《盲視效應》:如何使用「痛苦訴求」來驅動購買?「FOMO行銷」讓失敗的產品起死回生

《盲視效應》:如何使用「痛苦訴求」來驅動購買?「FOMO行銷」讓失敗的產品起死回生
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我們想讓你知道的是

我們為什麼要買?《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為,但剝開表層,你將更加瞭解你的心理,並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊,還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖,不再被這個消費世界牽著鼻子走!

文:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)

使用痛苦訴求來驅動購買

「付錢」帶來的心理痛苦,可能讓我們在按下購買鈕之前暫停下來,但一般來說,痛苦也可以促進購買。行銷人員利用消費者對痛苦與損失的獨特敏感性,可使消費者的行為符合業者的最佳利益。

你覺得底下哪一種感覺比較強烈:是失去某物,還是得到某物?研究顯示,痛苦帶來的傷害比愉悅帶來效益更強烈。雖然預期的愉悅是很強的動機,失去東西的痛苦是最強大的動力來源之一。以蘭迪刻意摧毀一切家當為例,多數人會花大筆錢阻止那種事情發生。事實上,他們已經這樣做了⸺整個保險業就是建立在人類對損失的恐懼上。

行為經濟學家把這種遠離痛苦的特殊動力稱為「損失趨避」(loss aversion)。最明顯的例子是來自我們對待金錢的方式。思考一下底下的問題:你獲得一百五十美元的機率是百分之五十、損失一百美元的機率是百分之五十,你願意冒這個險嗎?從數學的角度來看,你應該接受這種賭博的機會。非自動模式的大腦會接受這種賭博,因為期望值是正二十五元:(得到一百五十美元的機率是百分之五十= 七十五美元)−(失去一百美元的機率是百分之五十=五十美元)=二十五美元。

然而,大腦不是這樣模擬情境。大腦賦予潛在損失的權重,比賦予潛在收益的權重更大。對損失的恐懼已經驅使我們做出避免損失的決定。這種決定在演化上很有道理:狩獵採集者覺得,錯過一餐的痛苦比獲得一餐的快樂更強烈。

康納曼和他的長期合作夥伴阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)的研究發現,多數人不會接受上述那種賭博。我們賭博不是為了贏錢,而是為了不要輸錢。在人生的足球賽中,我們彷彿是切爾西足球隊(Chelsea),切爾西足球隊以「大巴陣」策略聞名(parking the bus,亦即球隊放棄進攻,所有的球員都在自己半場後方防守)。一旦他們處於領先地位,球員就把焦點放在阻止對方進球上,不再花心思進球了。那些喜歡全力以赴、冒險比賽的球迷對這種策略很失望(全力進攻的球賽確實比較刺激好看)。但這種策略證實很有效,已經變成切爾西過去十年贏得比賽的主要策略。

所以,規避風險可能不是最令人振奮的理念(無論是在運動比賽還是在生活中),但是從生存的角度來看,只承擔審慎評估的風險才是最理想的。不冒險就不會損失。從演化的角度來看,保護自己及已經擁有的東西,比追求任何潛在利益更重要。

在消費世界裡,品牌是以一種策略因應「損失趨避」。筆者把這種策略稱為「痛苦訴求」 (pain frame):強調避免損失,藉此說服討厭損失的人。

有些人可能會把這招稱為「危言聳聽」,有些人說這叫「政治操弄」。把痛苦當成一種說服工具,最明顯的做法是操弄恐懼感。聰明的政客與行銷團隊特別擅長透過「痛苦訴求」,來利用我們害怕失去東西的恐懼。他們只要在廣告中強調「不投票給某個候選人將會失去什麼」, 就可以恐嚇選民投票給那個候選人以求「安全」。這種行銷方式在零和賽局中特別有效,美國這種「贏者通吃」的兩黨政治體制就是一種零和賽局。

政壇有一個經典案例就是痛苦訴求的明顯例子。一九六四年美國總統大選前,現任總統詹森的競選團隊在電視的競選廣告中採用恐懼行銷,那支廣告名為「雛菊」(Daisy)。廣告一開始是一個三、四歲的小女孩,拔著一朵雛菊的花瓣,一邊數著一、二、三⋯⋯數到十時,擴音器傳出一個男人從十倒數至一的聲音,壓過她的聲音。男人數到零時,鏡頭切換至核爆場景。核爆後發出的行動呼籲是什麼?「十一月三日投詹森總統一票。」

表面看來,這支廣告誘發恐懼,但它其實灌輸我們一種痛苦的感受:親人在核戰中喪生的痛苦。廣告先讓人感到痛苦,接著馬上推出一種商品作為解藥。在這個例子中,商品就是候選人——所以廣告馬上提出行動呼籲:「十一月三日投詹森總統一票。」

這種痛苦訴求在二〇一六年美國總統大選及二〇一六年英國脫歐的公投期間特別明顯。你注意看獲勝方提出的口號。在總統大選中,川普重新採用雷根一九八〇年的口號「讓美國再次偉大」。在英國的公投中,脫歐陣營使用「奪回掌控權」的口號。這兩種口號都是訴諸「損失」——具體地說,是彌補虧損。川普陣營宣稱美國不再偉大,所以我們要讓美國再次偉大。脫歐陣營聲稱英國失去對自己命運的掌控,所以要奪回掌控權。這兩個口號都是以失去的痛苦作為依據。

痛苦訴求 vs. 效益訴求

為了讓大家更加瞭解痛苦訴求如何運作,我們來看另一種訴求方法:效益訴求(gain frame)。思考以下兩個問題:

  1. 你能靠目前收入的百分之八十生活嗎?
  2. 你能放棄目前收入的百分之二十嗎?

這兩個問題本質上是一樣的。無論你現在的收入是多少,這兩個問題都是在問你:是否願意用某個金額過生活。但它們感覺起來卻不一樣,因為兩者的措辭不同。「靠目前收入的百分之八十生活」是把它塑造成正面效益。「放棄目前收入的百分之二十」是塑造成一種痛苦。後者會引發失落感,但前者不會。因此,我們比較可能對第一個問題說「能」。

產品也可以用這種方式行銷——透過效益訴求或透過痛苦訴求。以下哪種說法可以打動你?

  1. 我們的多元維生素可以增強體力及延長耐力。
  2. 我們的多元維生素可以防止體力及活力流失。

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元宇宙新生代-COVID世代來了!品牌如何接招?

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生活及成長於Covid-19疫情中的世代橫空出世,面對習慣虛擬化、線上化的C世代,品牌更要及早準備接招。PChome 24h購物也看準商機搶先出手,推出iPhone 14訂閱方案、開設線上立陶宛館等服務,滿足C世代習慣遠距、享受體驗服務的特性!

當市場還在摸索Z世代的消費輪廓和行銷趨勢時,一波C世代大軍已然橫空出世,C世代意指Generation COVID,這波C世代大軍生活及成長於Covid-19疫情中,因為實體接觸的機會被隔離,他們可能沒有畢業典禮、沒有實體接觸國外的機會,或是從進入社會工作都是遠距。eMarketer即指出,疫情期間,消費者前往實體通路次數減少了42%,透過網路消費則反增了54%,大疫情時代使非接觸經濟的發展更躍進,C世代也因此更擁抱科技,甚至可能將成為生活在元宇宙的第一個世代,也將逐漸影響行銷趨勢。

元宇宙當道 C世代透過雲端群聚

C世代與同儕們的互動以線上為主,手機、電腦的線上裝置成為探索世界的工具之一,在學習和工作上也習慣遠距離,許多線上軟體也開發出新功能幫助C世代在元宇宙中群聚。其中Gather Town就是一個例子,雖然是一種視訊軟體,但是更像是一款遊戲,使用者可以自行設定角色,透過角色扮演和他人互動,也可以建立屬於自己的虛擬空間,在裡面開會、上課、進行遊戲等。品牌觀察到新世代的轉變,也紛紛開始與Gather town合作,如HP在Gather Town中開設元宇宙線上分享會,透過四大區域場館跟使用者互動,除了有遊戲區外,同時還展示旗下商品及優惠,並能直接找到折扣跟賣場,此外還能在裡面跟名人交流;台北市稅捐稽徵處也在Gather Town上開設線上展覽館,透過互動解謎,幫助民眾學習各項租稅知識,讓硬知識也能透過符合C世代的方式傳播。

HP在Gather_Town開設線上分享會,運用虛擬互動,在元宇宙中貼近C世代。
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被封鎖的國界 C世代追求不出門能買天下物

因疫情影響,各國封鎖國界超過一年,截至目前為止,台灣人民也還無法自由地出國,C世代是喪失許多地球村公民權益的一代,失去很多跨國界交流的實體機會。許多品牌也趁機推出服務,協助消費者消弭疫情和國界的阻隔。

C世代少有出國的經驗,與此同時航空業和旅遊業也大受打擊,為了滿足消費者對於出國旅遊的渴望和對於品牌的熱度,新加坡航空之前在旅展中打造飛行旅程體驗區,讓體驗者戴上VR眼罩,探索新航A380的客艙,透過預先體驗培養品牌認同感。在疫情初始時,立陶宛主動贈與台灣疫苗,也讓國人對於這個遠在波羅的海的國家開始有了感恩之情和好奇心,但苦於疫情還是無法實際到當地體驗,PChome 24h購物與立陶宛企業局為了深化台立兩國的交流和滿足C世代消費者,共同開設「立陶宛館」,日前也在站上正式試營運,進駐立陶宛10大品牌,幫助C世代消費者不出國,透過熟悉的科技操作,就能品嘗異國美食,打開對於世界的感官。

PChome_24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好
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PChome 24h購物開設立陶宛館,讓C世代透過最熟悉的手指購物就能嘗到異國好滋味。

體驗至上 訂閱制便利創新服務收買C世代的心

相較於產品本身,C世代更加注重享受及購買體驗。因此,若想吸引更多顧客,零售商就必須推出不同以往的服務。訂閱制雖然行之有年,但大部分在民生必需品上,如咖啡、保健食品、生鮮食品或是視聽娛樂方案上,但在智慧型手機這種相較之下使用週期較久的產品上卻尚未有過。對新興世代的消費者而言,智慧型手機不單純只是通訊作用,還包含了品牌信仰,甚至還有奢侈品的體驗,其中Apple年年出新機,即使產品耐用,也還是讓許多年輕人只要出新機就想換,而非等手上舊機無法使用,影響智慧型手機的消費習慣,讓其使用週期縮短。

過去一直傳聞Apple即將推出訂閱制, iPhone 14的發布會上卻沒有發表這項消息,然而全台電商中唯一Apple全系列授權經銷商PChome 24h購物搶先推出了iPhone 14的訂閱方案,訂閱週期為12個月,訂閱期滿後繳回舊機就能換新機,並主打低月付額、免預繳、免押金、專屬保險等服務。PChome 24h購物觀察到iPhone使用者的痛點,在保險服務上也有相對完整的保障,如果在訂閱期間手機不見、或是重大事故需維修,只需付出2,500元的自負額,便能享有一次原機維修或是置換服務。這樣的服務不僅讓C世代更能降低擁抱科技的門檻,進一步完整周邊服務,也因此在網路上掀起一波討論聲量。

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PChome 24h購物搶先Apple推出訂閱方案,幫助C世代更能擁抱科技。

雖然世界已逐漸與疫情共存,但在這段時間內生長的C世代消費習慣,或許已奠定未來幾年內的市場趨勢,面對這群習慣虛擬化、線上化的世代,品牌更要及早準備接招。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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