2020年「聯網電視」廣告收入衝破歷史紀錄,潛力無窮的「CTV」究竟是什麼?

2020年「聯網電視」廣告收入衝破歷史紀錄,潛力無窮的「CTV」究竟是什麼?
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我們想讓你知道的是

什麼是CTV?CTV廣告為何竄起?有哪些優勢與挑戰?在過去的一年與未來有哪些突破性展望?CTV廣告已成為2020年的大黑馬,接下來就跟著TenMax一起認識這個潛力無窮的新媒體......

2019年至今,疫情肆虐,改變了人們的生活型態,同時也衝擊了數位廣告市場的預算分配。在這「數位影音廣告標誌性的一年」中,最亮眼的一匹黑馬,非CTV(又稱「聯網電視」、「智慧電視」)廣告莫屬。2020年,投入於CTV的廣告支出來到歷年最高,平均每位廣告主較2019年同期,多花費了22%預算於CTV領域;2021年,更有35%廣告主預計針對CTV廣告投入更多預算。

TenMax將透過這一篇文章,向你介紹:

  • 什麼是CTV
  • CTV廣告,為何竄起?
  • CTV廣告的優勢與挑戰
  • CTV廣告:2020年實際支出vs2021年展望

準備好了嗎?接下來就跟著TenMax認識這一個潛力無窮的新媒體——

什麼是CTV?

CTV全名為「Connected TV」,又稱為「聯網電視」或是「智慧電視」,相較於傳統有線電視(Linear TV),多了連結網路的功能。也就是說,有了CTV,除了可以觀看傳統第四台之外,亦可瀏覽網上內容、隨選隨看,例如YouTube影音社群、Netflix影音串流平台⋯⋯等。目前,市面上較常見的CTV系統包含:Android TV、Tizen、webOS、Firefox⋯⋯等。

知識補給站:CTVvs.OTT,差在哪?

OTT是透過網際網路來提供影音內容的平台,也就是我們俗稱的影音串流平台,例如Netflix、愛奇藝、HBOGO、Disney+⋯⋯等,OTT內容可以透過電腦、手機或電視播放;而CTV則是其中的一種系統和載體,透過「電視」來播映包含OTT在內的影音內容。

CTV廣告,為何竄起?

CTV廣告成為2020年的大黑馬,可說是時勢造英雄,讓我們來看看以下兩個主因:

1. 宅經濟!疫情下大幅增長的影音需求

避免出門、遠端工作的「宅式生活」成了疫情時代的指標特色,大幅帶動CVT、OTT(影音串流平台)以及移動設備(Mobile)的使用,廣告主轉而將原本投入於戶外看板、傳統有線電視的預算,投入於前述媒體。

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2. 後cookie時代,第一方資料成浮木

隨著資料隱私的保障持續提升,Google Chrome等主流瀏覽器宣布於2022年前逐步淘汰第三方cookie;蘋果旗下的iOS系統也啟動ATT隱私架構,明示APP必須取得用戶積極同意,才可搜集用戶資料並追蹤其網路行為—— 以上新政成為了廣告主心頭的惡夢,紛紛思索如何應對。

那麼,不如向餅乾不存在的世界進攻吧!大部分的CTV/OTT服務都需要使用者提供個人資料、Email或電話號碼來登入,方便系統進行個人化的內容推薦、資料存檔等,這也代表著系統擁有自身的資料庫(第一方數據),不受限於第三方cookie,可以幫助廣告主精準投放廣告。

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CTV廣告的優勢

上述兩大趨勢,彰顯了CTV廣告具備的優勢:

  • 可尋址性
  • 第一方資料,精準鎖定
  • 隨著使用者與使用頻率成長而持續增加的覆蓋率

除此之外,CTV還有一個重要的特點:

  • 環境內充滿高品質影音內容
  • 環境穩定可靠,廣告主毋須擔心品牌安全
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CTV廣告的挑戰

至今似乎都在說CTV的好話?其實,CTV廣告也有一些待解的挑戰:

  • CTV仍被視為很新的媒體
  • 現況下,CTV的千次曝光成本(CPM)比其他數位影音還高
  • 廣告主受限於傳統電視廣告的認知,不清楚投放規範與成效衡量

可預期的是,這些挑戰將隨著CTV廣告逐漸普及、市場愈趨廣大而式微。讓我們一起看看CTV在2020年數位廣告市場的突破,以及精彩可期的未來。

2020年CTV廣告實際支出

  • CTV在2020年的廣告支出中,創下了迄今為止的最高紀錄
  • 高達73% CTV廣告主減少原本投入廣播、電視的花費,轉而投入於此
  • 相較於2019年,CTV廣告支出最高的產業類別,分別是:汽車、家具、家用消費品和零售業
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2021年影音廣告展望

  • 56%影音廣告預算將投入至數位領域(相比於傳統的有線電視)
  • 全通路的數位影音廣告營收,預期迎來兩位數的成長
  • CTV廣告,預期佔據數位影音廣告的最大份額
  • CTV廣告,2021年預期支出增加幅度最大的產業,分別是:金融、保健、娛樂、電信⋯⋯等
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資料顯示,各方對於CTV廣告的未來發展呈現樂觀心態,數位影音內容可說是大放異彩。如果你還在苦思明年度數位廣告預算如何分配,或許可以參考以上趨勢,嘗試暸解CTV等數位影音平台的優劣,思酌自家品牌是否適合此類媒體!

參考資料:IAB, FY 2020 Digital Video Advertising Spend Report

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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2022網路使用調查:台灣家用連網裝置需求增,宅家防疫Wi-Fi滿屋專案逗相挺

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我們想讓你知道的是

根據關鍵議題研究中心的調查報告,台灣多數家庭仍為寬頻上網所苦,不僅費用過高,所獲得的上網速率、品質也不理想,無線網路的建置更是許多人的痛處。台灣大寬頻推出完整解決方案,不僅讓你宅家防疫擁有1G高速網路和影音娛樂,最新Wi-Fi 6+Mesh無線網路也幫你裝到好。

戴口罩、勤洗手,維持個人良好衛生習慣,已是全球新冠肺炎疫情肆虐下的日常。後疫情時代,許多人享有在家上班的權利,隨之也更依賴隨選視訊、線上會議、遠距教學,加上眾多線上遊戲、串流影音服務陸續登台,對家用網路是個不小的傳輸負擔。

由於行動網路(如4G、5G)的特性,頻寬是由該基地台與所有連線的手機共同分享,因此回到家中後,大多數人會切換到有線寬頻網路或是無線Wi-Fi,但隨著對網路的依賴加深、連線裝置越來越多,該如何建置穩定且高速的無線上網環境,可就不是人人都會的技能。就讓我們透過TNLR關鍵議題研究中心的網路調查,了解現代民眾對於上網的需求究竟有多高?

第三方市調顯示:民眾上網需求提高,快又穩定的家用網路為唯一首選

根據關鍵議題中心最新的調查,年齡20歲至45歲的台灣民眾並以上網人口比例加權,每日平均上網時間達5.1小時,能夠得知現代人對於網路使用已有相當高的依賴性;約六成的民眾集中於每日2小時至6小時之間,另有超過兩成的比例,每日上網時間高達8小時以上,可說是吃飯、工作、娛樂幾乎都離不開網路。

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根據關鍵議題中心最新的調查,年齡20歲至45歲的民眾,每日平均上網時間達5.1小時,超過兩成民眾上網甚至高達8小時以上。

由於電信業者過去的499之亂,以及部分業者推出低速率吃到飽的資費方案,在調查當中也顯示出將近七成的民眾,選擇使用行動網路(如4G、5G)作為主要的上網方式,家用網路(含Wi-Fi)則是接近四成。不過有趣的是,使用家用網路時,約有八成五的比例享受影音娛樂、將近六成則是用來玩遊戲,顯見多數民眾也知曉行動網路的極限,尖峰時段的頻寬和延遲表現不佳,轉而使用比較穩定的家用網路,也讓電視、電腦、手機等多種設備能夠同時上網。

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部分電信業者推出低速率吃到飽方案,讓近七成民眾選擇使用行動網路作為主要的上網方式,但隨著電信業者逐漸整併和5G基礎建設成本大幅度提升,未來充滿許多變數。
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影音娛樂、上網打遊戲,分別需要極高的頻寬和極低的延遲,這也是家用網路的強項。

不過即便是家用網路,各家業者的競爭也是不遑多讓;其中讓消費者最感不悅的,當屬超過六成比例的網路品質問題,接著是多裝置上網後的速度變慢,以及家中空間造成的Wi-Fi收訊不良……等問題。因此除了對外頻寬速度、穩定度之外,消費者同樣也在意家中Wi-Fi無線網路的速度與訊號覆蓋率,需要業者提供完整的解決方案。

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網路連線品質仍是多數消費者心中的痛,接著就是家中上網裝置越來越多造成的搶頻寬問題,以及Wi-Fi無線網路訊號的速度與覆蓋率。

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