《獨角獸創業勝經》:YouTube原本是約會網站?這些創辦人「打掉重練」造就的關鍵轉折

《獨角獸創業勝經》:YouTube原本是約會網站?這些創辦人「打掉重練」造就的關鍵轉折
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本書以大數據探究全球最成功的新創公司,破解創業長久以來讓人卻步的繆論,如創辦人年齡、學歷、職涯背景等迷思,以實際案例解碼產品策略、市場規模、行業競爭、資金來源,整理出成功創業的真實面向,並融合知名獨角獸草創真實故事,對創業提出嶄新的見解!

諸如Instagram(即IG)等其他公司則是反其道而行,先大幅限縮構想,直到摸索出正確的產品與市場道同契合之路。

IG成為社群網路人氣王之前是共享社群計畫的供應據點,當時名為Burbn,提供類似到四方的服務:用戶可以在餐廳與咖啡店「打卡」,公告四周知己的朋友他們現在正往哪裡去。

它具備一大堆功能:打卡、發送照片與文字、甚至還有造訪某些據點的積分系統。IG的共同創辦人凱文.希斯卓(Kevin Systrom) 在一場派對中認識幾位來自創投公司Baseline Ventures與安霍創投(Andreessen Horowitz)的投資金主,在對方興致勃勃的情況下,募集50萬美元開始落實這道構想。

智慧型手機的相機越來越強,行動照片看起來像是這家新創關注的正確標靶。「我們花了一個星期做出單單聚焦照片的原型版本,」事後希斯卓這樣寫,「其實成果滿糟的,所以我們回去打造全包辦的原生版本,我們真的做出全包辦的完整版本App,可以內建在iPhone使用,但是整體而言雜亂無序,功能多到超載。下定決心打掉重練真的很艱難,但是我們豁出去了,基本上是砍掉整個App,只留下照片、評論和按讚的功能,剩下的就是IG了。」

這起故事令人耳熟能詳的部分是:IG締造空前大成功,2012年Facebook出價10億美元收購時已經囊括幾千萬名活躍用戶的IG。當時,斥資10億美元收購一家零收入的企業看似荒唐之舉,但事實證明,幾年後它成為馬克.祖克伯做過的所有決定中最出色的代表。

並非每一道關鍵轉折都會結出10億美元的果實。PayPal早期員工凱斯.拉布伊斯後來成為成功的投資金主,他告訴我:「門外漢成功的例子顯然不虞匱乏,但一塌糊塗的也所在多有。」當領導者改變企業初衷,有可能傷害當初員工加入這家企業以示力挺的理由。「試想一下,你正在駕駛一輛黃色校車。你每天載送學童上下學,然後突然來幾個瘋狂大轉彎。這些學童因為沒有繫上安全帶,所以被你左甩右晃、前傾後搖。對你的同事來說,簡直是一整個七葷八素,」拉布伊斯說,「所以我十分審慎看待關鍵轉折。」

拉布伊斯曾親自參與幾場半類似關鍵轉折的行動。在PayPal他目睹產品轉向,交易型態從內嵌在掌上型個人數位助理轉至以電郵為主。「那次還不算是激進的關鍵轉折,因為電郵已經被整合置入原始產品中,這就是它行得通的原因,」他說,「目標市場eBay雖然貨真價實是所有交易量與速度採用的重鎮,但完全是無心插柳,反而是由下往上推動的結果。」

當我請教拉布伊斯成功的關鍵轉折之祕,他指出一些要素。當企業規模還很袖珍,有時候關鍵轉折比較容易,以便減少整支團隊被打臉的痛感;要是新點子與舊想法之間有一個公分母存在通常也有幫助。

不過有時候微小改變還是不夠,你必須百分之百做到更好,」拉布伊斯說,「如果你只是在這裡和那裡加分10%,加起來也不會成就一家偉大的企業。而且如果你耗費時間與精力搞那10%的點子,就等於是耗盡所需的心智、時間與注意力,最終一無所成。所以我會覺得,你這名創業家花了大把時間卻沒有任何搞頭,而且要是你拿不出十倍的創造力,反倒耗光各種出色的新穎構想,那麼激進變革或許是更好的解方。」

一般來說,「多數關鍵轉折都行不通,」根據天使投資人依萊德.吉爾的說法,「它們行不通的原因是創辦人往往在同一個市場中原地轉身,而不是跨市轉向,但事實上原始市場根本就是爛市場。問題是,當人們大轉向時,多數時間他們會感受到龐大的沉沒成本,出於某種未知原因必須採用他們開發而成的既有產品。」吉爾告訴我,關鍵轉折往往是創辦人「打掉重練,從頭開始」比較管用。並非所有關鍵轉折都發生在構思階段初期。

英特爾最初其實是生產電腦記憶體的公司,後來才大轉向生產處理器,這是截然不同的產品類別,距離創辦之日整整隔了十六年。它原本穩掌記憶體晶片主要市占率,當日本競爭對手發動攻勢時獲利能力驟降,迫使這家企業重新思考策略。倘若英特爾死抱著記憶體業務不放,多年前的競爭可能就已經扼殺這家企業。

其他成功的關鍵轉折也陸續發生在這家企業整體生命週期的後期,涉及更激進的核心產品變革。Slack在第四年就從Glitch大轉向,當時它已募集1,700萬美元,銀行帳戶中還有500萬美元,外加一支35人團隊。製作播客內容的公司Odeo(譯注:和台灣的公關公司Odeo不是同一家)成立兩年後就募集600萬美元、14名全職員工,大轉向成為即時訊息發布平台推特。

關鍵轉折很艱苦,簡直苦到不行,可說是新創家在創業道路上做過的最艱難決定之一。他們冒著團隊與投資金主信心蕩然全失的風險,在許多情況下必須放棄某些受歡迎的觀點與大量的工作成果。請謹記,成功的關鍵轉折實屬例外。畢竟,關鍵轉折涉及原始手法或市場失敗就得嘗試全新手段或市場。不過若給源自研究顧客反應、觀察市場的全新想法一次機會,可能會比完全放棄更好。

我所見過最常見的關鍵轉折類型就是從主攻消費者(即企業對消費者,B2C)策略大轉向專門鎖定企業(即企業對企業,B2B)策略,反之亦然。就企業對消費者的公司來說,往往是發生創辦人明瞭對產品來說,贏取顧客芳心的成本高如天價,因此想要試圖將產品改成企業合用的工具。同理,就企業對企業的公司來說,則是發生在消費者銷售週期拉得太長,創辦人相信他們直接鎖定消費者反而可以做得更輕鬆。


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