誰,又該如何定義?
  • 他們的行為與日常。
  • 他們的金錢觀與消費習慣。
  • 他們對工作的想像與期待。
  • 如何在職場或生活中與他們相處。
  • 如何啟動他們的熱情與天賦。

你準備好跨越世代鴻溝,與Z世代共創未來了嗎?

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Photo Credit: 高寶出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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