哪個國家最瘋奧運?六大重點,一次掌握東奧行銷洞察

哪個國家最瘋奧運?六大重點,一次掌握東奧行銷洞察
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

從各國對疫情下舉辦奧運的支持度,到「凝聚眾人向心力」效果、不同運動賽事的喜好,到一般人對周邊商品採購的意願,六大奧運重點,給身為廣告人的你帶來新靈感!

原訂於2020年舉辦的東京夏季奧運,面臨疫情衝擊,延期至2021年舉辦,成為125年來首次「奇數年」登場的奧運會。儘管因疫情緣故,各國民眾對於本屆奧運的期待程度略有波動,然而,全球電視廣告市場仍受今年運動盛會大幅拉拔,預計成長7.1%,將佔廣告市場總額30%。

在美國,奧運直播的電視廣告收入有望攀達22.5億美元(630億台幣);眼光放回台灣,光是奧運開幕式,便已吸引逾70萬收看人次,廣告收益有望再創新高。除了有線電視廣告受益於轉播帶動之收視率外,串流平台、各大體育與新聞網站也收穫了額外流量,廣告主若想分佔奧運熱度、借勢曝光品牌或行銷產品,可考慮在數位廣告素材上融入相關元素,抑或鎖定觀賽群眾精準投放。

在這之前,TenMax為你整理了本屆奧運的六大行銷洞察:

一、疫情影響奧運支持度,東道主日本支持率僅二成

由於全球對於疫情的恐懼與擔憂,大眾對於本屆奧運的支持度出現了分歧。

根據市調機構Ipsos於今年五月底、針對全球28個國家進行的調查指出,約57%受訪者認為,在疫情仍嚴峻的此刻,奧運不應該繼續舉行;尤其是東道主日本,僅有四分之一民眾支持奧運舉辦。接受調查的28個國家中,最支持奧運舉辦的國家為:土耳其(71%)、沙烏地阿拉伯(66%)、俄羅斯(61%);最不支持的國家則為:韓國(14%)、日本(22%)與阿根廷(31%)。

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Photo Credit: TenMax

因此,是否投放奧運相關廣告必須參酌當地的氛圍而定,舉例而言:鑑於日本民眾對奧運抱持著懷疑態度、負評逐漸累積,汽車大廠豐田(Toyota)即使已投入30億美元贊助盛會,仍在開幕前幾天決定撤出日本的奧運電視廣告,以免影響企業形象;而豐田在其他國家的奧運廣告,則交由當地來決定,例如在美國便不受影響、照常播出。

二、六成民眾肯定奧運「凝聚眾人向心力」!團結、繁榮等形象最討喜

對疫情的擔憂,使大眾對於奧運應否舉行抱持著疑慮,然而,多數民眾(62%)仍肯定「奧運將成為疫情後,重振國際士氣、團結世界的有效工具」;並有65%民眾認為,奧運可以讓國民同胞團結在一起,凝聚向心力。

此一贊成比例在中國最為顯著(92%),其次為印度(84%)。廣告主若有意搭上奧運的順風車,可考慮從「團結」、「復甦」等正向、繁榮的角度切入呈現。

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三、各國關注的運動項目大不同!緊跟賽事進度,掌握聲量與討論度

在接受調查的28個國家中,將近半數國家多數人表示有興趣觀賞奧運比賽。其中,最受矚目的運動項目分別為:足球(30%)、田徑(27%)、水上運動(22%)、體操(21%);在台灣,情況則有所不同,奧運開幕前,最受關注的賽事前六名為:羽球(34%)、舉重(32%)、跆拳道(31%)、田徑(30%)、桌球(27%)。

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而隨著奧運開幕、賽事開打,各國對於運動項目的興趣指數,也將隨著賽事推展有所波動,例如台灣因羽球、舉重奪牌、刷新紀錄而使此兩項運動項目及參賽選手聲量狂飆,桌球亦有明星選手帶動整體收視率與討論度;而在馬來西亞,羽球始終是熱門運動項目,本屆奧運大馬男子雙打組合奪下首面獎牌,也讓羽球成為當地社群瘋傳的火熱話題。

品牌主若想藉勢行銷,勢必要跟緊賽事進度,即時搭上話題熱點。

四、台灣瘋奧運!八成上班族有意觀看賽事、四成願掏腰包購買相關紀念品

由於台灣並未列於Ipsos採樣的28個國家之中,因而沒有確切的支持度和興趣指數可供參考。不過,據yes123求職網七月份調查指出,高達八成上班族表示將會關注本屆東奧賽事,甚至有35%受訪者坦言,曾在上班時間偷偷觀賞比賽、延誤工作進度,可見奧運魅力無窮。

除此之外,有37%上班族曾因體育賽事,自掏腰包買過紀念品,平均一次總花費高達3551元;Kantar調查亦指出,約有43%民眾有意購買「贊助自身喜愛運動員」的品牌。

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五、東奧帶動有線電視廣告市場成長,廣告收益更勝2016里約奧運

即使受疫情衝擊,使得大眾對奧運的支持度和興趣指數有些波動,東奧仍將帶動有線電視廣告收益成長。電通(Dentsu)2021年六月廣告收益預測報告顯示:「歐洲足球聯賽(UEFA)」、「夏季奧運」與「殘障奧運」三項國際運動賽事,總計將為2021年有線電視廣告市場帶來7.1%的收入增長,有線電視廣告總額將佔整體廣告市場的30.3%。

美國調查公司Kantar則指出,全球奧運轉播潛在觀眾規模超過50億人,電視轉播廣告收入有望達到22.5億美元,比2016年里約奧運高出20%以上,突破歷史新高;其中,擁有美國奧運轉播權的NBCUniversal證實,本屆奧運有140多位廣告主前來洽購版位,將較上一屆里約奧運多出了40位,可見東奧電視廣告市場熱度之高。

另一方面,NBCUniversal上週發布的最新數據顯示,本次奧運前期的廣告在「關注度(Attention)」、「互動率(Engagement)」和「影響力(Impact)」等層面皆都有所提高,東奧開幕式當天所投放的品牌廣告,獲得的「品牌回想」更較里約奧運增加了39%,成效優異。

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那麼,台灣的情形又是如何呢?

國內奧運轉播,由中華電信、愛爾達、公共電視、東森電視攜手合作,共計在13個頻道上播出。奧運初期,光是開幕典禮與戴資穎首場賽事,中華電信旗下的MOD與HamiVideo就已分別衝出170、205萬人次的在線觀看,創下收視新高;而由愛爾達體育家族所上傳的中華隊進場片段,及「超級變變變」的開幕短片,也分別登上YouTube平台發燒影片的冠亞軍,足見奧運驚人的吸睛魅力。


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