《台積電為什麼神?》:「AI行銷及報價系統」成為台積電與競爭對手拉大優勢的另一利器

《台積電為什麼神?》:「AI行銷及報價系統」成為台積電與競爭對手拉大優勢的另一利器
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我們想讓你知道的是

因為早期在德州儀器工作25年的豐富經驗,張忠謀對於「價格」的決定如以上他的口中親述,已有很深的歷練與體會。所以台積電的訂價制度隨著公司營運的成長與規模,一直都在修正、進步,發展三十幾年到現在,已經是一套完整、動態、運用AI的大數據動態報價系統。

文:王百祿

21世紀AI行銷系統

自從2012年開始,AI(人工智慧)已成為全球各行各業的焦點,如何將它導入企業「產銷人發財」五大領域,決定了與競爭對手的優勢差距。尤其跟客戶之間深入的互動功能,更是許多企業領導團隊關心的焦點,這也是台灣第一家新創獨角獸沛星互動公司,2021年3月底在日本東京上市,一躍而成為市值近20億美元的背景。它的核心產品就是針對企業客戶的「資料科學平台Aixon」,用來協助客戶打造運用其內部顧客數據的AI工具。

台積電也差不多在2012年左右,開始整合建置服務客戶的前瞻系統「AI行銷及報價系統」(筆者給它的名稱)。首先,不斷更新的龐大資料庫包括了半導體產業技術、市場、專利、上下游各相關產業、個別企業的營運狀況資訊,運用AI深入學習與演算法的設計,讓這套系統成為TSMC今後與競爭對手拉大優勢的另一利器。

競爭力大師「五力理論」的朔造者麥克.波特曾經擔任台積電獨立董事,他對於產品或服務的「定價(pricing)」有過分析:如果你的產品(服務)是獨一無二沒有其他競爭者,那麼你個人就可以決定價格要訂多少。在行銷理論中我們稱之為「領袖價格」,可以在總成本(直接成本+ 間接成本)往上加幾成毛利,像英代爾設計並生產個人電腦的心臟——微處理器(Microprocessor),有將近二十幾年的時間它幾乎是全球市場的獨占廠商,市占率高達七、八成,對手AMD被它遠遠拋在後面。蘋果個人電腦因是封閉系統,市占率很低也沒有威脅,因此,英代爾CPU毛利非常高,往往逼近55-65%,是大家羨慕的目標。

最近十年的智慧手機市場也一樣,蘋果電腦的iPhone一支獨秀,它的價格自己決定,毛利都超過50%以上高階的iPhone12以上一台5、6萬元,比筆電還貴!全球市占率全10名中的9家手機廠商品牌三星、華為、小米等等都很知名,全部加起來的利潤都沒有蘋果一家多。這就是技術(設計)領先的豐碩成果,張忠謀在美國半導體產業很早就獲知這樣的結論。

但是,市場上絕大多數的產品(服務)並非獨創,都只是紅海市場某種程度的一員而已,因此你的定價就必須乖乖的參考眾多競爭對手的品質、品牌知名度、市占率以及它們的訂價,才來制訂自己的市場價格。張忠謀(Morris)2020年10月在清大的演講中就對定價有深入的分析,他說:

定價很重要,差別是標準型產品和客製化產品,標準型是很多競爭者都有的,定價自由低但也是信任感等因素;像是大供應商如TI雖然價錢比其他人高,但客戶仍要從TI買一點產品,維持第二供應鏈來源,這就是客戶信任。

至於客製化產品,定價自由相當大,但定價需要技巧,要依據成本、客戶需求程度、客戶可承擔的財務數字,如當年和IBM做生意,我就知道他們出得起價錢,客戶的財務能力都要研究。

因為早期在德州儀器工作25年的豐富經驗,Morris對於「價格」的決定如以上他的口中親述,已有很深的歷練與體會。所以台積電的訂價制度隨著公司營運的成長與規模,一直都在修正、進步,發展三十幾年到現在,已經是一套完整、動態、運用AI的大數據動態報價系統。在這個系統裡承接的晶片製造,不是用一個產品的觀念來作報價,而是依照這款產品面對的整體產業環境的評估(研發水準、營收獲利、競爭者分析、市場規模與發展、技術演變趨勢⋯⋯等等),每個階段的成長、市場地位而變化,它的訂價決策考量因素非常廣闊完整,甚至還成立一個專責部門由一位副總級主管負責「報價機制」。

在他們定價的考量中除了上述成本分析外,最重要的有兩項:首先是總體面的:要隨時搜集分析全球經濟政治的變動因素,高科技發展趨勢、半導體產業生產者與供應鏈的競爭動態分析(包含設備供應、原物料量價的波動、競爭者產能與技術變動⋯⋯)了解台積電面對這樣的整體環境,隨時隨地所處的競爭位置。

其次,就是報價對象——客戶個體的分析,從細項:客戶資本額、財務能力、還款紀錄、經營團隊的信譽等到較長遠的方面,例如:公司技術研發的階段能力、不同產品在全球市場的發展潛力、面對的競爭者分析⋯⋯等,運用演算法,建立一套不同客戶競爭力分析的完整動態資訊系統。有了這套系統才有所謂台積電對同一客戶不同產品,雖然用的都是奈米製程技術生產,報價卻不一樣的差異現象。

道理很簡單,這個客戶委製的兩個產品,前者在市場已有某種獨特市占率,雖然訂單量大,價格不降,維持一定毛利率;反觀另一新的產品剛在市場試溫,需求量還不大,但是會用到TSMC的高端製程,提升製程使用率,台積同仁報的價格的毛利率反而低很多,等日後這個產品進入大量需求生產的時刻,再適時調整報價。

這種動態報價分析系統根據總體、個體的種種變動因素才決定的方式,雖然複雜,但藉用大數據(Big Data)加AI的動態演算系統,不但不會費時費工,輸入考量參數幾分鐘內就出現分析結果,是一套很有競爭力的系統。並且,更具前瞻的是,客戶在評估研發或量產前階段,台積電的業務還可根據這套系統,協助客戶分析在大環境種種競爭條件下,研發的新產品面對競爭態勢的各種風險與市場發展大小,讓客戶作更正確的評估,投入最有效的資源,產生最大的效益。

當客戶得到最大效益,台積電業務部門當然因為同步協力,所以也能開發出更多毛利更高的訂單。這種行銷已非傳統產業撰寫行銷規劃或作有創意的廣告可比擬。簡言之,這就是21世紀人工智慧大數據時代的行銷系統。

這套AI產業動態資料庫系統,由於涵蓋整個半導體產業技術、市場的發展與競爭情勢,所以,對內部而言,可以作為經營團隊研發晶圓代工技術的依據,判斷何時何地針對不同的市場,進行20、28奈米成熟製程(例如洽談中的日本合資廠)或7奈米、5奈米、3奈米不同階段的製程投資,以及各廠因應不同客戶的潛力產能做最佳的分配。

對外,先從科技市場的發展,分析不同產品,現有的競爭者有誰,各家的實力,然後,根據技術發展趨勢與各家技術能量比對,找出前面幾家,與非台積電的客戶競爭,支持他們發展下一代產品,搶得先機。在對現有客戶報價前,先分析客戶產品在市場現在、未來的競爭力,判斷客戶面臨市場的玩家是誰?客戶製造成本、可承擔的價格範圍多少?再來決定價格報價。

我們可以舉一個很戲劇化的故事,來說明台積電這個大數據報價系統的威力。2018年12月剛接任總裁的魏哲家在自家主辦的「台積電供應鏈管理論壇」邀請了一位貴賓主講,魏總裁特別介紹她出場,她是誰?她的前一個工作頭銜是:「英代爾總裁」,她的名字是詹睿妮(Renee James),美國新創半導體公司安培運算公司(Ampere)創辦人。因為她,這家公司才能挖到英代爾三位大將,分別是執行副總裁維德旺斯(Rohit Vidwans),來自英代爾高階Xeon 微處理器的設計領導;資深副總裁傑夫.維提遜(Jeff Wittich),來自英代爾雲端業務資深總監;安培技術長阿提.巴瓦(Atiq Bajwa)來自英代爾高階微處理器團隊領導人。

台積電從大數據庫中分析,覺得詹睿妮帶領公司團隊所研發的產品非常具有潛力,2018年起組了專案團隊運用最新的7奈米技術,特別為安培開發的核心處理器研發生產,終在2019年突破良率關卡研製成功,也讓這款高端技術微處理器即時在2019年上市,領先了她的老東家英代爾在Xeon微處理器整整一個世代(2年)!靠的就是台積電的全力加持。如今安培運算已被公認為是半導體設計領域的一顆新星。如果不是這套現代化報價系統的加持,光靠詹睿妮的背景,還不足以讓台積電投入相當的資源全力支持她。

此外一石二鳥的考量是,支持越多專注於微處理器的設計公司,讓它們成功,除了勤練電腦、伺服器、手機三大領域微處理器的各種專案技術外,就是讓英代爾處於越來越多競爭對手的壓力,面對「台積電大聯盟」,終有一天必須坐下來好好想想,既然打不贏它的對手(因為有台積電),那就加入它(台積電),免得在「台積電大聯盟」圍攻之下,原有市場紛紛喪失。最終,對TSMC而言,就是那首老歌歌名:「總有一天等到你」。

觀察台積電的晶圓代工模式,其中產能的利用率,常常是影響公司營收與利潤最大的來源。越先進的製程技術,毛利越低,越成熟的技術毛利反而高。正常TSMC的產能安排與報價,在一、二年之前就已決定,既然先進製程產能提早兩年前就要報價,為了讓客戶從舊製程技術轉到更先進製程,通常,初期毛利率會放低;等客戶量放大從市場賺到超額利潤時,再依照環境、產能、客戶下單量的因素變化,再做提升調整。通常每年固定會對客戶減讓若干折扣,不過從2020年開始,已停止這項折扣,外界認為是變相漲價,因為產能供不應求。甚至於2021年8月宣佈中高階製程價格分別調升20%、8%的決定。

為什麼報價要提早到一、二年前?因為晶圓代工模式的特性:製程研發期長、改善生產良率時間長、訂製的生產設備(譬如EUV)交貨期也長,所以台積電與客戶雙方對產品的預測要準確。即便如此,客戶為了保護他的產能權益,都會浮報一些作為安全量。台積電的內部生產管理準則,要求成本的計算是,依照產能發揮到80-85%之間來制定,如果產能超過這個水準,毛利就會提高,超出越多,毛利越高;所以,即使客戶產能報高,業務單位也會有備用訂單,隨時填滿,都是追求百分百的產能利用率。

筆者按:由於汽車產業近年功能走向電動化,內部有許多感測器與管控晶片,汽車廠提出功能規格要求到IC設計公司設計線路,送模組公司模組化,後回到汽車公司最後修正,通常要9個月時間。2020上半年新冠肺炎疫情發生,全球工商業、生活活動大受影響而一度減少汽車購置,以致大車廠的預測產量跟著減少,對晶片的需求訂單也減少;2020Q4需求恢復,再向晶圓廠下訂單,依晶圓廠產能週期交貨,最快也是一年後的2021年底。這也是從2020下半年以來,所有的晶圓代工廠根本沒有多出來的產能可給各國大汽車廠的背景原因。

書籍介紹

本文摘錄自《台積電為什麼神?:揭露台灣護國神山與晶圓科技產業崛起的祕密》,時報出版

作者:王百祿

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護國神山!台積電如何崛起?
未來十年之戰還能屹立不搖嗎?

台積電市場佔有率超過整體產業的50%,是關鍵產業中的核心企業。

掌握全球各技術密集產業,電腦、電子、通訊網路、精密機械、汽車、航太、國防、智慧家電等動脈,所有這些產業的核心組件主要供應中心!

世界級大廠三星電子、IBM,半導體巨人Intel,中國中芯半導體,都在旁虎視眈眈,但是未來十年內,哪幾項優勢也許可以趕上來?哪些還要花十年以上,甚至難有機會超越?

台積電為何是護國神山?
台積電之所以「護國」:具備非常關鍵性的技術,現代進步國家都需要它,日常生活、工商業及國家安全防衛都少不了它,並且,它幾乎是獨占性或是處於絕對優勢,難以有替代性。如果它斷了供應鏈,那麼不僅影響了生活、工業許多方便與秩序(例如iPhone、車用晶片斷鏈後……)更引起了大國國安軍事的精密武器零組件運作問題,這些國家為了維護這個重要資源源源不斷,必需強加衛護。以此觀之,台積電確實符合這個情境分析。

台積電之所以是「神山」:指分別座落在台灣北(F2,5,8,12)中(F14,16)南(F6,14,18)三區近十座大型晶圓廠,以及五座先進封裝廠,像火車頭一樣,日夜不休兢兢業業地前進。散布在北中南這群晶圓廠加起來光是資金就值數千億美元,由三十幾年來培養磨練出的高生產力製造技術團隊運作下,供應全球各個領域的關鍵電子晶片元件供應,放眼觀之,全世界獨一無二,隱然像是一座「神山」。

台積電未來十年還是護國神山嗎?
2019年開始,台積電面臨沒有張忠謀掌門的時代,劉魏雙頭領導已有3年多,最大的事件就是碰到40年來未有的美中兩大國對抗,其次就是新冠肺炎對全球的衝擊,從營運績效來看,不但沒有倒退,營收獲利還雙雙達陣,創下歷史新高,綠能投資、南科5奈米3奈米的建廠、量產也在這兩年順利達標,在在證明張忠謀扎下的公司治理與企業文化制度發酵,從上到下整體團隊專業、效率、認真、誠信的核心價值,使得台積電「永續經營」成為可能。

台積電的美式制度台式管理、兩萬資深研發技術團隊、一流而實在的企業文化、卓越技術與資金智慧財產權布局、完整的產業供應鏈、高度競爭力的報價制度、創新的服務模式,這些關鍵能力,深入了解,就會明白台積電未來十年,為何會繼續保持晶圓代工龍頭老大地位,以及毛利率維持超高水準的核心因素所在!

台積電這幾年來是國內外媒體時時注目的焦點,它的一舉一動,不僅牽動了台灣股市的變化,也影響了全球主要產業供應鏈的正常營運。

台積電如何崛起?
如何能一一甩開世界級大廠三星電子、格羅方德、IBM,半導體巨人Intel?
未來十年之戰,誰的贏面大?

  • 本書提供了第一手專訪張忠謀本人的資料!
  • 深入分析台積電的基本功,為何競爭對手們在未來十年內,很難超越它?
  • 台積的七大競爭力優勢!美國的英代爾、韓國三星電子、中國中芯半導體在旁虎視眈眈,但未來十年內,哪些優勢也許可以趕上?哪些還要花十年以上?哪些難有機會超越?
  • 台積電企業文化核心的精要到底是什麼?為什麼會是該公司邁向永續經營的主要基石?為什麼是張忠謀不在其位後的台積電能繼續保持強盛競爭力很大的原因之一?

一一揭開台積電「護國」與「神山」的真相與台灣晶圓科技產業崛起的祕密 !

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Photo Credit: 時報出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航