《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?

《盲視效應》:「閾中行銷」的科學——為什麼置入性廣告這麼貴?
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我們想讓你知道的是

作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。書中案例豐富,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。

(中略)

品牌行銷的許多方面是在比較隱蔽的層面上運作。雖然那不是純粹的潛意識,但那些閾中策略(midliminal tactics)是品牌行銷者不可或缺的利器。相較於閾下促發(只用於對照研究中),這些閾中方法更普遍,對我們的心理與行為有更強大的影響。

閾中促發

回想一下,閾下促發是指在你沒有意識到的情況之下,影響你與你的行為的任何刺激。但是,促發不一定是在我們沒有意識到的情況下發揮作用,即使我們有意識到(或至少可以意識到),促發還是可以在無意間影響我們。最有效的促發,通常不是在我們眼前太快閃過, 導致眼睛無法處理訊息。而是,它就在我們的眼前,隱藏在視線內。我們稱之為閾中促發(midliminal priming)。

閾中促發必須是我們能夠看見、但通常視而不見的。閾中資訊不必以快於五十毫秒的速度閃過你眼前,以避免你意識到它的存在。事實上,閾中資訊就一直在你的面前,直接與你的潛意識對話。以聯邦快遞(FedEx)的商標為例。你注意到E和X之間有一個箭頭嗎?你注意到亞馬遜商標上的微笑嗎,從A開始到Z結束?

聯邦快遞商標的箭頭,會讓你聯想到該公司的快速遞送服務。亞馬遜的商標帶有微笑的視覺效應,那反映了你的正面情緒反應,同時強調亞馬遜的商品包羅萬象,無所不賣。

閾中資訊之所以有效,是因為大腦很容易受到促發,無論那促發是不是有意的。促發是藉由影響大腦創造的心智模型發揮效用。無論某個促發最後是否影響我們的行為,它都會在大腦中留下印記。

因此,這些閾中促發可能比你想像的更強大。想想你一生中見過的所有手錶廣告。你看一下各種不同的品牌與款式,有沒有注意到什麼特殊的型態?手錶的指針通常指在同一時間十點十分。這不是巧合,那些照片不是都剛好在那個時間點所拍攝,而是刻意設計。十點十分的位置,讓時鐘的指針看起來好像時鐘在「微笑」。這樣做也不單只是鐘錶業的迷信。在對照研究中,相對於把指針擺在十一點半之類的中性時間,擺在十點十分會對觀看者的情緒產生顯著的正面影響,並提高他的購買意願。這一切運作都沒有讓受試者明確地注意到指針正在微笑。

某種程度上來說,所有的廣告都是閾中促發。商店的陳列是促發,名人代言是促發,電影與電視中的置入性廣告是促發。促發是為了曝光。觀眾愈沒有注意到,促發的效果愈好。

為什麼置入性廣告這麼貴

這是置入性廣告意外造成促發的故事。

在編寫電影《浩劫重生》(Cast Away)的劇本時,其中一位編劇刻意讓自己受困在島上一週。那段期間,他偶然發現一顆排球——戲中的威爾森(Wilson)就是這樣誕生。假設你已經忘了那部電影的內容,這裡稍做提醒:在《浩劫重生》中,湯姆.漢克(Tom Hanks)飾演一位聯邦快遞的員工,他駕駛的聯邦快遞貨機墜毀在一座無人島。在那次墜機中,倖存下來的物件之一是一顆排球,漢克斯把它命名為威爾森(以球面上印的品牌命名)。在整部電影中,他與那顆排球有很多對話。

置入性廣告的用意,在於以一種夠微妙的方式,把品牌或產品呈現給觀眾,使觀眾不會想要問為什麼那個產品出現在那裡。威爾森巧妙地變成電影中的一個角色,它的效果之所以那麼好,原因之一在於我們接觸它的性質。

還記得第八章提到的「過度曝光效應」嗎:我們看一個東西愈多次,會愈喜歡它。當我們沒有意識到每一次的接觸時,這種曝光效應會放大。以威爾森的促發而言,我們不會每次看到它時都想到:「那顆威爾森排球又出現了。」我們會專注在電影與威爾森那個角色上。但你的潛意識裡,仍會記住威爾森是顆排球(一個產品),及威爾森是一個品牌。

置入性廣告之所以是一個產值數百萬美元的產業,就是因為「廣告」是發生在潛意識層面,而且效果比直接打廣告更好。你可能也沒注意到,在二〇〇七年的電影中,四輛變形金剛車(Transformers)都是吉姆西(General Motors Truck Company, GMC)的車(雪佛蘭的Camaro,龐蒂克的Solstice、GM的TopKick、悍馬的H2),但你的大腦可能注意到了。雖然威爾森不是付費的置入性廣告,但它的運作方式一樣。看過《浩劫重生》的一億多名觀眾,在戲中聽到威爾森這個品牌提及三十四次。如果威爾森是付費的置入性廣告,那廣告費將高達一千兩百萬美元以上。

相關書摘 ►《盲視效應》:如何使用「痛苦訴求」來驅動購買?「FOMO行銷」讓失敗的產品起死回生

書籍介紹

本文摘錄自《盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐》,寶鼎出版

作者:麥特.強森(Matt Johnson PhD)、普林斯.古曼(Price Ghuman)
譯者:洪慧芳

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為平凡生活注入新生命,萬秀洗衣店孫-瑞夫與SYM找到新燃料的契機

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Photo Credit: The News Lens Brand Studio

我們想讓你知道的是

「共感」,是張瑞夫當時成立萬秀洗衣店社群平台的發想原點,與長輩一起做一件有感覺的事情,正是共感所想傳達的念頭。同樣在台灣機車品牌中,SYM也以「共感」為核心,讓許多消費者有著相同的共鳴,透過對生活的觀察,找到了車款與生活中的相同頻率,隨之而來的熱烈反應,就如同深入人心的萬秀洗衣店一樣,正是「共感」效應的合理發酵。

不改變對方 「共感」是找到彼此對頻的節奏

「過去,與阿公與阿嬤相處時,總想要改變對方,逼對方找到與自己相處的模式。」身為萬秀洗衣店的主理人,張瑞夫回憶起過去與長輩相處的方式,不禁感嘆。但後來發現,要能達到生活的平衡,是要讓彼此相處和諧,不是要改變對方,其中的「共感」就很重要。「也就是雙方感受同一件事物,發現彼此對應的頻率,不求改變對方,而是找到彼此生活光譜中那一條相同的色彩。」張瑞夫分享著當時創立萬秀洗衣店的歷程與初衷。

當萬秀洗衣店在社群平台上爆紅後,張瑞夫也發現,原來在社群網路上,人們的聯繫,也同樣透過「共感」來找到彼此有感的節奏。「網友們看見我的分享,紛紛回應說原來長輩的衣服如此有型、也分享了相當有想法的阿公與阿嬤等訊息,透過我與網友間的分享,我們也找到了彼此感動的點、找到了彼此共感的關鍵。」

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張瑞夫分享如何從與長輩、網友的互動中,體驗到「共感」的精神

所謂的共感,其實就是能夠換位思考,找到在不同個體、群體間,都能獲得同樣感受的人事物。在全球競爭最激烈的台灣機車市場中,SYM重新思考著以消費者生活為出發點,觀察的民眾的生活習慣後,以其需求打造出適合的對應車型,以合適的車款來讓民眾的生活更便利、更增色,SYM將自身擅長打造車輛的頻率,對應到民眾生活的節奏,兩者對拍後所譜出的結晶,就是如滿足有裝載需求而來的4MICA、滿足熱愛玩樂需求打造的KRNBT,更有瞄準喜愛長途旅行、騎車環島族群而來的MMBCU最新機種。SYM導入的造車新思維,不也是與民眾用車需求間的一種共感結果嗎?

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張瑞夫與SYM以共感為精神打造出來的車款MMBCU

放下自認為的理所當然 挑戰傳統會有驚人成果

看著家裡洗衣店堆積如山、忘了取回的衣物,張瑞夫靈機一動成立了「被遺忘衣物循環機制平台」,為了這些被遺忘的衣物找到重新「活化」的舞台。透過祖父母的智慧,張瑞夫分享了衣服保存的方法、穿搭的新想法,在採訪這天他就身穿來自爸爸衣櫃裡的牛仔外套。除了創新之外,最重要的是「從平淡生活中實踐永續的價值。」張瑞夫強調著,自從循環機制成立後,萬秀洗衣店成為了台灣很多永續品牌展現自我價值的舞台,甚至也讓傳統洗衣店看見了改變的可能性,「對於許多長輩、傳統品牌而言,要他們改變,是不容易的事,但透過新型態的方式,我們做到了。」

在機車市場中同樣是老字號的SYM,能在競爭激烈的當下,勇於做出創新與改變,同樣是讓張瑞夫感到激賞且共鳴的事。「以前我認為台灣打造的機車差異只在排氣量的不同,外型上都很類似。」但沒想到SYM透過對於消費者的資訊整理,重新規劃了旗下產品陣容,願意改變既有的研發、生產車輛的習慣與傳統,「這真的很不容易,畢竟很多人最害怕的就是改變。雖然審美觀因人而異,但對於我而言,SYM近年來所推出的每一款車型我都覺得越來越好看、越來越有自我的風格!」

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張瑞夫分享萬秀洗衣店與SYM同樣從老品牌開創新局面的共鳴

「萬秀洗衣店」、「被遺忘衣物循環機制」等社群平台的創立後,網友們各式各樣的回覆,才發現原來自己從小所累積對於衣物保存的知識,竟然是別人眼中的寶貴資訊。「自己認為的理所當然,並非每一個人認為的理所當然。」過去台灣機車大廠也習慣著當車輛研發出來之後,自然就會有消費者購買,但當重新修改的研發思維,共感車主日常生活中的需求打造出來的車款,所獲得的共鳴,就是近年來SYM繳出的優異成績單。

第一台機車就是SYM 與品牌共譜的生活回憶

提及SYM,張瑞夫不僅止對於眼前的MMBCU極為激賞,「我人生中第一輛車就是SYM巡弋!當時是我阿公在我要上大學之前買給我的一輛二手車。」一聊起生命中的第一輛機車,張瑞夫的回憶不斷湧上,想起當時巡弋搭載著同級罕見的陶瓷汽缸、騎著巡弋夜衝去看跨年後的第一道曙光…「我還記得小時候生活中部時,親朋好友還有鄰居幾乎都騎著迪爵,就是我們心目中的國民神車。」

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張瑞夫興奮地分享與SYM的共同回憶

除了對SYM有著許多共同的回憶,在代步工具的選擇上,張瑞夫對於機車更是情有獨鍾。「就算現在有了汽車,但有時候要機動性,我還是喜歡騎車。」雖然沒有騎車環島的經驗,「但我記得人生第一次環島是坐火車,但每到一個城市之後,我就會租車進一步的深度旅遊。」張瑞夫一聊起機車,話匣子停不了。

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張瑞夫試乘SYM最新的MMBCU車款

從巡弋到MMBCU,張瑞夫對於SYM的進步大感驚艷,「這曼巴綠的烤漆會在不同光線照射下產生變化,竟然還可以把蛇腹的紋理呈現!」此外,身高178cm的張瑞夫,在MMBCU找到了相當舒適的騎乘姿勢,順暢且飽滿的動力輸出,讓初次體驗的張瑞夫愛不釋手,就算拍攝結束後仍騎乘了好幾回。「騎著這一款車確實可以感受到SYM當時研發的初衷,在設計、機能與動力等面向,都有適合長途騎乘的優點。」

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張瑞夫感嘆SYM如何應用精緻的工法,將蛇腹紋理呈現在車體上

當「共感」成為核心精神 張瑞夫與SYM重新觀察生活後獲得的豐碩果實

愛好騎車的張瑞夫與機車大廠SYM,兩者同樣找到了對於「共感」的共鳴,透過對於平凡生活的觀察,注入不同世代的想法與創意,激盪出的豐滿果實,無論是平凡的洗衣店、被遺忘的衣物、視為日常工具的機車,都能重新賦予生命與嶄新價值。

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Photo Credit:The News Lens Brand Studio

想為生活日常找到新的可能性?不妨穿上衣櫃中那被遺忘的衣服,跨上MMBCU來趟對於台灣土地的深度旅遊,這個假期,一定會很不一樣!


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