《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?

《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?
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我們想讓你知道的是

作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。書中案例豐富,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。

文:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)

閾中行銷的科學

也許你聽過這個故事。那年是一九五七年,經典電影《野宴》(Picnic)放映到一半時,整個電影院的觀眾突然都出現想吃爆米花配可樂的衝動。這種突然湧現的衝動不知從何而來,大家面面相覷、一臉不解。接著,他們成群湧向電影院的零食販賣部。戲院老闆詹姆斯.維卡里(James Vicary)表示,戲院的業績驟升,可樂與爆米花的銷量分別上漲了百分之十八和五十八。

是什麼原因導致觀眾突然想吃爆米花配可樂?維卡里指出,是電影中小心嵌入的潛藏資訊所造成。就在女主角金.露華(Kim Novak)正要在公園中親吻柯利弗德.羅伯森(Clifford Robertson)時,螢幕上突然閃現「喝可樂」與「吃爆米花」等字樣。那些字樣一閃而過的速度實在太快了,觀眾完全沒注意到——也就是說,廣告是潛意識的,或者低於感官或意識的閾值。維卡里指出,這些潛意識的資訊,把特定的欲望嵌入觀眾的潛意識,使他們產生買零食的衝動。

然而,這個事件其實並未發生。維卡里後來坦言,整個故事都是捏造出來的,只是為了吸引大眾關注他那家生意清淡的戲院罷了。畢竟,他是行銷者。儘管如此,他的「實驗」還是引發了一些重要的問題:我們可能完全跳過消費者的意識,直接對他們的潛意識說話嗎?如果可以的話,你應該那樣做嗎?於是,「閾下促發」(subliminal priming)的概念就此誕生。

這聽起來像科幻小說的概念,但它的原理其實很簡單。一項行銷若要成為真正的潛意識行銷,它必須客觀地存在消費者的意識之外。例如,我們至少需要五十毫秒(ms)才能處理視覺資訊,如果東西閃過我們眼前的速度比那還快,我們就不會意識到它。潛意識行銷的一個實例是,你每次打開智慧型手機時,都在三十毫秒內閃過「PEPSI」(百事可樂)這個字。一個廣告策略是否有潛意識效果,是一翻兩瞪眼的二元結果。如果資訊抓住消費者的注意力,那就不是潛意識的效果。

維卡里搞出那個宣傳噱頭後,後續的數十年間,世界各地的實驗室都研究了閾下促發(這是支撐閾下行銷的神經科學)。雖然那些研究不能完全證明維卡里的說法可信,但實際的對照研究顯示,閾下促發是一種真實的現象,其運作方式與維卡里最初的描述相似,但沒有誇張的洗腦效果。

在閾下促發中,一些東西(科學家稱之為「刺激」)在你無意識下通過你的一種感官導入你的腦中。接著,這個東西(刺激)會以某種方式影響你的行為(科學家稱之為「反應」)。換句話說,閾下促發是指感官刺激影響你時,你的未來行為可能在你無意識下受到影響。

在一項研究中,研究人員讓受試者從電腦螢幕上看一系列的普通照片(例如女人洗碗或孩子吃三明治之類的簡單畫面)。看完每張圖片後,研究人員問受試者,照片中的人心情是好是壞。很簡單吧?然而,螢幕出現每張照片之後,馬上以三十毫秒的時間(低於大腦的視覺感知閾值)閃過另一張圖片。

潛意識圖像的內容其實沒那麼微妙,它們要麼非常負面(例如腐爛的屍體或起火的房子),要麼非常正面(例如冰淇淋或小狗)。螢幕上閃過正面圖像時,受試者幾乎都表示那張洗碗照片中的人心情很好。相反地,螢幕閃過負面圖像時,受試者幾乎都認為洗碗照片中的人心情不好。當實驗結束後,研究人員問受試者是否意識到閾下圖像時,每個人都說他們完全沒注意到。

許多刺激也出現類似的效果,包括生動的性愛照片。研究人員發現,讓受試者觀看一般照片之前,如果先對他進行明顯的性愛閾下促發,受試者的性慾會稍稍被喚起。受試者在實驗後也說,他們完全沒注意到促發訊號。在《鬥陣俱樂部》(Fight Club)中,布萊德.彼特(Brad Pitt)飾演的角色泰勒.德頓(Tyler Durden)為了惡搞,把色情畫面拼接到家庭影片中。那一幕其實不像你想像的那麼難以置信。

然而,研究潛意識技術在消費世界中的效果時,卻發現效果有好有壞。一項研究發現,在潛意識中閃現「LIPTON」(立頓)這個字,會讓人更喜歡立頓冰紅茶。然而,只有在受試者感到口渴時,受試者才會變得更喜歡立頓冰紅茶。對不覺得口渴的受試者來說,這種效果就消失了。不過,這還是令人毛骨悚然。

潛意識行銷不僅直接影響我們的行為,而且是在我們的意識之外影響行為——這個事實放大我們對潛意識行銷的不安感。如果事情發生在我們的意識之外,我們不會認同它。

一九五七年,有人批評維卡里的做法,那批評一語道盡了這種直覺:

潛意識是整個宇宙中最微妙機制的最微妙部分。我們無法為了提高爆米花或其他東西的業績而弄髒、玷汙或扭曲潛意識。在現代社會中,沒有什麼比保護人類靈魂的隱私更困難的。

幸好,立法者肯定了閾下行銷的非自願性質。美國聯邦通信委員會(Federal Communications Commission)明文禁止使用本書所謂的「純」閾下技術,英國、澳洲和許多國家也是如此,這點也許可以讓你放心。然而,閾下促發與主流行銷之間的界限究竟在哪裡?我們來看英國廣廣告事務委員會(Committee of Advertising Practice)描述其禁止「閾下促發」的措辭:「在消費者不知情下,任何廣告都不得使用非常短暫的圖像,或任何其他可能影響消費者的手段。」如果你省略句子中「使用非常短暫的圖像」的條件,那剩下的字眼其實就是指「行銷」。

(中略)

品牌行銷的許多方面是在比較隱蔽的層面上運作。雖然那不是純粹的潛意識,但那些閾中策略(midliminal tactics)是品牌行銷者不可或缺的利器。相較於閾下促發(只用於對照研究中),這些閾中方法更普遍,對我們的心理與行為有更強大的影響。

閾中促發

回想一下,閾下促發是指在你沒有意識到的情況之下,影響你與你的行為的任何刺激。但是,促發不一定是在我們沒有意識到的情況下發揮作用,即使我們有意識到(或至少可以意識到),促發還是可以在無意間影響我們。最有效的促發,通常不是在我們眼前太快閃過, 導致眼睛無法處理訊息。而是,它就在我們的眼前,隱藏在視線內。我們稱之為閾中促發(midliminal priming)。

閾中促發必須是我們能夠看見、但通常視而不見的。閾中資訊不必以快於五十毫秒的速度閃過你眼前,以避免你意識到它的存在。事實上,閾中資訊就一直在你的面前,直接與你的潛意識對話。以聯邦快遞(FedEx)的商標為例。你注意到E和X之間有一個箭頭嗎?你注意到亞馬遜商標上的微笑嗎,從A開始到Z結束?

聯邦快遞商標的箭頭,會讓你聯想到該公司的快速遞送服務。亞馬遜的商標帶有微笑的視覺效應,那反映了你的正面情緒反應,同時強調亞馬遜的商品包羅萬象,無所不賣。

閾中資訊之所以有效,是因為大腦很容易受到促發,無論那促發是不是有意的。促發是藉由影響大腦創造的心智模型發揮效用。無論某個促發最後是否影響我們的行為,它都會在大腦中留下印記。

因此,這些閾中促發可能比你想像的更強大。想想你一生中見過的所有手錶廣告。你看一下各種不同的品牌與款式,有沒有注意到什麼特殊的型態?手錶的指針通常指在同一時間十點十分。這不是巧合,那些照片不是都剛好在那個時間點所拍攝,而是刻意設計。十點十分的位置,讓時鐘的指針看起來好像時鐘在「微笑」。這樣做也不單只是鐘錶業的迷信。在對照研究中,相對於把指針擺在十一點半之類的中性時間,擺在十點十分會對觀看者的情緒產生顯著的正面影響,並提高他的購買意願。這一切運作都沒有讓受試者明確地注意到指針正在微笑。

某種程度上來說,所有的廣告都是閾中促發。商店的陳列是促發,名人代言是促發,電影與電視中的置入性廣告是促發。促發是為了曝光。觀眾愈沒有注意到,促發的效果愈好。

為什麼置入性廣告這麼貴

這是置入性廣告意外造成促發的故事。

在編寫電影《浩劫重生》(Cast Away)的劇本時,其中一位編劇刻意讓自己受困在島上一週。那段期間,他偶然發現一顆排球——戲中的威爾森(Wilson)就是這樣誕生。假設你已經忘了那部電影的內容,這裡稍做提醒:在《浩劫重生》中,湯姆.漢克(Tom Hanks)飾演一位聯邦快遞的員工,他駕駛的聯邦快遞貨機墜毀在一座無人島。在那次墜機中,倖存下來的物件之一是一顆排球,漢克斯把它命名為威爾森(以球面上印的品牌命名)。在整部電影中,他與那顆排球有很多對話。

置入性廣告的用意,在於以一種夠微妙的方式,把品牌或產品呈現給觀眾,使觀眾不會想要問為什麼那個產品出現在那裡。威爾森巧妙地變成電影中的一個角色,它的效果之所以那麼好,原因之一在於我們接觸它的性質。

還記得第八章提到的「過度曝光效應」嗎:我們看一個東西愈多次,會愈喜歡它。當我們沒有意識到每一次的接觸時,這種曝光效應會放大。以威爾森的促發而言,我們不會每次看到它時都想到:「那顆威爾森排球又出現了。」我們會專注在電影與威爾森那個角色上。但你的潛意識裡,仍會記住威爾森是顆排球(一個產品),及威爾森是一個品牌。

置入性廣告之所以是一個產值數百萬美元的產業,就是因為「廣告」是發生在潛意識層面,而且效果比直接打廣告更好。你可能也沒注意到,在二〇〇七年的電影中,四輛變形金剛車(Transformers)都是吉姆西(General Motors Truck Company, GMC)的車(雪佛蘭的Camaro,龐蒂克的Solstice、GM的TopKick、悍馬的H2),但你的大腦可能注意到了。雖然威爾森不是付費的置入性廣告,但它的運作方式一樣。看過《浩劫重生》的一億多名觀眾,在戲中聽到威爾森這個品牌提及三十四次。如果威爾森是付費的置入性廣告,那廣告費將高達一千兩百萬美元以上。

相關書摘 ►《盲視效應》:如何使用「痛苦訴求」來驅動購買?「FOMO行銷」讓失敗的產品起死回生

書籍介紹

本文摘錄自《盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐》,寶鼎出版

作者:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)
譯者:洪慧芳

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試著再多在意一點你的消費行為吧,
因為⋯⋯
如今的品牌都比你更清楚「你為什麼會買」!

愉快地掏出鈔票或信用卡給專櫃人員的瞬間、網路購物車內待結帳的商品、在社群網站瀏覽過、按讚的任何貼文,都代表品牌懂得如何從你的身上撈錢。但是⋯⋯你知道自己正一步步被摸清底細、掉入消費的陷阱嗎?

身為消費者,「要不要買」這個決定會被廣告、包裝設計等原因影響。品牌和行銷策略洞悉這些理論進而操縱消費者,但是,對於大腦會左右人的下意識消費這件事,我們卻渾然不覺。因此,本書結合神經科學和行銷技術,帶領我們一步步看見以往在消費世界忽略的盲點:

心智模型:實驗顯示,受試者清楚知道自己喝的飲料是可口可樂時,有80%的人表示喜歡。但是進行盲飲時,百事可樂的支持度卻略勝可口可樂一籌(53:47)。
→ 品牌會影響產品在消費者心中的分量,甚至改變感官享受。

內生注意力:人們會被架上零食色彩搶眼的包裝吸引的機率高達85%。但如果早就鎖定想買的目標,包裝的吸引力只剩下40%。換言之,你愈喜歡L牌洋芋片,就愈不可能看到他牌洋芋片。
→ 強大的品牌能讓消費者死心塌地,重複購買,彷彿家樂氏就等於玉米片。

格魯恩效應:購物中心刻意設計格局混亂、「走愈多路愈好」的動線,讓人在賣場中有迷失方向的感覺,誘使消費者衝動購物。
→ 操縱消費者、帶有強制性質的單向動線購物絕對是故意的!商家深信,消費者在店裡停留更久,從口袋掏出的錢就愈多。

最少動腦定律:購物網站簡化結帳流程,讓你動動手指就能一鍵下單;臉書的滑動式介面、點擊按讚操作容易,讓人不知不覺眼睛一直黏在手機上。但是萬一想退貨或改隱私設定呢?你會發現一切變得隱密且不便。
→ 這不是巧合!行銷團隊會迎合我們的偏好,讓購買決定變得簡單又不需要思考,不希望我們做的事情則增加阻力,耍心機讓消費者知難而退。

K因數:你是無法抗拒「限時搶購」的低K值消費者,還是從「比價」的購物體驗中獲得快樂的高K值消費者?不論是哪一種,賣家都能讓你感覺買到賺到!
→ 品牌行銷團隊愈來愈善於說服消費者購買,找出令人無可抗拒的最佳購物決策。

我們為什麼要買?《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為,但剝開表層,你將更加瞭解你的心理,並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊,還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖,不再被這個消費世界牽著鼻子走!

本書特色

  1. 作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。
  2. 書中案例豐富,透過Airbnb、Netflix和Under Armour等企業為例,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。
  3. 在現今錯綜複雜的消費世界中,想瞭解自身的消費行為、買賣方關係或嘗試跳脫行銷人員話術的讀者,都能透過本書的案例從中找出答案。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰




資料怎麼自己動?公部門的數位轉型,「數位治理」讓報稅、補助申請更簡單!

資料怎麼自己動?公部門的數位轉型,「數位治理」讓報稅、補助申請更簡單!
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我們想讓你知道的是

隨著數位發展部的正式成立,臺灣公部門的數位轉型也邁入全新階段。我們透過專訪數位發展部數位政府司的王誠明司長,帶大家認識臺灣「數位治理」發展的前世今生,以及如何應用「MyData」串聯、應用既有資料,改變我們的日常生活!

資通訊科技的日新月異驅動社會飛速發展,無論日常購物、娛樂消遣甚至是人際互動,網路與各式數位服務幾乎滿足了現代人生活過半的需求。在這樣的背景之下,不只企業緊緊跟隨數位轉型浪潮,積極開展創新技術與服務,政府部門也開始導入資料及數據分析技術,善用「數位治理」驅動公共服務模式的變革,重塑民眾對於政府服務的想像。未來數位治理不只是要讓民眾申請資料更簡便,更希望能透過資料讓企業創新,同時也做到提供客製化個人服務的目標。

從資料應用發展創新服務,結合數位科技打造公私協力的智慧政府

我們一定都能有感數位治理帶來的改變,在2021年面對新冠疫情時推出的口罩供需資訊平台、健保快易通APP、健康存摺等的整合應用服務,我們多多少少都有用過。前者透過釋出口罩庫存量及特約藥局等開放資料,促成公部門與民間社群的協力合作,將「資料」轉化成簡易使用、更新即時的便民服務,讓大家知道可以到哪裡去買口罩;後者則整合臺灣健保系統,透過數位技術將資料公開及串聯,打造創新健康平台,不只個人就醫、查詢更加方便,也奠定了後續數位醫療服務的發展基礎。

不只是民眾有感,從國際評比的角度來看,在2021年早稻田大學與國際資訊長協會(International Academy of CIO, IAC)合作辦理的世界各國政府數位評比中,臺灣在全球64個主要經濟體中排名第10名,較2020年進步1名,在整體國際中表現也算前段班。

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數位發展部數位政府司司長王誠明。

那政府是從什麼時候開始數位化的呢?源頭可以追溯到1998年時推動的「電子化政府計畫」。長期投身電子化政府計畫的規劃與推動的數位發展部數位政府司司長王誠明回憶道:

「那時政府發展許多大型網路、服務資訊上網等基礎建設,並將戶政、地政等民生領域的人工服務流程優化為電子化的線上服務,過程累積了不少可應用的資料庫及大型資訊系統;到了2017年,安全傳輸、資訊分析整合等技術也漸漸成熟,國內外都意識到『資料』是提供服務的重要元素,於是政府便開始更著重於資料的分析與應用。」

從那時起,政府秉持著讓民眾參與政府運作的開放精神,展開「服務型智慧政府推動計畫」,以民眾關切議題的數位服務為優先項目,透過開放高應用價值資料與即時分析技術,提供民間資料應用的空間,或是由機關主動開發相關服務,不只對外增強政府的公共服務能力,對內也改善民主治理的運作機制,回應整體社會的數位化需求。

資料運用思維轉變:「資料治理」作為政策發展方針

王誠明司長特別強調,雖然電子化政府與智慧化政府乍看都是透過電子產品及數位技術加速政府服務,但在執行思維上卻有根本性的差別。傳統的政府服務多半從「公共事務管理」的角度思考,例如報稅、戶政、地政等,都朝向便於管理者管理的角度去開發;但在智慧化政府的發展觀念中,政府反而會站在民眾的角度思考,利用資料開放與分析技術等方式,鼓勵公私單位開發更多數位服務。例如過去政府開放實價登錄、公車路線、空氣品質等即時資料,衍生出實價登錄地圖、台北等公車等多元應用的APP,這些都是透過資料治理來滿足民眾生活需求的最佳範例。

隨著資料治理概念的深化,臺灣Open Data的服務也逐漸成熟,甚至在英國開放知識基金會(OKFN)的開放資料國際評比中獲得世界第一的殊榮。於是2015年,國發會從「賦權」概念出發、強調資料作為精準數位服務的基礎,打造「數位服務個人化」(MyData)資料自主服務,以「民眾自主決定資料如何使用、給誰用」的核心精神,打開政府服務的里程碑。

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Photo Credit:數位發展部「個人化資料自主運用(MyData)」網頁
My Data服務平台。

在過去,若民眾要到銀行辦理開戶或貸款等業務時,會因需要出示相關證明,所以得耗費許多時間往返機關與銀行辦理。如今透過MyData平台,辦理者經過不同等級的身分驗證後,就能即時將指定資料傳輸給指定機關,而且過程中民眾也可以隨時追蹤,知道資料傳到什麼地方、被誰使用;倘若資料不慎被盜用,民眾也能第一時間收到簡訊和Email通知來即時處理。

MyData平台的服務不只強化食醫住行育樂等民生領域的數位服務,王誠明司長也說,當中央與地方整合成熟之後,也希望跨足私部門,從監管力道強的金融產業開始,漸漸延伸至監管力道較弱,卻與民生息息相關的產業(如醫療),甚至期待在最終階段引入AI服務,落實資料智慧應用。舉例來說,未來民眾失業時只要告訴政府「我失業了」,MyData平台就能主動查詢、分析民眾同意開放的資料,藉由資料彙整及AI分析的智慧服務,主動回饋民眾如何申請補助、提供就業輔導等個人化建議。

由內而外深化數位治理,組織再造迎擊轉型挑戰

當政府則從「資料」的角度出發,打造新型態的公共服務模式時,「資料」不只化身為政府或企業組織間最珍貴的資產,也成為一切數位服務發展根基。不過,成千上萬的資料該如何妥善的管理、安全的傳輸、合法的應用,也成為智慧化政府發展過程的關鍵課題。對此,王誠明司長也坦言,這正是政府在轉型過程中面臨的三大挑戰:機關本身思維與行事風格的轉變、跨機關間資料傳輸的法律規範適用性,以及資料本身的個資保護問題。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
政府數位治理的三大挑戰:機關思維的轉變、資料傳輸的交換、隱私與方便的平衡。

所以如今政府透過組織再造,成立位階更高、權責更集中的「數位發展部」,把過去可能分別是通傳會、經濟部、國發會資管處、行政院資安處在做的事情重新整合,回應這些轉型過程中跨機關、跨領域的複雜問題,讓轉型過程中無論公私部門都有可以共同討論、解決問題的夥伴。

「數位轉型其實是一個持續的過程,它不是像轉骨一樣瞬間。它是一個持續的滾動調整,根據社會需要和當下技術,讓服務做得更好。」

王誠明司長也說,正因轉型是漫長的過程,所以數位發展部的角色就是在調整過程中能靈活運作、協調合作的機關,讓無論技術、制度、法律等層面的政府服務都能與資安會緊密結合,正確導入數位治理制度,落實資安與個資保護。

持續落實、不斷提升:數位治理永無止境

最後,王誠明司長也強調,深化數位治理不只該思考如何運用數位服務提升機關效能,也包含怎麼找出社會中沒能力使用數位服務的人,並給予幫助。若要達成這樣的目標,倚靠的就不只是技術成長,還包含整體數位環境的建置。仔細觀察臺灣社會近年的轉變,就能發現不少相似的痕跡──越來越多的數位服務不只作為應用的工具,深化公共服務效率及公民參與的可能性,還能打破傳統框架,成為新興的溝通媒介,建立公私部門之間不同的協力模式;更甚至我們還能從視訊看診、健康存摺等疫情應對措施中學習,也相信未來國家再度面臨困難或風險時,在數位治理的增能之下,可以更快速的恢復,並透過完善的數位工具解決難題,從中學習並不斷的強化精進。

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