《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?

《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?
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我們想讓你知道的是

作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。書中案例豐富,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。

文:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)

閾中行銷的科學

也許你聽過這個故事。那年是一九五七年,經典電影《野宴》(Picnic)放映到一半時,整個電影院的觀眾突然都出現想吃爆米花配可樂的衝動。這種突然湧現的衝動不知從何而來,大家面面相覷、一臉不解。接著,他們成群湧向電影院的零食販賣部。戲院老闆詹姆斯.維卡里(James Vicary)表示,戲院的業績驟升,可樂與爆米花的銷量分別上漲了百分之十八和五十八。

是什麼原因導致觀眾突然想吃爆米花配可樂?維卡里指出,是電影中小心嵌入的潛藏資訊所造成。就在女主角金.露華(Kim Novak)正要在公園中親吻柯利弗德.羅伯森(Clifford Robertson)時,螢幕上突然閃現「喝可樂」與「吃爆米花」等字樣。那些字樣一閃而過的速度實在太快了,觀眾完全沒注意到——也就是說,廣告是潛意識的,或者低於感官或意識的閾值。維卡里指出,這些潛意識的資訊,把特定的欲望嵌入觀眾的潛意識,使他們產生買零食的衝動。

然而,這個事件其實並未發生。維卡里後來坦言,整個故事都是捏造出來的,只是為了吸引大眾關注他那家生意清淡的戲院罷了。畢竟,他是行銷者。儘管如此,他的「實驗」還是引發了一些重要的問題:我們可能完全跳過消費者的意識,直接對他們的潛意識說話嗎?如果可以的話,你應該那樣做嗎?於是,「閾下促發」(subliminal priming)的概念就此誕生。

這聽起來像科幻小說的概念,但它的原理其實很簡單。一項行銷若要成為真正的潛意識行銷,它必須客觀地存在消費者的意識之外。例如,我們至少需要五十毫秒(ms)才能處理視覺資訊,如果東西閃過我們眼前的速度比那還快,我們就不會意識到它。潛意識行銷的一個實例是,你每次打開智慧型手機時,都在三十毫秒內閃過「PEPSI」(百事可樂)這個字。一個廣告策略是否有潛意識效果,是一翻兩瞪眼的二元結果。如果資訊抓住消費者的注意力,那就不是潛意識的效果。

維卡里搞出那個宣傳噱頭後,後續的數十年間,世界各地的實驗室都研究了閾下促發(這是支撐閾下行銷的神經科學)。雖然那些研究不能完全證明維卡里的說法可信,但實際的對照研究顯示,閾下促發是一種真實的現象,其運作方式與維卡里最初的描述相似,但沒有誇張的洗腦效果。

在閾下促發中,一些東西(科學家稱之為「刺激」)在你無意識下通過你的一種感官導入你的腦中。接著,這個東西(刺激)會以某種方式影響你的行為(科學家稱之為「反應」)。換句話說,閾下促發是指感官刺激影響你時,你的未來行為可能在你無意識下受到影響。

在一項研究中,研究人員讓受試者從電腦螢幕上看一系列的普通照片(例如女人洗碗或孩子吃三明治之類的簡單畫面)。看完每張圖片後,研究人員問受試者,照片中的人心情是好是壞。很簡單吧?然而,螢幕出現每張照片之後,馬上以三十毫秒的時間(低於大腦的視覺感知閾值)閃過另一張圖片。

潛意識圖像的內容其實沒那麼微妙,它們要麼非常負面(例如腐爛的屍體或起火的房子),要麼非常正面(例如冰淇淋或小狗)。螢幕上閃過正面圖像時,受試者幾乎都表示那張洗碗照片中的人心情很好。相反地,螢幕閃過負面圖像時,受試者幾乎都認為洗碗照片中的人心情不好。當實驗結束後,研究人員問受試者是否意識到閾下圖像時,每個人都說他們完全沒注意到。

許多刺激也出現類似的效果,包括生動的性愛照片。研究人員發現,讓受試者觀看一般照片之前,如果先對他進行明顯的性愛閾下促發,受試者的性慾會稍稍被喚起。受試者在實驗後也說,他們完全沒注意到促發訊號。在《鬥陣俱樂部》(Fight Club)中,布萊德.彼特(Brad Pitt)飾演的角色泰勒.德頓(Tyler Durden)為了惡搞,把色情畫面拼接到家庭影片中。那一幕其實不像你想像的那麼難以置信。

然而,研究潛意識技術在消費世界中的效果時,卻發現效果有好有壞。一項研究發現,在潛意識中閃現「LIPTON」(立頓)這個字,會讓人更喜歡立頓冰紅茶。然而,只有在受試者感到口渴時,受試者才會變得更喜歡立頓冰紅茶。對不覺得口渴的受試者來說,這種效果就消失了。不過,這還是令人毛骨悚然。

潛意識行銷不僅直接影響我們的行為,而且是在我們的意識之外影響行為——這個事實放大我們對潛意識行銷的不安感。如果事情發生在我們的意識之外,我們不會認同它。

一九五七年,有人批評維卡里的做法,那批評一語道盡了這種直覺:

潛意識是整個宇宙中最微妙機制的最微妙部分。我們無法為了提高爆米花或其他東西的業績而弄髒、玷汙或扭曲潛意識。在現代社會中,沒有什麼比保護人類靈魂的隱私更困難的。

幸好,立法者肯定了閾下行銷的非自願性質。美國聯邦通信委員會(Federal Communications Commission)明文禁止使用本書所謂的「純」閾下技術,英國、澳洲和許多國家也是如此,這點也許可以讓你放心。然而,閾下促發與主流行銷之間的界限究竟在哪裡?我們來看英國廣廣告事務委員會(Committee of Advertising Practice)描述其禁止「閾下促發」的措辭:「在消費者不知情下,任何廣告都不得使用非常短暫的圖像,或任何其他可能影響消費者的手段。」如果你省略句子中「使用非常短暫的圖像」的條件,那剩下的字眼其實就是指「行銷」。


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TNL Research(關鍵議題研究中心)透過網路問卷進行疫情期間民眾飲食自評調查,為大家解析日常飲食習慣是真健康、還是隱藏健康危機。

防疫關在家已經夠悶了,悶熱的盛夏來臨更讓人心情煩躁,不少人得靠喝飲料、吃點心才能維持好心情,但能讓人幸福快樂的美食,吃多了也可能埋下疾病的種子,甚至讓人到老都病痛纏身。西方俗諺:「You are what you eat.」,意思是你吃什麼食物,你就會變成什麼樣子,那麼究竟台灣人普遍「把自己吃成什麼樣貌」呢?TNL Research(關鍵議題研究中心)在2022年6月進行的「飲食習慣調查」,收集360位30-55歲台灣民眾的飲食習慣,為大家解析日常飲食習慣是真健康、還是隱藏健康危機。

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Photo Credit: TNL Research

本次調查中,有72.8%受訪者人自認飲食習慣健康,然而從後續問答中發現,不少自認健康的受訪者,飲食生活其實潛藏著NG危機!這些自認飲食習慣健康的受訪者中,有31.1%常喝乳酸菌飲料、29.8%常喝果汁,這些看似比手搖飲、酒精飲料相對健康的選擇,其實都是含糖量很高的飲品。

你以為的健康飲料真的健康嗎?糖讓健康離你而去

一罐170ml的乳酸菌飲料含有26g的糖,已超過一般人每日糖量建議攝取上限50g的一半;一杯250ml的蘋果汁則含有25g的糖,卻沒辦法提供與同重量蘋果相同的營養價值,而長期喝這些飲料,很可能攝取過多糖分而不自知。

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在日常生活看似健康卻隱藏高糖份的食物,還有含糖豆漿、番茄醬等,都可能成為健康的陷阱食物。雖然糖能刺激腦部產生多巴胺,讓心情感到愉悅,但過多的糖分不只使人肥胖,更會造成代謝症候群,讓高血壓、高血脂、糖尿病、腦中風等疾病的風險增加數倍之多!根據國健署統計的國人三高盛行率,18歲以上國人有25.2%比例人口有高血壓、22.5%有高血脂,高血糖則有11.5%,要能夠健康地被排除在三高之外,其實並不容易,不可不慎!

宵夜、點心都是多吃的,吃多負擔跟著多

在本次調查的受訪者中,幾乎人人都有吃點心的習慣(97%),且以餅乾小點、洋芋片為最首要的選項;其次在吃宵夜習慣的調查中,即使是自認健康的受訪者,也有54.6%會吃宵夜。這些點心、宵夜,多半是三餐之外額外攝取的食物,對身體來說已經是額外的熱量,而宵夜最熱門的品項前三名,分別是油炸食物、泡麵、滷味,正分別是高油、高鈉的代表食物,容易造成身體負擔;

高油食物容易使人攝取過多飽和脂肪,會增加血栓、中風、心臟病等心血管疾病的罹患機率,也增加大腸癌風險;高鈉食物則會讓腎臟排鈉負擔增加、身體水腫,也會增加高血壓的風險,進而造成心血管的傷害與疾病,這些美味但不健康的食物,久久吃一次無妨,常常吃可對健康不妙。

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即使是看似健康的水果,吃多了一樣攝取過多熱量的風險,例如吃下一整顆芒果,就可能相當於吃了一整碗白飯的碳水化合物含量。縱使日常努力防範,如果不好好注意飲食習慣,就同樣是讓自己暴露在疾病的風險之中。

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在忙碌生活中,能夠自己親自調理健康食物的受訪者比例很低,且隨著疫情興起的外送平台服務,讓消費者即使在家也能購買各式各樣的外食。超過八成受訪者(84.2%)每週吃一次以上的外食,每週超過五次外食的受訪者則高達28.6%。縱使盡可能留意自己所吃的食物,但在外食中常見的食材如貢丸、百頁豆腐、五花肉片等也都含有較多的脂肪,這些食材設下的陷阱,也可能讓人不知不覺攝取過多油脂。

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正確飲食觀念,為自己的未來做好萬全準備

根據國家發展委員會推估,2025年台灣將邁入「超高齡社會」,屆時將有五分之一的國民為65歲以上的長者,而長者比例也會隨著我們的變老持續增加!人人都會變老。隨著壽命越來越長,想要一生之中常保健康又快樂,謹記「You are what you eat.」,現在就要吃對食物,為自己的未來做好萬全準備。簡單的小訣竅,就能讓人享受美味同時擁有健康。首先謹記「天天五蔬果」,每天吃三份蔬菜與兩份水果,補充天然維生素、礦物質、膳食纖維,既能幫助排便,也不用額外花錢買營養保健品;其次,想吃炸雞、烤肉,不必忌口,只要將頻率降到最低,少吃就能更健康,還能讓美味顯得更珍貴。

另外,喜歡吃點心喝飲料給自己一個痛快,或者大吃大喝感到特別療癒的人,更要留意日常飲食,盡可能避免靠飲食提振心情、消除煩悶,從源頭減少情緒性進食,也能避免從點心飲料中攝取過多的糖分,還給自己更健康的生活。

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