《數據為王》:常見的顧客「功能痛點」可分為四種類別,這就是企業的行銷切入點

《數據為王》:常見的顧客「功能痛點」可分為四種類別,這就是企業的行銷切入點
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CJ在書中傳授7大洞察數據的技巧,讓你能夠活用不同類型數據,並輔以成功案例實證不同數據在不同階段的作用,最後還提供精選的數據工具推薦,讓你能夠學會尋找不同數據庫為己所用,為自己的職能升級,策略賦能!

文:王俊人(CJ Wang)

【看清顧客的需求】

從顧客輪廓尋找行銷切入點,是我使用外部內容或行為數據時,最常見的應用場景。在研究顧客時,最難的不是從數據的來源管道,而是定義顧客輪廓中的必填項目有哪些;這個問題的解答,要回溯到品牌建構工程;品牌的建構過程,品牌和產品是行銷最重要的兩大支柱。只做品牌行銷,品牌高大上卻可能曲高和寡;只做產品行銷,短期衝量但長期演變成不折價就賣不動。要能創造溢價又能帶動銷售,就要兩者並行。

我的操作思維,就是品牌要訴諸情感,而溝通實質需求,則要讓顧客對你的認知是高大上的,卻在想入手時才發現怎麼這麼平易近人。品牌需要打高賣低,要將自身品牌定位在「品牌即是服務」(Brand as a Service),致力於解決顧客的雙重需求——透過品牌行銷解決顧客的情感需求,再輔以產品行銷解決顧客的功能需求。

顧客數據庫探勘的首要步驟,就是掌握顧客的情感和功能需求,並從而思索,為滿足需求的過程中,會產生的痛點,以作為品牌行銷之用。

從情緒需求切入,建構品牌溢價連結

(中略)

從功能痛點切入,切中產品溝通切點

相較於情緒需求,功能需求更貼近於一般產品使用情境。當在企劃過程中提到功能痛點時,指的是顧客希望透過產品為生活解決什麼實際的問題。而功能痛點和功能需求的差異性,在於功能需求是指顧客要解決生活不便時,所產生的需求;痛點的定義則為,如未獲得該需求時,所產生的生活不便處。因此這兩個詞彙有時會在企劃過程中被混淆,以下的語句,可簡單說明這兩者的不同:「顧客的功能需求是指他想要的功能,而顧客的功能痛點則是他沒被滿足時所遭遇的痛處。」

舉例而言,顧客的需求是想要一台不需一直充電的手機、想要一個更持久且可持續使用的手機,他遭遇的痛點則會是手遊破關的關鍵時刻沒電,或是工作溝通到一半就斷掉,造成對方誤解。常見的顧客功能痛點可大致分為以下四種類別:

1. 財務痛點|沒有買到物超所值的東西

任何只要跟顧客金錢有關的購買障礙,都可以歸屬在財務痛點的範疇之下,通常顧客會遇到財務痛點的消費類別會包括以下三種服務或商品:

  • 高單價但須重複購買的日常品:例如保養品、化妝品、皮鞋、西裝等物品,相對單價都不便宜,但通常會在一定的時間內耗損而必須更換,顧客在購買時就會考慮是否買便宜的替代品牌,才不會一直要花這麼多錢。
  • 耐久但不會被賦予高度期待的商品,例如電鑽、地墊、衣櫃、水龍頭與辦公桌等,由於這類商品比較不會被同儕拿來比較,顧客也不認為品質差異會對生活有巨大的影響,就很容易落入價格的考量。
  • 訂閱制或會員制的收費方式,例如健身房、線上工具、音樂串流服務或影音串流服務等。雖然這類的服務價格都不會太高,但卻很容易會因為顧客某段時間用不到,就會終止其服務。

或許你會認為,當產品落在以上三個類別時,就必須靠促銷贏得顧客;然而,其實剛好相反,當你落到以上三個類別時,你應該更小心地操作價格,就產品行銷的角度來看,若你是販售高單價產品時,便需要更強調品質或持久,而當你是賣平價商品時,你就該將自己定位為同類競爭者中的明星品牌或是品質出眾。

2. 生產力痛點|沒有人趕緊幫我完成工作

當顧客想完成某件事情時,卻認為自己花太多時間在該事件上,這時就會想透過第三方協助,提升生產效率,這類型的痛點就屬於生產力痛點。生產力痛點通常會出現在企業用戶,舉凡生產線不順暢,無法如期的交付顧客預定商品,或是想要順利改善既有流程,提升產出效率者,都會稱為生產力的痛點。

對個人而言,我也常在工作和生活的過程中,想要能快速訂到好吃的餐廳、節省跟外部人員約定會議所需耗費的時間、增加團隊溝通效率或是更快速地抵達會議地點等,因此,我就常常到手機APP的應用商店中,尋找效率提升或生產力工具,來提升自己的效率,讓自己可以專注在其他想要忙的事情上。以下簡列個人增加生產力的工具:

  • 約定會議時

我用Calendar.ai,我只要在自己手機端,選定幾個會議時間,直接發送到對方的電子信箱,待對方選定時間後,就可一鍵產出會議通知,不用再透過打字的方式,提供對方時間選擇,然後再往返決定。

  • 待辦事項管理

我用Any.Do,列出每天的待辦事項,臨時有任何指派任務時,將立即用語音輸入列在清單,空閒時再來安排時間和優先順序,進階功能中還可發派任務給同事。

  • 專案進度更新

我用monday.com進行內部專案管理,任何一份工作進來時,團隊都要用該軟體排出該專案的查核點,內容包括工作項目、指派人員、工作起始準備時間和預計交付時間,從該軟體中,我每週和每天都會收到一份報告,提醒我本週及本日的細項工作進度。

  • 影片上字幕

我用Taption,將已經錄製好的影片,上傳到Taption的後台,長度10分鐘的影片,只要不到5分鐘的時間,就幫我把字幕檔案搞定,剩下編輯修訂而已。

  • 管理銀行帳戶

我用Moneybook,可將不同帳戶、悠遊卡、信用卡和電子發票的資料,統一彙整到一個App當中,可以簡便地管理自己的收支。

  • 聽英文線上演講

我用Otter.ai,可以即時將英文語音轉成文字內容,並透過AI運算確認前後文的用詞,避免自己當下因英文不好而誤解講者意思。

我其實就是一個工具控,很喜歡透過不同工具,幫我處理一些非我熱情或想處理的事情,以上幾個,就是我比較常用的生產力工具。

3. 流程痛點|無法順暢地完成事情

當顧客想要完成特定事情時,總會需要有一個流程(例如想要買特定商家在網路推出的限量款商品時,你必須在時間內,抵達該網站,選定商品、填入資料、結帳、等待運送到開箱),而這每個流程都會耗費你的精神,當流程越複雜,顧客的痛點就越大。

其它的常見案例,包括代購服務,協助顧客更順暢地獲得其所想要的商品或服務;Ubereats 在當你很想吃晚餐卻又沒時間去排隊等候時,能幫你解省流程上的不便,將該餐點帶到你的家裡。飯店或商品的比價網,則能節省你去不同網站比較相同產品價格的時間,讓你願意多花時間在其網站上瀏覽商品,進而賺取佣金或網站流量。

4. 支援性痛點|需要協助時無人幫忙


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本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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