《打造韌性》:虛實整合的數位轉型這件「事」,關鍵仍在於處理與「人」有關的課題

《打造韌性》:虛實整合的數位轉型這件「事」,關鍵仍在於處理與「人」有關的課題
Photo Credit: SO NICE 粉絲團 

我們想讓你知道的是

經過一段時期的嘗試與觀察之後,SO NICE理解到,最佳體驗的提供不是去問客人要不要下載,而是直接在店頭幫客人下載APP,讓客人知道上頭有每周新品資訊、有各種優惠活動,而且要直接線上買或讓店員留貨都行。

文:黃俊堯、黃呈豐、楊曙榮

非標準化商品的虛實整合轉型

隨著電商興起等大環境的變化,自2012年起,女裝品牌SO NICE實體門市的營收大幅下滑。2015年,SO NICE啟動了以虛實整合會員經營為核心的數位轉型。

透過與91APP的合作,SO NICE推出品牌APP與官網購物,並以「APP就是會員卡」的方式導入數位會員卡,建置會員系統。過程中整合所有顧客接觸點,提供無縫的零售服務。在這樣的企圖下,實體門市被賦予服務、觸摸、試穿、品牌質感打造等任務,而數位端則擔當全時段、全品項的顧客接觸與即時服務。

虛實整合的數位轉型這件「事」,其中關鍵仍在於處理與「人」有關的課題。

SO NICE的數位轉型,在「人」的方面非常關鍵的設計,是從2015年起沿用至今的分潤制度。轉型啟動後,該公司就採行順應人性的績效獎金制度,讓門市人員導引顧客下載APP成為會員後,這些會員的線上購買業績就計入該名門市人員項下,讓門市人員因此可以取得分潤。

更重要的是,線上業績與門市業績分潤的獎金抽成一致。這樣的制度設計,直接消解了「左右手互搏」的可能,化解實體門市銷售人員對於OMO(online merge offline,指品牌全面融合線上與線下通路)會員制的心理拒斥,成為推動虛實整合的最大助力。

零售業數位轉型的成敗,決定於顧客體驗。經過一段時期的嘗試與觀察之後,SO NICE理解到,最佳體驗的提供不是去問客人要不要下載,而是直接在店頭幫客人下載APP,讓客人知道上頭有每周新品資訊、有各種優惠活動,而且要直接線上買或讓店員留貨都行。根據經驗,幫客人下載APP的最佳時間點,不是結帳之際,而是趁著客人試衣前後進行。

在轉型過程中,SO NICE從顧客的角度出發,策動轉變。概念上,既然顧客衝著品牌而來,不會去管到底是從線下還是線上買到SO NICE的衣服,因此在SO NICE的組織設計中,沒有獨立的電商部門,而是由總經理與業務主管從顧客經營的角度,統籌管理各通路,以徹底避免常見的部門衝突。如此一來,經營上的虛實整合實踐,便確保了顧客的完整全通路體驗。

體驗、顧客旅程與顧客接觸點

在虛實整合的數位轉型過程中,面向市場的經營效能,透過前述持續「看長」操作的累積,讓熟悉、信任、認同、喜歡所經營品牌(無論是B2B或B2C,也無論是商品、服務、平台、人物品牌)的顧客群日益壯大,願意與品牌維持長期的交易關係。掌握了這樣的效能基調,各種源於數據豐富後的客群經營技術潮流,如大數據、人工智慧、行銷科技等等,所能發揮的效率提升作用才能不斷累積。

為了讓顧客保有鮮明清楚的持續上門的理由,企業在市場經營上應連結數據,透過數據來看待與籌謀市場。

以行銷漏斗(marketing funnel)的概念來說,從行銷者的角度,循著深化顧客關係的軸線,統整看待漏斗中不同階段客群的經營可能。再如顧客旅程(customer journey)的思考,嘗試從個別分眾的角度揣摩特定客群的顧客,在交易過程各階段的所欲、所觸、所為與所感,並企圖因此不斷改善、持續合理化顧客關係的經營。就著這些架構,數據能協助經營者更明確地「看」到顧客的狀況、更清楚地瞄準顧客需求而給出攸關的提案(offering)、更清楚快速地檢討各種短期結果,並且更有所本地「猜測」顧客與品牌的關係,從而循著「看長」的角度去客製各種針對性的提案。

一旦抓準長期經營品牌/顧客這樣的大方向,經營的效能沒問題了,那麼數據技術的投資,長期而言確有可能帶來如虎添翼的效率提升。面向市場的經營,無論是B2C還是B2B,都涵蓋了產品管理、價格管理、訂單管理、存貨與配送管理、金流管理、顧客關係管理、顧客接觸點管理等等複雜而多元的面向。如果就著由幹而枝、由主而從的邏輯,經營者最該率先施力的地方,會是與顧客發生各種關係的介面,也就是環繞著交易的各種接觸點。

對經營者來說,在確定價值訴求(即前面提及的給顧客「鮮明清楚的持續上門理由」)之後,施力焦點首重不同客群在不同旅程中關鍵接觸點的管理。如表5所示,這些接觸點或扮演價值溝通的要角,或直接負責價值的遞送。管理複雜的顧客接觸點,必須就著顧客的脈絡、站在顧客的角度思考顧客為何要進行交易,以及在交易過程中在乎什麼。

圖片_1
Photo Credit: 天下雜誌提供

這幾年不少人強調顧客旅程,歸根究柢就是設身處地由顧客角度出發,藉由不斷優化顧客旅程中的各個接觸點,從而長期經營品牌/顧客的企圖。

至於如何經營各個虛實接觸點,則隨場景不同,而各有作法上的差異。其中一個很重要的理解是:過程透明的體驗,通常能讓顧客認知到更高的價值。

舉例來說,一個名牌包,除了掌握目標客群對於品牌的喜好外,在日常經營的過程中,如果在若干顧客接觸點上能適時適度地彰顯製程用料的質精、工藝上的細緻繁複,乃至包裝與服務上的體貼到位等等,便為顧客提供了有意義的價值體驗。

研究顯示,當顧客愈遠離公司的作業程序,對於產品或服務的價值創造過程所知愈有限,則通常滿意度會愈低,願意付出的價格也較低,自然較難提升顧客對品牌的信任度及忠誠度。反之,當人們可以同步看到產品或服務的價值創造過程時,比較能感受到產品的價值。

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根據中華民國糖尿病學會統計,2000至2014年全台第2型糖尿病人口由84萬人逐步上升至220萬人,且以每年約15萬人的速度持續增加。若以此成長趨勢來看,保守估計台灣目前糖尿病人口約有250-300萬人左右,數量相當驚人。

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尤其糖尿病引起的腎病變,可謂造成國人洗腎最大元兇之一,而腎臟病更是健保「最燒錢」的疾病,根據健保署2019的統計,慢性腎病治療費用高居「10大燒錢國病」之冠,全年度支出高達533億元。

根據統計,台灣有超過三成的糖尿病患者同時併有心血管疾病,健保署同年統計也發現,慢性缺血性心臟病治療費用全年度達122.66億元。綜合上述可知,光是將糖尿病與慢性缺血性心臟病、慢性腎病的健保支出加總,費用就相當可觀,足見糖尿病防治刻不容緩!

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其中,腸泌素在穩定血糖、減重、減緩共病上都有優異表現。但到底什麼是腸泌素呢?李弘元醫師解釋,腸泌素是人體腸道原本就會分泌的一種蛋白質激素,能促進胰島細胞分泌胰島素,並抑制升糖素分泌,達到調控血糖的作用。

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台灣腸泌素藥物健保給付有多嚴格?為何糖友看得到用不到?

雖然腸泌素在臨床益處顯而易見,可受到健保財務吃緊,2019年起健保給付限縮影響,目前國內腸泌素健保給付僅限於糖化血色素達到8.5%,且時間持續長達6個月;或已發生如心肌梗塞、缺血性腦中風等重大心血管疾病者。

但因為多數醫師不會眼睜睜看著病人血糖持續居高不下,大部分在糖化血色素超標但未達8.5%之前就會調整藥物,導致健保給付門檻和臨床狀況有極大落差,使糖友們看得到卻用不到。

糖化血色素換算平均血糖值

  • 正常血糖控制目標:空腹血糖130 mg/dL、餐後血糖160-180 mg/dL、糖化血色素7%以下(根據不同年紀與臨床狀況,控制目標會有些微差異)。
  • 糖化血色素8.5%時:平均血糖在200 mg/dL以上,相當於空腹血糖接近200 mg/dL、餐後血糖250-260mg/dL,而這樣的數值離建議目標有一段距離。

李弘元醫師指出,如不符合上述健保給付標準者須自費使用腸泌素,每個月平均要花上3000至4000元的藥物支出,還不含門診掛號、診療、照護等相關費用,長期累積下來金額相當可觀。

因此在現行健保給付條件下,造成很多糖友即使血糖控制不佳,卻因經濟不允許,無法及早使用腸泌素治療,進一步增加衍生心腎共病的風險。此一結果不僅對糖友病情控制是一大打擊,長期也反而更無助於降低整體健保財務支出。

3年就回本!糖尿病關懷基金會:盼下修腸泌素健保給付條件打造雙贏局面

而對於此一現況,李弘元醫師強調,雖然他認同為維持台灣醫療體系長久運作,健保財務考量有其必要性。但就長遠目標來看,腸泌素現有的健保給付標準不僅在臨床實務上有違常理,更不符合國際現況。

李弘元醫師進一步分享,綜觀亞洲地區鄰近國家的藥物給付標準,在日本、韓國、中國大陸都沒有針對腸泌素訂定類似的使用限制;全世界目前也沒有任何一個國家像台灣一樣,必須糖化血色素超過8.5%以上,且持續長達半年才能開立。

同時,李弘元醫師表示,根據糖尿病學會與醫療經濟學專家的計算數據顯示,若能將腸泌素給付標準從糖化血色素8.5%下修到7.5%,雖然短期內藥費支出會增加,但在第三年起即可因減少重大心腎併發症支出,減輕約2300萬點健保支出,相當於前兩年增加藥費支出的總和;且於第四年與第五年分別可節省約6800萬與1億2400萬點,長期下來,有望減少的健保支出花費將相當可觀。

總結來說,如未來相關單位有機會放寬給付標準,幫助糖友盡早使用腸泌素介入治療,不僅有助節省健保開銷,對糖友來說也有器官保護、降低死亡率的益處,是患者與社會皆能受惠的雙贏局面。


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