BLM風潮席捲全球,護膚品牌重新審思「美白」是否成為種族敏感詞

BLM風潮席捲全球,護膚品牌重新審思「美白」是否成為種族敏感詞
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Fair & Lovely是聯合利華最暢銷的個人護理產品線之一,現在改稱為Glow & Lovely(意為「亮而美」),公司行銷強調它「不是,從來不是皮膚漂白霜。」

文:Yi-ching Kuai

全球反種族主義風潮讓企業重新審思何謂「美白」,只有白才美嗎?

全球護膚公司因亞洲淨痘產品常用術語「美白」而意見分歧,全球企業聯合利華(Unilever,在台經營品牌包含多芬、麗仕、Clear淨、凡士林等等)將「美白」一詞其從旗下產品中移除,但嬌生(Johnson & Johnson)持不同看法,認為「美白」一詞並無不妥。

在東亞女性中廣為人知的詞引起的爭議,反映了去(2020)年全球各地反種族主義抗議活動的影響。抗議活動促使許多公司,重新考慮起源於種族主義的產品名稱和圖像,例如傑邁瑪阿姨(Aunt Jemima)牌煎餅粉。

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因為產品涉及多種語言和文化,要決定哪些詞是可以接受的就變得很困難。

此次使全球分成兩派的字為漢字「美白」,在華語和日語中皆有使用,日語「美白」(びはく)讀作bihaku。許多在亞洲銷售的護膚霜上都會出現英文bihaku或漢字「美白」,有時還伴隨著whitening或white aura等英文單字。

亞洲人愛美白,但不是白人的那種白

據日本市場調查公司TPC(TPC Marketing Research Corp)估計,截至2021年3月的一年中,美白產品在日本的銷售額超過20億美元。這些產品還在大中華地區(Greater China)、韓國和東南亞銷售。

渥太華卡爾頓大學(Carleton University)社會學副教授阿米娜・邁爾(Amina Mire)表示,日本產品在亞洲深具影響力。

「這種非白種人(Caucasian,高加索人)但獨特的日本白皮膚,成為亞洲其他人效仿的典範。這是一種不同的理想,」邁爾教授說,但基本上離不開「白」、「透亮」。

聯合利華向《華爾街日報》表示,公司正在從其在日本以旁氏(Pond's)品牌銷售的產品中,拿掉美白和white等字眼,作為全球政策的一環,消除暗示「皮膚越白越好」的用詞。改變從2021年9月開始,不過該公司補充道,已經在配銷通路中的一些產品,可能仍然包含停用的字。

美白?提亮?只有白才美嗎?

去年,聯合利華表示將重命名其以南亞為主要市場的的Fair & Lovely(意為「白而美」)品牌,以回應批評。Fair & Lovely是聯合利華最暢銷的個人護理產品線之一,現在改稱為Glow & Lovely(意為「亮而美」),公司行銷強調它「不是,從來不是皮膚漂白霜。」

聯合利華在上個月的一封電子郵件聲明中表示:「我們完全致力於擁有一個包容,並照顧所有膚色的全球護膚品牌組合。」並且說「白」之類的說法「暗示了對於美的單一理想,我們不認為這是對的。」同時,聯合利華也將把「正常」(normal)一詞從旗下所有美妝產品和廣告中移除。

以蜜妮(Bioré)和婕可詩(Jergens)等護膚品牌而聞名的日本主要化妝品製造商花王公司(Kao Corp.)表示,將在未來幾年內逐步淘汰美白一詞,包括在日本的產品上。

今年花王開始銷售一種新的精華液,標籤棄用了類似早期產品中有的「美白」用語,改稱它具提亮效果。在行銷方面,花王公司避免使用與膚色或顏色相關的詞,稱精華液的目的是滋潤煥膚。

「我們相信美麗存在於每個人身上,無論種族、年齡、性別或皮膚類型為何。」花王執行長村上義弘(Yoshihiro Murakami)說。「用『美白』這個詞變得很難表達這樣的訊息,給人一種只有白皮膚才是美麗的印象。」

追求白皙皮膚源於貴族文化

相比之下,嬌生和巴黎萊雅的蘭蔻表示他們的產品上保留了美白用語,因為他們並不認為消費者會將「美白」解讀為面霜能使皮膚變得更白。

日本品牌Dr. Ci:Labo城野醫生有一系列美白產品。Dr. Ci:Labo城野醫生於2019年被嬌生收購。嬌生發言人說:「Dr. Ci:Labo城野醫生作為由皮膚科醫生創立的品牌,是為了那些希望防止膚色不均和解決皮膚暗沉問題的人,才創造了美白系列。」

蘭蔻有一個美白保養系列,提供標有「極致完美亮白」(Absolue White Aura)的產品。一位女發言人說,美白的字詞與「淨透光燦」有關,而不是淡化膚色。

東京國學院大學社會學教授水無田氣流(Kiriu Minashita)說,日本人對白皙皮膚的偏愛源於數百年前的貴族文化。她說,關於理想皮膚狀態的書籍宣傳了此一觀點,在歐洲也有發現,即白皙的皮膚是貴族地位的標誌,因為特權階層不會從事長時間的戶外勞動。

西方一套,亞洲另一套

一位發言人說,日本花王公司旗下的吉麗絲朵(Jill Stuart)和高價位的黛珂(Decorté)等品牌,將在美國和歐洲銷售的產品上的「美白」一詞改為「提亮」,且早在去年的反種族主義抗議活動之前就有此打算。

但是,花王選擇在日本銷售的產品上保留了美白。資生堂公司同樣表示計劃在西方停止使用「白」等字眼,但在亞洲會繼續使用美白一詞。

兩家日本公司都表示,他們無意暗示皮膚越白越好,美白產品旨在淡斑。

在亞洲銷售美白產品的公司觀察到,美白產品得到了日本化妝品行業集團和政府監管機構的認可,政府監管機構委託日本化妝品行業集團制定行銷規範,只要產品不聲稱可以使皮膚更白或去除褐斑,日本化妝品行業集團就授權在標籤上使用「美白」和whitening字樣。

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責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航


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