《台積電為什麼神?》:「AI行銷及報價系統」成為台積電與競爭對手拉大優勢的另一利器

《台積電為什麼神?》:「AI行銷及報價系統」成為台積電與競爭對手拉大優勢的另一利器
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我們想讓你知道的是

因為早期在德州儀器工作25年的豐富經驗,張忠謀對於「價格」的決定如以上他的口中親述,已有很深的歷練與體會。所以台積電的訂價制度隨著公司營運的成長與規模,一直都在修正、進步,發展三十幾年到現在,已經是一套完整、動態、運用AI的大數據動態報價系統。

文:王百祿

21世紀AI行銷系統

自從2012年開始,AI(人工智慧)已成為全球各行各業的焦點,如何將它導入企業「產銷人發財」五大領域,決定了與競爭對手的優勢差距。尤其跟客戶之間深入的互動功能,更是許多企業領導團隊關心的焦點,這也是台灣第一家新創獨角獸沛星互動公司,2021年3月底在日本東京上市,一躍而成為市值近20億美元的背景。它的核心產品就是針對企業客戶的「資料科學平台Aixon」,用來協助客戶打造運用其內部顧客數據的AI工具。

台積電也差不多在2012年左右,開始整合建置服務客戶的前瞻系統「AI行銷及報價系統」(筆者給它的名稱)。首先,不斷更新的龐大資料庫包括了半導體產業技術、市場、專利、上下游各相關產業、個別企業的營運狀況資訊,運用AI深入學習與演算法的設計,讓這套系統成為TSMC今後與競爭對手拉大優勢的另一利器。

競爭力大師「五力理論」的朔造者麥克.波特曾經擔任台積電獨立董事,他對於產品或服務的「定價(pricing)」有過分析:如果你的產品(服務)是獨一無二沒有其他競爭者,那麼你個人就可以決定價格要訂多少。在行銷理論中我們稱之為「領袖價格」,可以在總成本(直接成本+ 間接成本)往上加幾成毛利,像英代爾設計並生產個人電腦的心臟——微處理器(Microprocessor),有將近二十幾年的時間它幾乎是全球市場的獨占廠商,市占率高達七、八成,對手AMD被它遠遠拋在後面。蘋果個人電腦因是封閉系統,市占率很低也沒有威脅,因此,英代爾CPU毛利非常高,往往逼近55-65%,是大家羨慕的目標。

最近十年的智慧手機市場也一樣,蘋果電腦的iPhone一支獨秀,它的價格自己決定,毛利都超過50%以上高階的iPhone12以上一台5、6萬元,比筆電還貴!全球市占率全10名中的9家手機廠商品牌三星、華為、小米等等都很知名,全部加起來的利潤都沒有蘋果一家多。這就是技術(設計)領先的豐碩成果,張忠謀在美國半導體產業很早就獲知這樣的結論。

但是,市場上絕大多數的產品(服務)並非獨創,都只是紅海市場某種程度的一員而已,因此你的定價就必須乖乖的參考眾多競爭對手的品質、品牌知名度、市占率以及它們的訂價,才來制訂自己的市場價格。張忠謀(Morris)2020年10月在清大的演講中就對定價有深入的分析,他說:

定價很重要,差別是標準型產品和客製化產品,標準型是很多競爭者都有的,定價自由低但也是信任感等因素;像是大供應商如TI雖然價錢比其他人高,但客戶仍要從TI買一點產品,維持第二供應鏈來源,這就是客戶信任。

至於客製化產品,定價自由相當大,但定價需要技巧,要依據成本、客戶需求程度、客戶可承擔的財務數字,如當年和IBM做生意,我就知道他們出得起價錢,客戶的財務能力都要研究。

因為早期在德州儀器工作25年的豐富經驗,Morris對於「價格」的決定如以上他的口中親述,已有很深的歷練與體會。所以台積電的訂價制度隨著公司營運的成長與規模,一直都在修正、進步,發展三十幾年到現在,已經是一套完整、動態、運用AI的大數據動態報價系統。在這個系統裡承接的晶片製造,不是用一個產品的觀念來作報價,而是依照這款產品面對的整體產業環境的評估(研發水準、營收獲利、競爭者分析、市場規模與發展、技術演變趨勢⋯⋯等等),每個階段的成長、市場地位而變化,它的訂價決策考量因素非常廣闊完整,甚至還成立一個專責部門由一位副總級主管負責「報價機制」。

在他們定價的考量中除了上述成本分析外,最重要的有兩項:首先是總體面的:要隨時搜集分析全球經濟政治的變動因素,高科技發展趨勢、半導體產業生產者與供應鏈的競爭動態分析(包含設備供應、原物料量價的波動、競爭者產能與技術變動⋯⋯)了解台積電面對這樣的整體環境,隨時隨地所處的競爭位置。

其次,就是報價對象——客戶個體的分析,從細項:客戶資本額、財務能力、還款紀錄、經營團隊的信譽等到較長遠的方面,例如:公司技術研發的階段能力、不同產品在全球市場的發展潛力、面對的競爭者分析⋯⋯等,運用演算法,建立一套不同客戶競爭力分析的完整動態資訊系統。有了這套系統才有所謂台積電對同一客戶不同產品,雖然用的都是奈米製程技術生產,報價卻不一樣的差異現象。

道理很簡單,這個客戶委製的兩個產品,前者在市場已有某種獨特市占率,雖然訂單量大,價格不降,維持一定毛利率;反觀另一新的產品剛在市場試溫,需求量還不大,但是會用到TSMC的高端製程,提升製程使用率,台積同仁報的價格的毛利率反而低很多,等日後這個產品進入大量需求生產的時刻,再適時調整報價。

這種動態報價分析系統根據總體、個體的種種變動因素才決定的方式,雖然複雜,但藉用大數據(Big Data)加AI的動態演算系統,不但不會費時費工,輸入考量參數幾分鐘內就出現分析結果,是一套很有競爭力的系統。並且,更具前瞻的是,客戶在評估研發或量產前階段,台積電的業務還可根據這套系統,協助客戶分析在大環境種種競爭條件下,研發的新產品面對競爭態勢的各種風險與市場發展大小,讓客戶作更正確的評估,投入最有效的資源,產生最大的效益。

當客戶得到最大效益,台積電業務部門當然因為同步協力,所以也能開發出更多毛利更高的訂單。這種行銷已非傳統產業撰寫行銷規劃或作有創意的廣告可比擬。簡言之,這就是21世紀人工智慧大數據時代的行銷系統。

這套AI產業動態資料庫系統,由於涵蓋整個半導體產業技術、市場的發展與競爭情勢,所以,對內部而言,可以作為經營團隊研發晶圓代工技術的依據,判斷何時何地針對不同的市場,進行20、28奈米成熟製程(例如洽談中的日本合資廠)或7奈米、5奈米、3奈米不同階段的製程投資,以及各廠因應不同客戶的潛力產能做最佳的分配。


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全球供應鏈緊張,通膨持續影響消費市場,品牌經營者應該如何因應?

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疫情、俄烏戰爭造成全球性的通膨與供應鏈吃緊,使得在疫情隔離政策下消費需求大增的電商產業,看似潛力無窮,卻隱含潛在的成本結構問題。品牌主應如何保持優勢、降低通膨與供應鏈帶來的影響?

自2020年起,全球局勢的轉變以疫情作為起點,再到俄烏戰爭、台海情勢而不斷發酵,接連影響經濟層面的通貨膨脹與供應鏈吃緊,而各國央行祭出的升息政策也讓人們更傾向把錢留在銀行、放緩借貸、減少投資,甚至減少消費,對品牌經營造成莫大影響。

《金融時報》(Financial Times)就曾指出,全球供應鏈的動盪阻礙了銷售。不斷上漲的勞動力和燃料成本增加了每筆訂單的費用,再加上利率的急劇變化,讓消費者未來的支出成為不可預測的問號。

影響之大,就連在疫情期間看似爆發性成長的電子商務產業,也在此背景下受到打擊。根據 Statista Digital Market Outlook的最新預測,電子商務收入預計將首次出現萎縮,其最主要原因正是供應鏈、通膨所造成。

因應不同的時空環境,品牌主更需要不同的應對策略,除了重視銷售結果之外,也應回頭省視包括成本定價、財務規劃等企業營運的本質,才能達到永續經營,持續獲利。

通膨與供應鏈問題如何吃掉電商獲利?

疫情下的隔離措施、封城政策等,為電商的發展提供了空前絕後的機會,巨大消費者需求帶起營業額、物流需求以及廣告投資等。不過,在這場空前的繁榮之後,一個轉折點到來了——俄烏戰爭、通貨膨脹與供應鏈衝擊等導致全球經濟衰退,原本突飛猛進的業績開始放緩。

通膨帶來的效應是巨大且一連串的。首先,消費者會驚覺手上的現金能買到的東西愈來愈少,接著他們又發現隨之而來的升息,讓各式貸款如車貸、房貸的負擔變得更加沈重。這些現實會讓消費者開始減少非必需品的支出,例如保養化妝品、鞋包3C等,導致相關產品的銷量下降;同時,消費者也會更精打細算地採購必需品,趁著折價時一口氣囤積貨物,可能讓銷售額短暫上衝,卻後繼無力。

而供應鏈所造成的影響更為直接顯著——當工廠所在地(如中國)因疫情而對製造與運送進行限制和封鎖時,就會造成全球供應鏈的不穩定。品牌更常面臨產品缺貨的問題,甚至是物流配送的時間拉長,讓消費者擔心何時才會收到他們買的東西,或是乾脆放棄購買。

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當消費者的購買意願降低,製造與運輸成本卻不斷上升時,便一口一口蠶食了每筆訂單的利潤,使整體產業的成長出現危機。

重整營運,度過低迷期

從今年起,不少經營多年的電商業主可能面臨銷售效果不彰的問題;而對於新進電商產業的年輕品牌來說,則是一個彎道超車、進場學習的關鍵點。哪間公司可以重整營運模式、迅速建立彈性,就能找出通往高盈利能力的道路,進而度過低迷期,並在下一個週期中茁壯成長。

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那麼,究竟品牌主應如何思考新局勢下的數位商務結構?可先從兩個大方面著手:

1.利潤結構:成本與獲利是經商最重要的原則,如果沒有好好計算與規劃利潤結構,便可能陷入盲點,甚至產生「多賣多賠」的情況。因此,品牌主應在所有成本都上漲的局勢下重新檢視商務本質,從定價商品、如何漲價、到設計商品組合開始學習,以財務觀點檢視利潤結構。

2.整體佈局策略:巴菲特曾說:「海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳。」套用在經商也一樣,當景氣不好時就知道誰的企業體質不好。因此,電商品牌應以永續經營為目標,為完整產品生命週期建立策略,學習從籌備、銷售、客戶關係經營等的結構化知識。

品牌必修課——「電商結構學」

曾為台灣多個知名品牌擔任電商操刀手、外號「小黑」的實戰顧問邱煜庭,多年來反覆驗證電商營運心法,並與台灣電商教育單位「燒賣研究所」及製課專業「透鏡數位」,合作研發出一套任何人都能迅速理解且好上手的「電商結構學」課程,在當前局勢下為品牌主們雪中送炭,提供一套可以檢視、調整與轉型的實作手冊!

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他分享,電商經營知識可分為四個階段:籌備期、導入期、成長期、成熟期。每一個階段都有相對應的經營觀念,不僅有行銷,更有完整的企業經營、佈局策略知識。

例如,將在「產品籌備期」,教業主如何全面健檢成本結構與受眾定位,讓品牌不只是燒錢做行銷,更能設計出擁有精準TA的熱賣商品;接著是「產品導入期」,以邏輯性的行銷策略,藉由Google Ads與KOL快速打響品牌認知,讓商品一上市就有機會成為爆款;第三階段是「產品成長期」,這時的重點在於持續推高銷量顛峰,要以無孔不入的廣告佈局與SEO加持輸出;最後則是「產品成熟期」,需要學習產品組合的設計,以及培養忠誠客戶來製造品牌第二曲線,順利克服衰退危機。

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