哪個國家最瘋奧運？六大重點，一次掌握東奧行銷洞察

原訂於2020年舉辦的東京夏季奧運，面臨疫情衝擊，延期至2021年舉辦，成為125年來首次「奇數年」登場的奧運會。儘管因疫情緣故，各國民眾對於本屆奧運的期待程度略有波動，然而，全球電視廣告市場仍受今年運動盛會大幅拉拔，預計成長7.1%，將佔廣告市場總額30%。

在美國，奧運直播的電視廣告收入有望攀達22.5億美元（630億台幣）；眼光放回台灣，光是奧運開幕式，便已吸引逾70萬收看人次，廣告收益有望再創新高。除了有線電視廣告受益於轉播帶動之收視率外，串流平台、各大體育與新聞網站也收穫了額外流量，廣告主若想分佔奧運熱度、借勢曝光品牌或行銷產品，可考慮在數位廣告素材上融入相關元素，抑或鎖定觀賽群眾精準投放。

在這之前，TenMax為你整理了本屆奧運的六大行銷洞察：

一、疫情影響奧運支持度，東道主日本支持率僅二成

由於全球對於疫情的恐懼與擔憂，大眾對於本屆奧運的支持度出現了分歧。

根據市調機構Ipsos於今年五月底、針對全球28個國家進行的調查指出，約57%受訪者認為，在疫情仍嚴峻的此刻，奧運不應該繼續舉行；尤其是東道主日本，僅有四分之一民眾支持奧運舉辦。接受調查的28個國家中，最支持奧運舉辦的國家為：土耳其（71%）、沙烏地阿拉伯（66%）、俄羅斯（61%）；最不支持的國家則為：韓國（14%）、日本（22%）與阿根廷（31%）。

Photo Credit: TenMax

因此，是否投放奧運相關廣告必須參酌當地的氛圍而定，舉例而言：鑑於日本民眾對奧運抱持著懷疑態度、負評逐漸累積，汽車大廠豐田（Toyota）即使已投入30億美元贊助盛會，仍在開幕前幾天決定撤出日本的奧運電視廣告，以免影響企業形象；而豐田在其他國家的奧運廣告，則交由當地來決定，例如在美國便不受影響、照常播出。

二、六成民眾肯定奧運「凝聚眾人向心力」！團結、繁榮等形象最討喜

對疫情的擔憂，使大眾對於奧運應否舉行抱持著疑慮，然而，多數民眾（62%）仍肯定「奧運將成為疫情後，重振國際士氣、團結世界的有效工具」；並有65%民眾認為，奧運可以讓國民同胞團結在一起，凝聚向心力。

此一贊成比例在中國最為顯著（92%），其次為印度（84%）。廣告主若有意搭上奧運的順風車，可考慮從「團結」、「復甦」等正向、繁榮的角度切入呈現。

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三、各國關注的運動項目大不同！緊跟賽事進度，掌握聲量與討論度

在接受調查的28個國家中，將近半數國家多數人表示有興趣觀賞奧運比賽。其中，最受矚目的運動項目分別為：足球（30%）、田徑（27%）、水上運動（22%）、體操（21%）；在台灣，情況則有所不同，奧運開幕前，最受關注的賽事前六名為：羽球（34%）、舉重（32%）、跆拳道（31%）、田徑（30%）、桌球（27％）。

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而隨著奧運開幕、賽事開打，各國對於運動項目的興趣指數，也將隨著賽事推展有所波動，例如台灣因羽球、舉重奪牌、刷新紀錄而使此兩項運動項目及參賽選手聲量狂飆，桌球亦有明星選手帶動整體收視率與討論度；而在馬來西亞，羽球始終是熱門運動項目，本屆奧運大馬男子雙打組合奪下首面獎牌，也讓羽球成為當地社群瘋傳的火熱話題。

品牌主若想藉勢行銷，勢必要跟緊賽事進度，即時搭上話題熱點。

四、台灣瘋奧運！八成上班族有意觀看賽事、四成願掏腰包購買相關紀念品

由於台灣並未列於Ipsos採樣的28個國家之中，因而沒有確切的支持度和興趣指數可供參考。不過，據yes123求職網七月份調查指出，高達八成上班族表示將會關注本屆東奧賽事，甚至有35%受訪者坦言，曾在上班時間偷偷觀賞比賽、延誤工作進度，可見奧運魅力無窮。

除此之外，有37%上班族曾因體育賽事，自掏腰包買過紀念品，平均一次總花費高達3551元；Kantar調查亦指出，約有43%民眾有意購買「贊助自身喜愛運動員」的品牌。

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五、東奧帶動有線電視廣告市場成長，廣告收益更勝2016里約奧運

即使受疫情衝擊，使得大眾對奧運的支持度和興趣指數有些波動，東奧仍將帶動有線電視廣告收益成長。電通（Dentsu）2021年六月廣告收益預測報告顯示：「歐洲足球聯賽（UEFA）」、「夏季奧運」與「殘障奧運」三項國際運動賽事，總計將為2021年有線電視廣告市場帶來7.1%的收入增長，有線電視廣告總額將佔整體廣告市場的30.3%。

美國調查公司Kantar則指出，全球奧運轉播潛在觀眾規模超過50億人，電視轉播廣告收入有望達到22.5億美元，比2016年里約奧運高出20%以上，突破歷史新高；其中，擁有美國奧運轉播權的NBCUniversal證實，本屆奧運有140多位廣告主前來洽購版位，將較上一屆里約奧運多出了40位，可見東奧電視廣告市場熱度之高。

另一方面，NBCUniversal上週發布的最新數據顯示，本次奧運前期的廣告在「關注度（Attention）」、「互動率（Engagement）」和「影響力（Impact）」等層面皆都有所提高，東奧開幕式當天所投放的品牌廣告，獲得的「品牌回想」更較里約奧運增加了39%，成效優異。

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那麼，台灣的情形又是如何呢？

國內奧運轉播，由中華電信、愛爾達、公共電視、東森電視攜手合作，共計在13個頻道上播出。奧運初期，光是開幕典禮與戴資穎首場賽事，中華電信旗下的MOD與HamiVideo就已分別衝出170、205萬人次的在線觀看，創下收視新高；而由愛爾達體育家族所上傳的中華隊進場片段，及「超級變變變」的開幕短片，也分別登上YouTube平台發燒影片的冠亞軍，足見奧運驚人的吸睛魅力。