消費者不再「線性思考」:當「混沌歷程」成為消費新常態,品牌該如何因應?

消費者不再「線性思考」:當「混沌歷程」成為消費新常態,品牌該如何因應?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

根據調查,僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達95%決策出自於「直覺思考」,白話來說,也就是「靠感覺」——那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

消費者購買歷程(Customer Journey)始終是行銷人擘劃行銷策略時,必須納入考量的重要因素;所謂購買歷程指的是,顧客在完成購買前,所經過的決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程,以便在每一個環節中執行相應的行銷手段,最終促成購買發生。

過去,我們通常以線性流程來描述購買旅程,例如:消費者產生購買需求→進行探索→資訊評估→決策並完成購物;然而,在科技高速成長的今日,大眾取得資訊的管道愈來愈多元,使得消費者在進行探索與評估時,傾向反覆來回、迂迴曲折的「混沌歷程」,尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。

當混沌歷程成為消費新常態,品牌該注意些什麼、應如何因應?TenMax將基於Google發布的《2021智慧消費關鍵報告》,為你整理四大重點。

一、台灣消費市場整體趨勢

釐清當前環境,方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來,台灣整體消費市場出現了哪些改變呢?
以下三重點,協助你快速掌握當前趨勢:

1. 整體經濟復甦,零售市場需求成長

隨著疫苗普及、疫情有望稍緩,全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言,全球2021年經濟成長率預估為5.7%(相較為2020年為 -3.5%),景氣回彈值得期待;至於台灣,據行政院主計處預估,2021 全球GDP有望攀達5.46%,漲幅為10年來最高,經濟前景樂觀。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

而2021年Q1零售市場也較去年同期增長9%,需求逐漸回升;其中,零售業雖仍以實體通路為主體,但網路購物成長動能強勁,營業額比重亦持續提升,線上線下全通路布局已成零售業發展趨勢。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

2. 網購成全民運動,商業模式更多元

疫情延燒,使得人們減少出門頻率,轉往加入線上購物的行列,相較於2019年底疫情爆發前,截至2020年8月,台灣網路購物人口普及率已增長16百分點,幅度可觀。此外,有高達77%台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的APP,其中以25-44歲族群,下載比例最高(83%)、35-44歲居次(79%);而2021年上半年,台灣電商APP月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長18%。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

不僅數位工具使用率提升,網購模式也走向多元化:數據顯示,48%網購者曾在疫情期間,開始嘗試新興的網購模式,例如:食物外送(23%)、到店取貨(22%)、宅配(18%)、生鮮外送(8%)等。品牌有意發展網路購物時,亦可思索、發展多元的商業模式。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

3. FinTech攀高峰,電子支付交易量漲九成

不僅零售業交易線上化,金融產品也可見相同的趨勢:2021年1至4月,使用網站或APP購買金融產品與服務的比例,已大幅超越透過實體分行購買的比例,落差高達2.7倍。另一方面,線上購物也帶動了電子支付成長:2021年使用電子支付、代收等交易的人數,較去年同期增加65%,交易金額更成長89%。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

二、購物前想更多?消費者「混沌歷程」將成新常態

暸解市場趨勢後,接著讓我們一同貼近消費者,認識新常態下的購買旅程:過去,我們熟悉的顧客旅程為一線性流程,然而,隨著科技演進、資訊大爆炸,消費者行為也發生改變。

Google透過影音觀察31種品類、310個不同消費者的購買歷程,並結合行為心理學基礎,提出了一樣新的模式理論:「混沌歷程」。混沌歷程指的是,當消費者出現購買需求後,將會經過反覆來回的探索與評估,接觸多元平台,從不同的資訊管道中搜集相關資訊,最終才會完成購買決策。數據也顯示,將近53%消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。

有點難懂?讓我們實際看看兩個例子:

1. 個人及家庭用品

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

2. 美妝保養品

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

三、面對混沌歷程,品牌溝通該如何升級?

面對混沌歷程,品牌勢必須要更多方、完整的行銷布局。根據調查,僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達95%決策出自於「直覺思考」,也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素,白話來說,也就是「靠感覺」——那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

不妨善用以下五大行為經濟學因素,來提升你的品牌溝通策略——

1. 重複曝光效應→提升品牌心佔率

重複曝光效應指的是,人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因。

根據研究,人們平均要看過一個品牌七次,才會留下印象、產生好感。在計畫型購物(例如為了工作用途計畫添購一台電腦)中,有55%消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌;而在非計畫型購物(例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅)中,更有高達88%消費者傾向購買自己見過的品牌。

所謂的品牌心佔率,便是消費者在購買一項產品時,腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率,除了投放廣告外,建議兼顧社群經營與內容行銷,持續提供消費者感興趣的內容,累積好感與信任。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

1. 厭惡不明確→呈現清楚、完整的資訊

厭惡不明確指的是,人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。

數據指出,七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠,其次則是擁有客觀資訊或研究佐證,以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此,品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊,提供完善、清楚且易懂的資訊,並可附上客觀數據與專業評價,以強化消費者對品牌的信任感。

2. 追求當下→提供快速出貨、即時客服

人們傾向立即解決問題、滿足需求。資料顯示,2021年「快速到貨」、「24小時到貨」的搜尋熱度,相較於2011年已翻倍成長;另一方面,約有四成消費者當遇到產品缺貨情形,會直接轉往其他品牌購買或放棄購買,其中以食品與飲料品類比例最為顯著(48%)。

建議品牌除了提供快速出貨服務外,也可配置即時客服,以滿足消費者當下的需求。

s_9D5066218BDC9110C1434D3EE1D84C7CD51F35
Photo Credit: TenMax

3. 從眾效應→經營社群聲量、論壇好評

從眾效應泛指人們傾向遵從多數大眾的選擇。因而,論壇上會有所謂的發燒商品、推坑情形,又或是社群平台上經常出現爆紅團購潮等現象。

資料指出,70%消費者認為其他消費者推薦或評論的內容,比品牌端提供的資訊或行銷內容更有參考價值;而Google「ptt推薦」的搜尋量,也較2016年成長了四倍之多,近年來竄起的大學生論壇Dcard,也成了匯聚使用者評價的平台。建議品牌/電商規劃行銷活動時,除了善用網紅與部落客行銷,也可將觸角延伸至論壇方面。

4. 投射效應→反映目標受眾共有的價值觀

人們希望品牌能夠反映出和自身相似的價值觀與態度。其中,49%消費者期待品牌能持續投入研究與發展專業知識、45%消費者更傾向選擇願意積極聆聽自己意見並做出調整的品牌。建議品牌深入暸解目標受眾(TA)共有的特質與意向,並且持續深耕專業、積極進取,甚或納入消費者意見作為產品/服務改良方向。

Depositphotos_79575134_xl-20152
Photo Credit: Depositphotos

四、消費新常態,不可不知的品牌增值策略

暸解當前趨勢、消費者購買歷程的轉變以及品牌行銷因應之道,最後,讓我們一起看看結合趨勢與行銷手段的三大品牌增值策略——

1. 重新思考全通路消費下的資源配置

傳統實體零售的時代,各通路分別擬定銷售目標;現今線上線下全通路布局,應當統一資源,以投資極大化銷售的共同目標,把握線上流量,以帶動線下發展,提供消費者順暢的購買體驗。

2. 掌握數位商機,優化購買體驗、極大化曝光管道

不論線上購物或是線上查找產品資訊,品牌官網、APP都已成為消費者認識你的品牌最直接且必經的途徑,因而,網站、APP優化萬分重要,據統計,手機網站載入速度快0.1秒即可帶來高達8.4%的轉換率提升;而良好的使用者介面,更能帶來最高200%的轉換率增長。另一方面,也別忘了透過多元的線上平台,擴張「數位貨架」,極大化品牌曝光以及心佔率。

3. 善用機器學習,客觀評估混沌歷程中的行銷手段

隨著消費者購買歷程愈來愈複雜、難以掌握,品牌更需要借助數位工具的幫助。例如投放廣告時,透過機器學習尋找高價值受眾族群、進行分眾,提供客製化的行銷訊息,並根據行銷目標,自動優化廣告出價與廣告形式。

科技發展、疫情影響,大幅改動了舊有的購物習慣,品牌、電商需要與時俱進,才能始終存活於消費者的視野之中。現在就著手改變、動身優化,走在數位世界的最前端,不放過任何線上銷售的商機!不知道怎麼做?聯絡TenMax,暸解我們的精準鎖定受眾包&創意廣告版型。

延伸閱讀

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


猜你喜歡


飛宏科技推出業界最高功率密度電競筆電電源-280W GaN充電器

飛宏科技推出業界最高功率密度電競筆電電源-280W GaN充電器
Photo Credit:飛宏科技

我們想讓你知道的是

飛宏科技新推出專為電競筆電設計的280W GaN高功率電源充電器,結合電路設計與製造工藝之最,帶給終端使用者前所未有小型化、輕量化、與頂規化的使用體驗。

飛宏科技在2021年底推出全新280W GaN(氮化鎵)高功率電競筆電電源,超緊湊尺寸160*69*25mm(276cc)與700g輕量化設計,使其功率密度突破業界多年來設計極限,達到眾所期盼的16W/in3(1W/CC),因而相較一般市面販售相同輸出功率產品,體積縮小約50%,重量減輕約30%,大小重量相當於一般180W電源。

飛宏科技這款電競電源的設計研發–電路上結合了高效率拓樸結構、零電壓零電流軟切換技術、新型GaN半導體元件、與自主開發數位控制機制等技術;工藝上則採用了3D零件配置與佈線技巧、功率模組設計、及獨特GaN生產製程管控,最終成就了品牌客戶與終端使用者所冀求真正輕、薄、窄、小的高功率充電器,為電源業界與電競市場帶來突破性的研發創新亮點。

電競電源渲染圖1
Photo Credit:飛宏科技

安全可靠280W GaN頂級規格充電器

飛宏科技表示,目前市面上所謂的GaN電源都著重強調在所謂的小型化,但往往都忽略電源設計更應重視安全性、可靠度、及滿足終端使用者真實的使用情境。飛宏科技此款新小型化電源已取得各項國際安規認證包括IEC/EN/UL 60950-1 & 62368-1、CCC(5000m)及電磁相容(EMC)認證包括EN55032 Class B EMI & EN55024 EMS等規範。

此款電源更是針對高階電競筆電應用需求如:支援高階處理器及顯示器的瞬間峰值功率拉載、玩家日以繼夜的重度使用、酷炫輕薄的外型、與輕巧好收納及攜帶方便等,同步提供以下的頂級規格及功能:

  • > 95%滿載轉換效率與< 0.2W空載待機損耗
  • 560W(200%額定功率)瞬間峰值功率輸出
  • 3年/26,280小時,滿載高溫下長壽命保證
  • 五種數位化安全保護機制
  • 2公尺輸出線上不需加任何EMI磁芯輔助即能通過EMI認證
  • < 150uA低漏電電流

電競筆電首選 極緻設計之展現

近年來電競筆電產業蓬勃發展,品牌廠商無不卯足全力導入最新軟硬體技術與材料來提升性能,使產品設計上能不斷推陳出新,以滿足電競玩家挑剔與追求極緻體驗的渴望,唯在配角「電源充電器」上無太多創新,而導致玩家也只能默默接受彩盒中所附帶大而笨重的電源。

飛宏科技新推出這款專為電競筆電設計的280W GaN高功率電源充電器,結合電路設計與製造工藝之最,突破過往的設計瓶頸與極限,可充分帶給終端使用者前所未有小型化、輕量化、與頂規化的使用體驗。

本文章內容由「飛宏科技」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


猜你喜歡