消費者不再「線性思考」:當「混沌歷程」成為消費新常態,品牌該如何因應?

消費者不再「線性思考」:當「混沌歷程」成為消費新常態,品牌該如何因應?
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我們想讓你知道的是

根據調查,僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達95%決策出自於「直覺思考」,白話來說,也就是「靠感覺」——那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

消費者購買歷程(Customer Journey)始終是行銷人擘劃行銷策略時,必須納入考量的重要因素;所謂購買歷程指的是,顧客在完成購買前,所經過的決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程,以便在每一個環節中執行相應的行銷手段,最終促成購買發生。

過去,我們通常以線性流程來描述購買旅程,例如:消費者產生購買需求→進行探索→資訊評估→決策並完成購物;然而,在科技高速成長的今日,大眾取得資訊的管道愈來愈多元,使得消費者在進行探索與評估時,傾向反覆來回、迂迴曲折的「混沌歷程」,尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。

當混沌歷程成為消費新常態,品牌該注意些什麼、應如何因應?TenMax將基於Google發布的《2021智慧消費關鍵報告》,為你整理四大重點。

一、台灣消費市場整體趨勢

釐清當前環境,方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來,台灣整體消費市場出現了哪些改變呢?
以下三重點,協助你快速掌握當前趨勢:

1. 整體經濟復甦,零售市場需求成長

隨著疫苗普及、疫情有望稍緩,全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言,全球2021年經濟成長率預估為5.7%(相較為2020年為 -3.5%),景氣回彈值得期待;至於台灣,據行政院主計處預估,2021 全球GDP有望攀達5.46%,漲幅為10年來最高,經濟前景樂觀。

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而2021年Q1零售市場也較去年同期增長9%,需求逐漸回升;其中,零售業雖仍以實體通路為主體,但網路購物成長動能強勁,營業額比重亦持續提升,線上線下全通路布局已成零售業發展趨勢。

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2. 網購成全民運動,商業模式更多元

疫情延燒,使得人們減少出門頻率,轉往加入線上購物的行列,相較於2019年底疫情爆發前,截至2020年8月,台灣網路購物人口普及率已增長16百分點,幅度可觀。此外,有高達77%台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的APP,其中以25-44歲族群,下載比例最高(83%)、35-44歲居次(79%);而2021年上半年,台灣電商APP月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長18%。

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不僅數位工具使用率提升,網購模式也走向多元化:數據顯示,48%網購者曾在疫情期間,開始嘗試新興的網購模式,例如:食物外送(23%)、到店取貨(22%)、宅配(18%)、生鮮外送(8%)等。品牌有意發展網路購物時,亦可思索、發展多元的商業模式。

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3. FinTech攀高峰,電子支付交易量漲九成

不僅零售業交易線上化,金融產品也可見相同的趨勢:2021年1至4月,使用網站或APP購買金融產品與服務的比例,已大幅超越透過實體分行購買的比例,落差高達2.7倍。另一方面,線上購物也帶動了電子支付成長:2021年使用電子支付、代收等交易的人數,較去年同期增加65%,交易金額更成長89%。

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二、購物前想更多?消費者「混沌歷程」將成新常態

暸解市場趨勢後,接著讓我們一同貼近消費者,認識新常態下的購買旅程:過去,我們熟悉的顧客旅程為一線性流程,然而,隨著科技演進、資訊大爆炸,消費者行為也發生改變。

Google透過影音觀察31種品類、310個不同消費者的購買歷程,並結合行為心理學基礎,提出了一樣新的模式理論:「混沌歷程」。混沌歷程指的是,當消費者出現購買需求後,將會經過反覆來回的探索與評估,接觸多元平台,從不同的資訊管道中搜集相關資訊,最終才會完成購買決策。數據也顯示,將近53%消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。

有點難懂?讓我們實際看看兩個例子:

1. 個人及家庭用品

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2. 美妝保養品

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三、面對混沌歷程,品牌溝通該如何升級?

面對混沌歷程,品牌勢必須要更多方、完整的行銷布局。根據調查,僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達95%決策出自於「直覺思考」,也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素,白話來說,也就是「靠感覺」——那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

不妨善用以下五大行為經濟學因素,來提升你的品牌溝通策略——

1. 重複曝光效應→提升品牌心佔率

重複曝光效應指的是,人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因。

根據研究,人們平均要看過一個品牌七次,才會留下印象、產生好感。在計畫型購物(例如為了工作用途計畫添購一台電腦)中,有55%消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌;而在非計畫型購物(例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅)中,更有高達88%消費者傾向購買自己見過的品牌。

所謂的品牌心佔率,便是消費者在購買一項產品時,腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率,除了投放廣告外,建議兼顧社群經營與內容行銷,持續提供消費者感興趣的內容,累積好感與信任。

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1. 厭惡不明確→呈現清楚、完整的資訊

厭惡不明確指的是,人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。

數據指出,七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠,其次則是擁有客觀資訊或研究佐證,以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此,品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊,提供完善、清楚且易懂的資訊,並可附上客觀數據與專業評價,以強化消費者對品牌的信任感。


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資料怎麼自己動?公部門的數位轉型,「數位治理」讓報稅、補助申請更簡單!

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我們想讓你知道的是

隨著數位發展部的正式成立,臺灣公部門的數位轉型也邁入全新階段。我們透過專訪數位發展部數位政府司的王誠明司長,帶大家認識臺灣「數位治理」發展的前世今生,以及如何應用「MyData」串聯、應用既有資料,改變我們的日常生活!

資通訊科技的日新月異驅動社會飛速發展,無論日常購物、娛樂消遣甚至是人際互動,網路與各式數位服務幾乎滿足了現代人生活過半的需求。在這樣的背景之下,不只企業緊緊跟隨數位轉型浪潮,積極開展創新技術與服務,政府部門也開始導入資料及數據分析技術,善用「數位治理」驅動公共服務模式的變革,重塑民眾對於政府服務的想像。未來數位治理不只是要讓民眾申請資料更簡便,更希望能透過資料讓企業創新,同時也做到提供客製化個人服務的目標。

從資料應用發展創新服務,結合數位科技打造公私協力的智慧政府

我們一定都能有感數位治理帶來的改變,在2021年面對新冠疫情時推出的口罩供需資訊平台、健保快易通APP、健康存摺等的整合應用服務,我們多多少少都有用過。前者透過釋出口罩庫存量及特約藥局等開放資料,促成公部門與民間社群的協力合作,將「資料」轉化成簡易使用、更新即時的便民服務,讓大家知道可以到哪裡去買口罩;後者則整合臺灣健保系統,透過數位技術將資料公開及串聯,打造創新健康平台,不只個人就醫、查詢更加方便,也奠定了後續數位醫療服務的發展基礎。

不只是民眾有感,從國際評比的角度來看,在2021年早稻田大學與國際資訊長協會(International Academy of CIO, IAC)合作辦理的世界各國政府數位評比中,臺灣在全球64個主要經濟體中排名第10名,較2020年進步1名,在整體國際中表現也算前段班。

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數位發展部數位政府司司長王誠明。

那政府是從什麼時候開始數位化的呢?源頭可以追溯到1998年時推動的「電子化政府計畫」。長期投身電子化政府計畫的規劃與推動的數位發展部數位政府司司長王誠明回憶道:

「那時政府發展許多大型網路、服務資訊上網等基礎建設,並將戶政、地政等民生領域的人工服務流程優化為電子化的線上服務,過程累積了不少可應用的資料庫及大型資訊系統;到了2017年,安全傳輸、資訊分析整合等技術也漸漸成熟,國內外都意識到『資料』是提供服務的重要元素,於是政府便開始更著重於資料的分析與應用。」

從那時起,政府秉持著讓民眾參與政府運作的開放精神,展開「服務型智慧政府推動計畫」,以民眾關切議題的數位服務為優先項目,透過開放高應用價值資料與即時分析技術,提供民間資料應用的空間,或是由機關主動開發相關服務,不只對外增強政府的公共服務能力,對內也改善民主治理的運作機制,回應整體社會的數位化需求。

資料運用思維轉變:「資料治理」作為政策發展方針

王誠明司長特別強調,雖然電子化政府與智慧化政府乍看都是透過電子產品及數位技術加速政府服務,但在執行思維上卻有根本性的差別。傳統的政府服務多半從「公共事務管理」的角度思考,例如報稅、戶政、地政等,都朝向便於管理者管理的角度去開發;但在智慧化政府的發展觀念中,政府反而會站在民眾的角度思考,利用資料開放與分析技術等方式,鼓勵公私單位開發更多數位服務。例如過去政府開放實價登錄、公車路線、空氣品質等即時資料,衍生出實價登錄地圖、台北等公車等多元應用的APP,這些都是透過資料治理來滿足民眾生活需求的最佳範例。

隨著資料治理概念的深化,臺灣Open Data的服務也逐漸成熟,甚至在英國開放知識基金會(OKFN)的開放資料國際評比中獲得世界第一的殊榮。於是2015年,國發會從「賦權」概念出發、強調資料作為精準數位服務的基礎,打造「數位服務個人化」(MyData)資料自主服務,以「民眾自主決定資料如何使用、給誰用」的核心精神,打開政府服務的里程碑。

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Photo Credit:數位發展部「個人化資料自主運用(MyData)」網頁
My Data服務平台。

在過去,若民眾要到銀行辦理開戶或貸款等業務時,會因需要出示相關證明,所以得耗費許多時間往返機關與銀行辦理。如今透過MyData平台,辦理者經過不同等級的身分驗證後,就能即時將指定資料傳輸給指定機關,而且過程中民眾也可以隨時追蹤,知道資料傳到什麼地方、被誰使用;倘若資料不慎被盜用,民眾也能第一時間收到簡訊和Email通知來即時處理。

MyData平台的服務不只強化食醫住行育樂等民生領域的數位服務,王誠明司長也說,當中央與地方整合成熟之後,也希望跨足私部門,從監管力道強的金融產業開始,漸漸延伸至監管力道較弱,卻與民生息息相關的產業(如醫療),甚至期待在最終階段引入AI服務,落實資料智慧應用。舉例來說,未來民眾失業時只要告訴政府「我失業了」,MyData平台就能主動查詢、分析民眾同意開放的資料,藉由資料彙整及AI分析的智慧服務,主動回饋民眾如何申請補助、提供就業輔導等個人化建議。

由內而外深化數位治理,組織再造迎擊轉型挑戰

當政府則從「資料」的角度出發,打造新型態的公共服務模式時,「資料」不只化身為政府或企業組織間最珍貴的資產,也成為一切數位服務發展根基。不過,成千上萬的資料該如何妥善的管理、安全的傳輸、合法的應用,也成為智慧化政府發展過程的關鍵課題。對此,王誠明司長也坦言,這正是政府在轉型過程中面臨的三大挑戰:機關本身思維與行事風格的轉變、跨機關間資料傳輸的法律規範適用性,以及資料本身的個資保護問題。

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政府數位治理的三大挑戰:機關思維的轉變、資料傳輸的交換、隱私與方便的平衡。

所以如今政府透過組織再造,成立位階更高、權責更集中的「數位發展部」,把過去可能分別是通傳會、經濟部、國發會資管處、行政院資安處在做的事情重新整合,回應這些轉型過程中跨機關、跨領域的複雜問題,讓轉型過程中無論公私部門都有可以共同討論、解決問題的夥伴。

「數位轉型其實是一個持續的過程,它不是像轉骨一樣瞬間。它是一個持續的滾動調整,根據社會需要和當下技術,讓服務做得更好。」

王誠明司長也說,正因轉型是漫長的過程,所以數位發展部的角色就是在調整過程中能靈活運作、協調合作的機關,讓無論技術、制度、法律等層面的政府服務都能與資安會緊密結合,正確導入數位治理制度,落實資安與個資保護。

持續落實、不斷提升:數位治理永無止境

最後,王誠明司長也強調,深化數位治理不只該思考如何運用數位服務提升機關效能,也包含怎麼找出社會中沒能力使用數位服務的人,並給予幫助。若要達成這樣的目標,倚靠的就不只是技術成長,還包含整體數位環境的建置。仔細觀察臺灣社會近年的轉變,就能發現不少相似的痕跡──越來越多的數位服務不只作為應用的工具,深化公共服務效率及公民參與的可能性,還能打破傳統框架,成為新興的溝通媒介,建立公私部門之間不同的協力模式;更甚至我們還能從視訊看診、健康存摺等疫情應對措施中學習,也相信未來國家再度面臨困難或風險時,在數位治理的增能之下,可以更快速的恢復,並透過完善的數位工具解決難題,從中學習並不斷的強化精進。

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