【串流大人物】CATCHPLAY執行長楊麗貞:自製發行《俗女養成記2》,用電影的高質感培養觀眾的戲劇品味

【串流大人物】CATCHPLAY執行長楊麗貞:自製發行《俗女養成記2》,用電影的高質感培養觀眾的戲劇品味
左起:影響原創總經理唐筱芸、CATCHPLAY執行長楊麗貞、文策院董事長丁曉菁、文策院前院長胡晴舫

我們想讓你知道的是

CATCHPLAY是台灣最大的獨立電影發行片商,楊麗貞從2012年開始擔任CATCHPLAY執行長,主要的業務大都是發行院線片、電影製作、影音授權、合資合拍等業務。身為成立的關鍵角色,楊麗貞也提到當初經營CATCHPLAY+影音服務平台的原因。尤其是近年熱播的《俗女養成記2》。

現今OTT(Over The Top media service)數位影音串流平台百花爭鳴,這二年因為疫情的關係更是蓬勃發展,其中由威望國際電影公司成立的CATCHPLAY+,影音內容與版圖都與其他OTT平台有蠻大的特色與差異。「至少要讓消費者記得CATCHPLAY特別的東西。」CATCHPLAY集團執行長楊麗貞接受《關鍵評論網》獨家專訪時表示。

CATCHPLAY+新增HBO GO專區
Photo Credit: 中央社
楊麗貞

CATCHPLAY是台灣最大的獨立電影發行片商,楊麗貞從2012年開始擔任CATCHPLAY執行長,主要的業務大都是發行院線片、電影製作、影音授權、合資合拍等業務。身為成立的關鍵角色,楊麗貞也提到當初經營CATCHPLAY+影音服務平台的原因。「我們一開始做電影發行、數位版權,五、六年前我發現數位平台越來越重要,電影發行後還有其他業務,純粹做授權是掌握不到與用戶的關聯,對於掌握話語權及未來成長的機會太小。」

2016年3月成立的線上影音串流平台CATCHPLAY+,同時在台灣、印尼及新加坡三地提供營運服務,也是唯一跨足國際數位影音服務的台灣平台。「我建議不止做台灣平台,應該要做國際平台,發展國際市場。」於是楊麗貞決定跨海與印尼、新加坡電信業者合作,放眼國際,全球註冊會員累積已經達到700萬人。「印尼是全世界第四大人口,是台灣的11倍大,更是東南亞的代表,會員與營收早就超過台灣。」

「台灣的市場太小,面對其他國際OTT平台競爭,資源不夠、經濟規模不對等,我覺得如果只做本土平台,不如不要做,至少也要做到亞洲平台,因此在成立之初時,就有新加坡、印尼的跨區域服務。」楊麗貞指出,CATCHPLAY+與台灣其他平台著眼於台灣市場,或是先立足台灣再往外發展的模式不同,她計畫未來更深入發展東南亞市場。「未來進軍東南亞國家的參考,印尼的經驗可以複製,所以目前很多思維是以海外市場為主要考量,而只要台灣不會覺得怪就會同步進行,因為我們是全球性的平台。」

CATCHPLAY+早期提供的服務內容以電影為主,近幾年開始才有戲劇、直播的部分。「我們一開始都是電影,因為電影很重要,所以也跟華納、迪士尼、環球、派拉蒙等電影公司授權簽約,當然也包括台灣的獨立片商,那時平台就有4、500部作品排排站,印尼、新加坡也是同樣。若消費者沒辦法去戲院看電影,我們就希望消費者選擇在CATCHPLAY+平台看。」

「我們一開始就採取付費模式,希望用內容吸引消費者。」因此CATCHPLAY+提供的內容有《樂來越愛你》、《神鬼獵人》、《幸福綠皮書》、《寄生上流》、《雞不可失》、《模犯生》、《夢想之地》、《查克史奈德之正義聯盟》等經典好片及最新院線強檔,2019年3月起擴增內容,除購入國內外旗艦影集《正常人》、《梅爾羅斯》、《我們與惡的距離》、《俗女養成記》、《若是一個人》等影片,也開始開發自製原創影集,提高消費者的忠誠度,以增購影集提升用戶在平台停留的時間與黏著度。

寄生上流劇照
Photo Credit: CATCHPLAY提供
《寄生上流》劇照

「那時沒經營戲劇,因為我們認為此前的戲劇質感,還是很接近電視台八點檔的程度。」楊麗貞坦言,初始的定位策略與經營方式,就是針對金字塔頂端的消費者。「這些戲劇都是在家裡電視頻道就能看到,雖然幅員是廣泛的,但是價值觀念不夠高,消費者應該不願意付錢,但是消費者對於好電影願意付錢。」

「CATCHPLAY+要如何跟其他的平台競爭?我認為至少要讓消費者『記得』,所以我們不像其他平台有戲劇、綜藝等節目,CATCHPLAY+一開始就是瞄準家庭電影院,而且不受打擾、沒有廣告、付合理價錢,就能得到類似電影院的體驗,同時也有最新影片,這就是當初的定位,也因為這個定位,我們取得了初期的成功。印尼市場最初沒有OTT平台能提供這麼清楚、嶄新、齊全的電影。」楊麗貞表示。

近年楊麗貞察覺出消費者的口味已經產生變化,以往的挑片準則必須再做調整,因此決定擴大內容版圖,成功與HBO GO、BBC First合作,匯集全世界優質的影劇內容,每月新增數百小時的電影、戲劇及動畫,並上架《東城奇案》、《冰與火之歌:權力遊戲》等艾美獎作品。「現在變化太快,四、五年前的策略現在不一定是對的,我們一直在調整。」

「這兩、三年來,我們也發現光做電影是不夠的,戲劇能讓消費者產生黏性,一個故事能讓消費者停留更久、忠誠度更高,戲劇的質感一直在進步,拍攝的預算、品質都有顯著進步,有時候跟電影不相上下,所以我們覺得要稍微轉型。」

楊麗貞認為內容就是王道,只有好品質的東西才能黏著用戶。「我們不走青菜蘿蔔都好的策略,我們希望我們精選的東西,能讓消費者認為值得投入時間。而我們聚焦於喜歡優質娛樂內容的電影咖,提供他們同樣質感的影劇。因此將美劇或是較為優質的旗艦型電視劇搜羅至我們的平台,讓用戶能在同一平台上,就看到值得觀看的作品。」

CATCHPLAY+的使用介面簡潔好用,有超過400多種的分類或導演、卡司等搜尋功能,讓選片變得快速方便。此外,更與國際電影權威指標IMDb評分網站合作,直接在推薦頁面架設「IMDb 8.0好片推薦」,讓擔心踩雷的用戶能透過篩選機制,優先選擇IMDb 8分以上的影片。

雖然IMDb的評分被部分影迷認為是反指標,但楊麗貞表示現階段似乎也沒有其他更適合、更公正的電影評論,IMDb仍舊是最具指標性的電影評分網站。「CATCHPLAY+與IMDb有簽正式合約,評分的合作有相關版權,能夠直接串接資料庫。至於其他評論指標,我們覺得『爛蕃茄』等網站還沒有這麼合適,我們擅長的東西跟豆瓣也沒有那麼符合。」

CATCHPLAY+除了針對不同主題推薦影片,也會分享即將上映的電影及影集消息。「影片我們都有清楚說明,包含文章解析,或者是各種的推薦內容,這就是我們的平台,既有電影又有戲劇。我們也希望能跟其他平台拉出距離,就是擴大內容增強服務,針對不同的消費者推薦合適的電影或戲劇,這是我們一貫的目標。」

「過去這五年,我們累積滿大量的用戶觀看數據,在用戶選片時,我們會在旁邊推薦類似的相關影片。所以今年有一個滿重要的任務,就是更多的『推薦功能』,也就是說,在觀眾選片的流程中,只要有曾搜尋過的足跡,透過這些方式就能分析你想要的片子。」

2020排名_電影類
Photo Credit: CATCHPLAY提供
2020排名_影集類
Photo Credit: CATCHPLAY提供

CATCHPLAY發行電影時就慧眼獨具,買片的品味極佳,2015年甚至直接投資好萊塢電影《神鬼獵人》,接著又發行《雞不可失》、《寄生上流》、《幸福綠皮書》、《無聲》等作品,「選片也不是每次都成功,還是有失敗的例子,有些片子我們覺得消費者會喜歡,卻不知道什麼原因並不受歡迎。」

「團隊與其他OTT平台不一樣的是,我們真的是24小時在做這個產業。」楊麗貞透露,購買的種類與品項,是根據五年多累積統計的用戶習慣及大數據,而且更需要洞燭機先,搶先在消費者之前就察覺到未來發展。「我們看電影、看劇本、跑遍影展,所以我們了解產業的趨勢,而觀眾喜歡哪一種說故事方法,什麼樣的東西是看膩了,更或者,要在觀眾還沒看膩之前,就察覺這個東西再做下去觀眾就會膩;也有部分是在觀眾產生興趣、還沒被作爛之前就要先觀察到。」

「所以,我們一方面注意觀眾的品味,一方面注意內容市場的變化,真的是24小時都在做這兩個之間的比對,整個團隊有不同角度,但是有深厚的經驗值在討論。」楊麗貞指出,台灣其他平台很多不是內容出身,「可能是電信業者、科技業出身,所以他們都把內容當成商品,因為他們很了解數字。」

「可是內容會牽扯到創意、表演等等,就會有很細微的成分影響觀眾心理的喜好,是有很多美感、感性的部分,而這是需要訓練的,就跟美學一樣,這沒辦法教,必須經過長時間的親身培養,才能知道什麼是漂亮的、什麼是醜的。這部分很難量化,也很難從用戶數的反應拆解。」

因此CATCHPLAY+一直從電影消費主力群的角度做篩選,「我們的目標族群從來不是全市場,我們最核心的族群、想要鎖定的用戶,就是把看電影跟娛樂內容設為高標準的群體。」

「這樣說不代表我們只想做這些人的生意,而是我們把他們當作主要想感動的族群。然而,這群人通常是朋友圈或是家人中的意見領袖,打動他們後,再由他們的嘴巴、意見散播。」楊麗貞解釋,為了打動這群人,一定要讓他們覺得CATCHPLAY+有非常好的選片標準。「所以我們就用電影的標準看戲劇。」

每個地區用戶的觀看喜好各有不同,台劇《俗女養成記》在印尼的點閱率超過《我們與惡的距離》,楊麗貞表示,《俗女養成記》是喜劇,印尼人覺得比較好下飯,容易接受。「印尼的用戶平均觀看時數是台灣的兩倍,很專注在動作片、恐怖片、喜劇片類型,新加坡或東南亞喜歡的類型品味差不多,基本盤非常高。台灣人是什麼片子都會看。至於像《第三佈局 塵沙惑》,台灣人喜歡看劉冠廷、莊凱勛,東南亞就要主打李銘忠。」

華視新戲宣傳 演員皆出席記者會(1)
Photo Credit: 華視提供
《俗女養成記》第一季創下佳績。

至於CATCHPLAY+獨家與HBO GO、BBC First合作,也是為了提升OTT的內容品質,拉攏目標消費群。「如果用電影的標準來檢視一部戲劇為什麼值得看,就會發現美劇在某些程度很符合這個標準。因為美劇不管是製作品質、編劇功力,卡司表演等等,基本上都是經過較多資源的雕塑,有比較多的經驗值,也較有質感,因此我們心目中的主要用戶,就跟HBO相似。」

楊麗貞表示,因為發行影片的關係很早就與HBO合作,當HBO GO進軍台灣時,就希望能夠合作。「我們花了很長的時間說服,從去年7月開始合作,讓他們的內容零時差上架至我們平台,如此效果一加一大於二,雙方能提供更多片庫。今年四月則加入BBC First,我們每個月會新上3、400個小時的內容,讓不同的消費者挑到東西,因此片量、選片的標準要維持在一定的程度。」

楊麗貞也不諱言,與HBO跨國合作的狀況比較多,「要溝通的對象與時間都比較長,策略性方面反而還好。不管是行銷方向,或是我們合資合製的作品要辦活動、宣傳等,比較多在細節層面,而主要是團隊變大了,大家要一起做事,就有非常多方向性的東西,時間就會拉長。」

CATCHPLAY不只致力於將台灣原創影視作品推向國際舞台,甚至陸續推出原創自製劇,去年與文策院共同投資成立子公司「影響原創」影視,以開發華語IP為主,培養推廣華語原創內容為目標,計畫每年產出3至5部作品。「我們發現原創內容能夠掌握的更好,因為是我們自己開發,或是透過合資合製,花更大的資源去找出來的東西。」

「我們不會純做財務投資,一定也負責這部片子的發行,投資一定綁發行。因為我們不能把投資的錢,放在不知道怎麼被行銷的片子,透過投資綁發行的方式分攤風險,這是我們的原則。我們的作品都是經過精心挑選、合資合製,自己做的內容給消費者,我覺得是很有誠意的做法。」

6__全體合照
Photo Credit: CATCHPLAY提供
影響原創成立記者會

CATCHPLAY也是針對東南亞市場、非華語內容為主的投資,或自主開發題材,計畫每年產出100小時內容。在自製首部影集《第三佈局 塵沙惑》前期,CATCHPLAY就參與卡司討論、劇本開發等,也對劇中的內容提供建議。楊麗貞認為《第三佈局 塵沙惑》的預算控管、製作品質、行銷模式都是未來的準則。接下來還將與印尼的平台合資合製。

CATCHPLAY從劇本開發之際就參與了《俗女養成記2》、《第三佈局 塵沙惑》。「我們從角色設定、大綱到有對話的劇本就開始討論,我們很明確地跟導演、編劇討論每一集的內容,溝通消費者的共鳴。我覺得以發行商或發行人的角色,來看開發劇本滿好的,比較像是從觀眾、行銷角度,討論如何定位、吸引觀眾,這些我們在前期就跟導演討論,他們通常比較接受這種方式,也會覺得比較有建設性。我們不會用創作者對創作者的角度去溝通,若是如此,意見不同時就很難統整。」

楊麗貞強調,很多有創意的東西較有主觀性,如果從市場的角度檢視創意,其實滿容易知道東西可以賣給誰、要怎麼定位,行銷使得上力的梗概與能清楚抓出。

「不過,雖然我們從一開始參與,但不會指導導演或編劇該做什麼,最好還是讓主創團隊有創作自由,產品才會最棒。」楊麗貞希望這些創作者可以透過團隊的回饋,讓下一個作品能更精緻地產出,並長出觀眾更能接受的東西。

現正熱播的《俗女養成記2》更是影響原創從無到有,投資參與的第一部戲劇作品。「我們是《俗女養成記》第一季獨家發行的OTT平台,那時並沒有參與創作過程。雖然這齣劇跟我們過去習慣推給消費者的東西不太一樣,製作品質跟預算不是那麼高,但是我們覺得這個作品很有內涵,故事說的非常好,演員跟劇本的表現符合我們心中的那把尺,迴響也很好。」

於是楊麗貞便主動找了陳長綸、嚴藝文兩位導演希望合作第二季,再去與華視談合資合製,楊麗貞表示:「基本上《俗女養成記2》是第一季兩倍的預算。」

俗女2台南拍攝 原班人馬齊亮相
Photo Credit: 華視提供
《俗女養成記2》

除了自製劇之外,CATCHPLAY+今年更獨家取得艾美獎官方授權,將現場直播頒獎典禮,充沛影音能量。「我們平台現在有電影、戲劇、紀錄片,接下來要嘗試更多東西,自然就朝向沒有做過的方向。今年直播艾美獎就是一個新方向,但對於『直播』服務目前還在測試階段,還不知道成效,未來會考慮增加直播內容,艾美獎過後可能也會宣布其他大型娛樂活動的計畫。」

對於未來發展,楊麗貞有很大的目標計劃,致力於拓展內容版圖,增強產製投資作品。「我們不能跟Netflix這種大公司比,但台灣人有台灣人的硬頸精神,一個人要做10個人的事,100個人想要挑戰1000個人做的事,我們就是用這種精神、這種方式在做,用我們能做得到的力氣,再放大它的效果。」

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航

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