《台灣，世界的答案》：農曆新年的大紅燈籠、舞龍舞獅、珍珠奶茶、夜市，這些就是台灣特色嗎？

文：吳權益、黃楷君、張蘊之

文化行銷第一步：要彰顯自己的特色？先練習使用精準的詞彙

「行銷」要展現的就是特色。每個文化工作者、藝術家都希望自己的作品跟別人不同，缺乏特色，就不可能受到重視。能夠引起大家注意的，就是「差異性」。也許對我們來說差異是存在的，但別人未必能辨識那個差異。重點是，如何具體說明差異是什麼？因此，探索差異、提出論述，是行銷的基本功。

要提出合理正確的論述，使用正確的詞彙是第一項功課。以「中國新年」和「農曆新年」這兩個詞彙為例，無論是在台灣過農曆年，還是在中國、香港、越南、韓國、馬來西亞、印尼過農曆年，都會說「農曆新年」或「春節」，為什麼到了加拿大，就變成「中國新年」？這是西方語言脈絡下、以偏概全的統括。如果要用「中國新年」去介紹亞裔各社群的農曆新年文化，很容易會被詮釋成「中國文化的延伸」，但實際上並不是如此。

農曆新年與農業時代的歲時節俗息息相關，使用農曆（陰曆、月亮曆）的農業文化都有農曆新年，彼此之間具有共通性，也有互相影響的部分，但更重要的是每個社群的主體性，不能倒果為因。加拿大一直有人持續提倡以「農曆新年」取代受限於華語社群的「中國新年」，藉由LunarFest，ACSEA讓「農曆新年」的倡議落實為溫哥華所有族裔共享的冬季節慶。

「除了CNY（Chinese New Year），ABC這個詞也是很不精準的用法。」吳權益說：「在美國出生的中國人叫做ABC（American Born Chinese），加拿大出生的台灣人應該叫做CBT（Canadian Born Taiwanese），但無論在台灣還是加拿大，大家仍然繼續用『ABC』這個詞，這在提出文化論述時，會讓人不知道你到底在指誰。」

除了詞彙必須精準，另一個必要的工夫是「重組」。賈伯斯將電腦、電話、鬧鐘、相機、音樂播放器等我們身邊習以為常的事物，重組出了智慧型手機；文化上是不是也可以比照辦理，將多族裔的文化透過重新組合，回應當下、當地的需求，變出新的東西？

台灣一直在宣示自己是多元文化，但檢討這些年來的文化論述，往往都在追溯文化中各種元素的起源，將之貼上起源地的標籤，如客家、閩南、日本、原住民等等，是否意識到，這些事物在台灣已經經歷了漫長的流變，要指出它們在現今社會的形貌與意義，就像賈伯斯重新組合既有事物那樣，必須重新組合這些文化中的各個板塊？

在這個重組的過程中，除了溯源，還要找到共通性，一定要放掉對原有事物的某些堅持，才能接納不同的東西。光是指出「它本來是什麼」是不夠的。

二○一九年LunarFest的四個原住民燈籠，正是其中一個案例。這些原住民藝術家必須回到自身的文化脈絡去爬梳素材，而這個故事必須能和當代的溫哥華對話，無論是和地景對話，還是和其他族裔的文化對話，以扎實的論述為基礎，透過創作去表達與天人物我的「關係」。

這是在溫哥華的實驗，那麼在台灣呢？是不是也可以找到某種方法，讓不同族裔的文化交融，變成因為台灣才會發生的多元樣貌？創造只在台灣看得到的農曆新年？

為了找出這些疑問的答案，ACSEA不斷在台灣尋找文化共融與對話的可能案例。如果沒有，就利用策展，讓這樣的對話發生。二○二○年二月，LunarFest因疫情轉為線上展覽，其中一個節目以「圍爐」為題拍攝影片，邀集了住在台灣的泰國、越南、馬來西亞、印尼的新住民和移工，端出自己家的「圍爐」菜，發現彼此的飲食文化中都有類似火鍋的料理，也都隱含著團聚、過節的概念，但食材和烹調方式則大異其趣。當這些料理同時出現在農曆新年闔家團圓的餐桌上時，大家嘗試著交換食材和沾醬，立刻交迸出新的火花，出現了新吃法與新味道。

然而，在規劃這些主題時，必須四處訪查，尋找故事，也尋找參與者，願意站出來說出自己的故事、並與其他不同文化的人交流。過程中往往會遇到堅持己見的人，只願意說自己的事、要別人看見他、認識他，卻不願意去認識別人。溝通的艱難讓吳權益體認到：「我們必須把自己放掉，去看看別人。如果喜歡別人的東西，就把它帶進自己的文化。像是沙茶，從南洋的『叻沙』流動到潮州，最後在台灣落地生根，成為人人都熟悉的沙茶火鍋。」（關於「文化圍爐」活動，更完整的討論詳見第九章〈用美食說台灣〉。）

台灣有原住民、移工、新住民，怎麼找到彼此間共同的文化？它可能需要一個媒介，把大家帶進來，幾年之後，它就可能成為一個新的文化資產、新的傳統。這些元素一直都在，有沒有人願意花心力去爬梳、去重新組合，探索它的可能性？

每個人都擁有自己的文化資產，然而，大部分的人對自身擁有的文化資產並不熟悉，對其他族裔的文化資產更是陌生。這種「空白」，在ACSEA招募人才時，感受特別明顯。吳權益說：「二十年來，我們常常要面試實習生和志工，從他們的回答可以看到，所謂的『文化資產』，在他們身上就是一片空白，他們沒有任何論述。他們承襲的知識就是刻板印象，爸媽怎麼講，他就接受什麼，沒有進一步去探索、去思辨。」

打破陳舊框架，台灣不應該有固定的樣板

這種對刻板印象不假思索的全盤接受，就是「跟祖宗借樣板」。這些樣板包括農曆新年的大紅燈籠、舞龍舞獅、珍珠奶茶、夜市。樣板的清單可以無限羅列，但，這些東西和別的族裔有什麼不同？越南也有舞龍舞獅和花燈，中國也有大紅燈籠和紅包，夜市更是亞洲大多數國家共有的經濟型態，而珍珠奶茶全世界都在喝。台灣的特殊性是什麼？不一樣在哪裡？必須深入、清楚地去說明。