《盲視效應》:如何使用「痛苦訴求」來驅動購買?「FOMO行銷」讓失敗的產品起死回生

《盲視效應》:如何使用「痛苦訴求」來驅動購買?「FOMO行銷」讓失敗的產品起死回生
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我們想讓你知道的是

我們為什麼要買?《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為,但剝開表層,你將更加瞭解你的心理,並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊,還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖,不再被這個消費世界牽著鼻子走!

文:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)

使用痛苦訴求來驅動購買

「付錢」帶來的心理痛苦,可能讓我們在按下購買鈕之前暫停下來,但一般來說,痛苦也可以促進購買。行銷人員利用消費者對痛苦與損失的獨特敏感性,可使消費者的行為符合業者的最佳利益。

你覺得底下哪一種感覺比較強烈:是失去某物,還是得到某物?研究顯示,痛苦帶來的傷害比愉悅帶來效益更強烈。雖然預期的愉悅是很強的動機,失去東西的痛苦是最強大的動力來源之一。以蘭迪刻意摧毀一切家當為例,多數人會花大筆錢阻止那種事情發生。事實上,他們已經這樣做了⸺整個保險業就是建立在人類對損失的恐懼上。

行為經濟學家把這種遠離痛苦的特殊動力稱為「損失趨避」(loss aversion)。最明顯的例子是來自我們對待金錢的方式。思考一下底下的問題:你獲得一百五十美元的機率是百分之五十、損失一百美元的機率是百分之五十,你願意冒這個險嗎?從數學的角度來看,你應該接受這種賭博的機會。非自動模式的大腦會接受這種賭博,因為期望值是正二十五元:(得到一百五十美元的機率是百分之五十= 七十五美元)−(失去一百美元的機率是百分之五十=五十美元)=二十五美元。

然而,大腦不是這樣模擬情境。大腦賦予潛在損失的權重,比賦予潛在收益的權重更大。對損失的恐懼已經驅使我們做出避免損失的決定。這種決定在演化上很有道理:狩獵採集者覺得,錯過一餐的痛苦比獲得一餐的快樂更強烈。

康納曼和他的長期合作夥伴阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)的研究發現,多數人不會接受上述那種賭博。我們賭博不是為了贏錢,而是為了不要輸錢。在人生的足球賽中,我們彷彿是切爾西足球隊(Chelsea),切爾西足球隊以「大巴陣」策略聞名(parking the bus,亦即球隊放棄進攻,所有的球員都在自己半場後方防守)。一旦他們處於領先地位,球員就把焦點放在阻止對方進球上,不再花心思進球了。那些喜歡全力以赴、冒險比賽的球迷對這種策略很失望(全力進攻的球賽確實比較刺激好看)。但這種策略證實很有效,已經變成切爾西過去十年贏得比賽的主要策略。

所以,規避風險可能不是最令人振奮的理念(無論是在運動比賽還是在生活中),但是從生存的角度來看,只承擔審慎評估的風險才是最理想的。不冒險就不會損失。從演化的角度來看,保護自己及已經擁有的東西,比追求任何潛在利益更重要。

在消費世界裡,品牌是以一種策略因應「損失趨避」。筆者把這種策略稱為「痛苦訴求」 (pain frame):強調避免損失,藉此說服討厭損失的人。

有些人可能會把這招稱為「危言聳聽」,有些人說這叫「政治操弄」。把痛苦當成一種說服工具,最明顯的做法是操弄恐懼感。聰明的政客與行銷團隊特別擅長透過「痛苦訴求」,來利用我們害怕失去東西的恐懼。他們只要在廣告中強調「不投票給某個候選人將會失去什麼」, 就可以恐嚇選民投票給那個候選人以求「安全」。這種行銷方式在零和賽局中特別有效,美國這種「贏者通吃」的兩黨政治體制就是一種零和賽局。

政壇有一個經典案例就是痛苦訴求的明顯例子。一九六四年美國總統大選前,現任總統詹森的競選團隊在電視的競選廣告中採用恐懼行銷,那支廣告名為「雛菊」(Daisy)。廣告一開始是一個三、四歲的小女孩,拔著一朵雛菊的花瓣,一邊數著一、二、三⋯⋯數到十時,擴音器傳出一個男人從十倒數至一的聲音,壓過她的聲音。男人數到零時,鏡頭切換至核爆場景。核爆後發出的行動呼籲是什麼?「十一月三日投詹森總統一票。」

表面看來,這支廣告誘發恐懼,但它其實灌輸我們一種痛苦的感受:親人在核戰中喪生的痛苦。廣告先讓人感到痛苦,接著馬上推出一種商品作為解藥。在這個例子中,商品就是候選人——所以廣告馬上提出行動呼籲:「十一月三日投詹森總統一票。」

這種痛苦訴求在二〇一六年美國總統大選及二〇一六年英國脫歐的公投期間特別明顯。你注意看獲勝方提出的口號。在總統大選中,川普重新採用雷根一九八〇年的口號「讓美國再次偉大」。在英國的公投中,脫歐陣營使用「奪回掌控權」的口號。這兩種口號都是訴諸「損失」——具體地說,是彌補虧損。川普陣營宣稱美國不再偉大,所以我們要讓美國再次偉大。脫歐陣營聲稱英國失去對自己命運的掌控,所以要奪回掌控權。這兩個口號都是以失去的痛苦作為依據。

痛苦訴求 vs. 效益訴求

為了讓大家更加瞭解痛苦訴求如何運作,我們來看另一種訴求方法:效益訴求(gain frame)。思考以下兩個問題:

  1. 你能靠目前收入的百分之八十生活嗎?
  2. 你能放棄目前收入的百分之二十嗎?

這兩個問題本質上是一樣的。無論你現在的收入是多少,這兩個問題都是在問你:是否願意用某個金額過生活。但它們感覺起來卻不一樣,因為兩者的措辭不同。「靠目前收入的百分之八十生活」是把它塑造成正面效益。「放棄目前收入的百分之二十」是塑造成一種痛苦。後者會引發失落感,但前者不會。因此,我們比較可能對第一個問題說「能」。

產品也可以用這種方式行銷——透過效益訴求或透過痛苦訴求。以下哪種說法可以打動你?

  1. 我們的多元維生素可以增強體力及延長耐力。
  2. 我們的多元維生素可以防止體力及活力流失。

儘管產品的效果一樣,但訴求不同大大影響你對產品的看法及最終你是否購買。對那些特別厭惡損失的人來說,痛苦訴求特別引人注目。誠如道家的教義所言:「全與空僅名之別。」產品的訴求可以大幅改變消費者對產品的觀感。

錯失恐懼症的力量

失去東西可能讓人覺得非常痛苦。這種痛苦及想要避免痛苦的衝動,也延伸發展到「機會的喪失」上——失去原本可以擁有的東西。訴諸機會的喪失,也具有行銷的效果。

ISM經濟管理學院(ISM University of Management and Economics)的都格達斯.詹庫斯(Daugirdas Jankus)所做的研究證實這點。研究團隊在一個電子商務網站測試痛苦的損失訴求(例如從眾效應,已有兩百五十人下單)、效益訴求(早買早享受)、對照組(既非損失訴求,也非效益訴求)。結果發現,提升錯失恐懼症(fear of missing out, FOMO)的訴求可以創造最好的線上業績,效果遠比對照組好。

損失訴求也可以稱為FOMO行銷。行銷人員很擅長利用文案觸發這種恐懼:

  • 限時優惠!
  • 馬上行動!
  • 不要錯過!

這也是為什麼上一章討論的Gilt限時特賣及亞馬遜的「快閃優惠」如此強大的另一個原因。這種方式不僅促使你以自動模式思考,也透過損失訴求放大FOMO。

瑞典浩室黑手黨(Swedish House Mafia, SHM)特別擅長利用FOMO行銷。這個熱門DJ組合為美國開創第一代流行電子舞曲。這個組合宣布他們將在二〇一一年解散,但他們不像披頭四那樣直接解散,而是把解散當成最後撈一筆的商機,並為解散設計全球巡迴表演,地點涵蓋俄羅斯、印度、南非、斯德哥爾摩和布宜諾斯艾利斯等地。所以,當門票開賣幾分鐘,隨即宣告售罄。

「解散」巡演持續兩年,SHM從容地發布表演的新日期。巡演結束一年內,SHM為解散發布一支紀錄片。在紀錄片發布不久後,SHM又宣布他們要合體復出並展開巡演。麥可.喬丹(Michael Jordan)從NBA退休,可能還比SHM解散更可信,況且喬丹還退休兩次!SHM解散又復合後,你可能會懷疑SHM解散的真實性,但你不會懷疑FOMO對於門票迅速售罄有多大的影響力。

損失訴求可以讓失敗的產品起死回生嗎?以麥當勞的肋排堡(McRib)來說,答案是肯定的。你可能以為肋排堡是季節性商品,其實以前不是。肋排堡剛推出時,本來是一種全年供應的主餐,但銷量不佳。事實上,由於銷量太差,麥當勞很快就停止銷售肋排堡。然而,當他們重新把肋排堡當成季節性商品推出時,銷量卻飆升。儘管肋排堡每年秋季都會出現,但麥當勞很小心,沒把它當成季節性商品來行銷,因為季節性商品沒有「損失訴求」的效果,宣稱「肋排堡限時回歸!」才有損失訴求的效果。

所有的行銷入門課程都會灌輸學生行銷的四P概念:價格(price)、產品(product)、地點(place)和促銷(promotion)。然而,更重要的是消費的新P:痛苦(pain)、愉悅(pleasure)和購買(purchase)。

我們的購買行為,主要是受到我們與愉悅及痛苦的關係和愉悅與痛苦之間的關係所驅動——前面已經看到,這些關係並非直截了當。愉悅難以捉摸,在追求愉悅的過程中,最容易感受到愉悅,它受到隨機性的影響,難以預測。雖然我們的購買決策是看什麼東西能帶給我們愉悅而定(儘管我們常誤判),但我們買東西更常是為了避免痛苦。無論是訴諸恐懼,還是訴諸損失,利用消費者想要避免痛苦的策略是行銷人員常用的工具。

以這種方式看待愉悅與痛苦的角色,你會覺得現代的消費世界令人不安。以前在狩獵採集者的環境中可以發揮效果的工具,如今在刷卡者與搜尋者的環境中已經不太有效。現在我們隨著iPhone的上市週期生活,每年等待蘋果推出新機所帶來的愉悅激增。每年的選項愈來愈多, 我們疲於選擇,卻又害怕失去任何選擇。

相關書摘 ►《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?

書籍介紹

本文摘錄自《盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐》,寶鼎出版

作者:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)
譯者:洪慧芳

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試著再多在意一點你的消費行為吧,
因為⋯⋯
如今的品牌都比你更清楚「你為什麼會買」!

愉快地掏出鈔票或信用卡給專櫃人員的瞬間、網路購物車內待結帳的商品、在社群網站瀏覽過、按讚的任何貼文,都代表品牌懂得如何從你的身上撈錢。但是⋯⋯你知道自己正一步步被摸清底細、掉入消費的陷阱嗎?

身為消費者,「要不要買」這個決定會被廣告、包裝設計等原因影響。品牌和行銷策略洞悉這些理論進而操縱消費者,但是,對於大腦會左右人的下意識消費這件事,我們卻渾然不覺。因此,本書結合神經科學和行銷技術,帶領我們一步步看見以往在消費世界忽略的盲點:

心智模型:實驗顯示,受試者清楚知道自己喝的飲料是可口可樂時,有80%的人表示喜歡。但是進行盲飲時,百事可樂的支持度卻略勝可口可樂一籌(53:47)。
→ 品牌會影響產品在消費者心中的分量,甚至改變感官享受。

內生注意力:人們會被架上零食色彩搶眼的包裝吸引的機率高達85%。但如果早就鎖定想買的目標,包裝的吸引力只剩下40%。換言之,你愈喜歡L牌洋芋片,就愈不可能看到他牌洋芋片。
→ 強大的品牌能讓消費者死心塌地,重複購買,彷彿家樂氏就等於玉米片。

格魯恩效應:購物中心刻意設計格局混亂、「走愈多路愈好」的動線,讓人在賣場中有迷失方向的感覺,誘使消費者衝動購物。
→ 操縱消費者、帶有強制性質的單向動線購物絕對是故意的!商家深信,消費者在店裡停留更久,從口袋掏出的錢就愈多。

最少動腦定律:購物網站簡化結帳流程,讓你動動手指就能一鍵下單;臉書的滑動式介面、點擊按讚操作容易,讓人不知不覺眼睛一直黏在手機上。但是萬一想退貨或改隱私設定呢?你會發現一切變得隱密且不便。
→ 這不是巧合!行銷團隊會迎合我們的偏好,讓購買決定變得簡單又不需要思考,不希望我們做的事情則增加阻力,耍心機讓消費者知難而退。

K因數:你是無法抗拒「限時搶購」的低K值消費者,還是從「比價」的購物體驗中獲得快樂的高K值消費者?不論是哪一種,賣家都能讓你感覺買到賺到!
→ 品牌行銷團隊愈來愈善於說服消費者購買,找出令人無可抗拒的最佳購物決策。

我們為什麼要買?《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為,但剝開表層,你將更加瞭解你的心理,並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊,還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖,不再被這個消費世界牽著鼻子走!

本書特色

  1. 作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。
  2. 書中案例豐富,透過Airbnb、Netflix和Under Armour等企業為例,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。
  3. 在現今錯綜複雜的消費世界中,想瞭解自身的消費行為、買賣方關係或嘗試跳脫行銷人員話術的讀者,都能透過本書的案例從中找出答案。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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