消費者不再「線性思考」:當「混沌歷程」成為消費新常態,品牌該如何因應?

消費者不再「線性思考」:當「混沌歷程」成為消費新常態,品牌該如何因應?
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我們想讓你知道的是

根據調查,僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達95%決策出自於「直覺思考」,白話來說,也就是「靠感覺」——那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

消費者購買歷程(Customer Journey)始終是行銷人擘劃行銷策略時,必須納入考量的重要因素;所謂購買歷程指的是,顧客在完成購買前,所經過的決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程,以便在每一個環節中執行相應的行銷手段,最終促成購買發生。

過去,我們通常以線性流程來描述購買旅程,例如:消費者產生購買需求→進行探索→資訊評估→決策並完成購物;然而,在科技高速成長的今日,大眾取得資訊的管道愈來愈多元,使得消費者在進行探索與評估時,傾向反覆來回、迂迴曲折的「混沌歷程」,尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。

當混沌歷程成為消費新常態,品牌該注意些什麼、應如何因應?TenMax將基於Google發布的《2021智慧消費關鍵報告》,為你整理四大重點。

一、台灣消費市場整體趨勢

釐清當前環境,方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來,台灣整體消費市場出現了哪些改變呢?
以下三重點,協助你快速掌握當前趨勢:

1. 整體經濟復甦,零售市場需求成長

隨著疫苗普及、疫情有望稍緩,全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言,全球2021年經濟成長率預估為5.7%(相較為2020年為 -3.5%),景氣回彈值得期待;至於台灣,據行政院主計處預估,2021 全球GDP有望攀達5.46%,漲幅為10年來最高,經濟前景樂觀。

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而2021年Q1零售市場也較去年同期增長9%,需求逐漸回升;其中,零售業雖仍以實體通路為主體,但網路購物成長動能強勁,營業額比重亦持續提升,線上線下全通路布局已成零售業發展趨勢。

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2. 網購成全民運動,商業模式更多元

疫情延燒,使得人們減少出門頻率,轉往加入線上購物的行列,相較於2019年底疫情爆發前,截至2020年8月,台灣網路購物人口普及率已增長16百分點,幅度可觀。此外,有高達77%台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的APP,其中以25-44歲族群,下載比例最高(83%)、35-44歲居次(79%);而2021年上半年,台灣電商APP月活躍用戶總數,平均也較去年同期增長18%。

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不僅數位工具使用率提升,網購模式也走向多元化:數據顯示,48%網購者曾在疫情期間,開始嘗試新興的網購模式,例如:食物外送(23%)、到店取貨(22%)、宅配(18%)、生鮮外送(8%)等。品牌有意發展網路購物時,亦可思索、發展多元的商業模式。

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3. FinTech攀高峰,電子支付交易量漲九成

不僅零售業交易線上化,金融產品也可見相同的趨勢:2021年1至4月,使用網站或APP購買金融產品與服務的比例,已大幅超越透過實體分行購買的比例,落差高達2.7倍。另一方面,線上購物也帶動了電子支付成長:2021年使用電子支付、代收等交易的人數,較去年同期增加65%,交易金額更成長89%。

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二、購物前想更多?消費者「混沌歷程」將成新常態

暸解市場趨勢後,接著讓我們一同貼近消費者,認識新常態下的購買旅程:過去,我們熟悉的顧客旅程為一線性流程,然而,隨著科技演進、資訊大爆炸,消費者行為也發生改變。

Google透過影音觀察31種品類、310個不同消費者的購買歷程,並結合行為心理學基礎,提出了一樣新的模式理論:「混沌歷程」。混沌歷程指的是,當消費者出現購買需求後,將會經過反覆來回的探索與評估,接觸多元平台,從不同的資訊管道中搜集相關資訊,最終才會完成購買決策。數據也顯示,將近53%消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。

有點難懂?讓我們實際看看兩個例子:

1. 個人及家庭用品

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2. 美妝保養品

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三、面對混沌歷程,品牌溝通該如何升級?

面對混沌歷程,品牌勢必須要更多方、完整的行銷布局。根據調查,僅有5%消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」,高達95%決策出自於「直覺思考」,也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素,白話來說,也就是「靠感覺」——那麼重點便是,品牌端該如何讓消費者對自己有好感?

不妨善用以下五大行為經濟學因素,來提升你的品牌溝通策略——

1. 重複曝光效應→提升品牌心佔率

重複曝光效應指的是,人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因。

根據研究,人們平均要看過一個品牌七次,才會留下印象、產生好感。在計畫型購物(例如為了工作用途計畫添購一台電腦)中,有55%消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌;而在非計畫型購物(例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅)中,更有高達88%消費者傾向購買自己見過的品牌。

所謂的品牌心佔率,便是消費者在購買一項產品時,腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率,除了投放廣告外,建議兼顧社群經營與內容行銷,持續提供消費者感興趣的內容,累積好感與信任。

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1. 厭惡不明確→呈現清楚、完整的資訊

厭惡不明確指的是,人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。

數據指出,七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠,其次則是擁有客觀資訊或研究佐證,以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此,品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊,提供完善、清楚且易懂的資訊,並可附上客觀數據與專業評價,以強化消費者對品牌的信任感。

2. 追求當下→提供快速出貨、即時客服

人們傾向立即解決問題、滿足需求。資料顯示,2021年「快速到貨」、「24小時到貨」的搜尋熱度,相較於2011年已翻倍成長;另一方面,約有四成消費者當遇到產品缺貨情形,會直接轉往其他品牌購買或放棄購買,其中以食品與飲料品類比例最為顯著(48%)。


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