21世紀主權國家新挑戰：國家品牌指數世界第九的瑞典，如何做好「大外宣」？

文：李宇宸（台灣數位外交協會）

想到瑞典你會想到什麼？是進步開放、創意創新、充滿設計感、社會福利很好，還是IKEA的簡約設計、H&M的快時尚？你是否曾想過，為什麼我們會對瑞典產生這些印象？

不只是瑞典，為什麼我們會認為法國是時尚的代表、德國是工業大國、日本產品很有保障？即便是沒到過這些國家的人、沒買過這些產品的人都知道這些事。那這些印象究竟從何而來？又如何影響人們？

21世紀主權國家的新挑戰：把國家當作品牌經營？

「國家品牌」（Nation brand）一詞在1990年代由英國獨立政策顧問安霍爾特（Simon Anholt）所創造，意指國家就像企業品牌，創造印象、管理形象以及維持名聲的重要性，不亞於國家內部的繁榮和治理。此後的學者和國家政府將此概念延伸，透過各種行銷策略來提升國家形象，並將此過程稱為「國家品牌塑造」（Nation-branding，亦可譯作「國家品牌行銷」）。

雖然早在這個概念被提出的一百多年前，就有不少國家領悟箇中道理，將品牌行銷策略應用在國家宣傳上，但安霍爾特指出，全球化的趨勢讓國家形象的重要性越來越高。而當來自世界各國的商品陳列在面前，消費者通常沒有足夠的心力去一一比較優劣，因此來自哪個國家便是消費選擇的重要依據，而擁有好名聲、好形象的國家，便能在國際市場中脫穎而出。

過去主權國家的政府要穩固政權只須照顧國內民意，對外則是避免戰爭即可。但在全球化的現代社會裡，政府若無法在外國民眾的心中建立並維繫良好形象，反而會導致國家經濟的衰退，進而影響國內民眾的滿意度並危及政權。

也就是說，當代國家政府不僅要和他國政府當朋友，更要突破傳統外交限制和他國民眾打交道，可說是主權國家在21世紀的全新外交挑戰。

世界第九的國家品牌：瑞典大外宣怎麼做？

2020年易普索市場研究公司（Ipsos）執行的國家品牌指數調查（Nation Brands Index）中瑞典位居第九，前十名的國家則包括G7、瑞士和澳洲。台灣數位外交協會在今（2021）年6月與瑞典商會合作，共同宣傳瑞典國慶活動。在合作過程中，我們發現瑞典不只有IKEA、H&M、Spotify等跨國大企業，其國家品牌塑造策略更有其厲害之處。

瑞典國家品牌塑造與其他國家最大的不同在於，瑞典從官方出發，擬定了一套周詳而細緻的品牌策略，讓每個想為瑞典海外宣傳盡一份心力的人，都能獲得清楚的指導。瑞典政府認為當每個人都對瑞典有共同的認識，國家品牌向世界溝通的訊息才更具影響力。這就像企業的品牌內化，企業得先讓員工了解品牌的價值與優勢，對外的產品行銷才做得好。

瑞典海外宣傳委員會（The Council for the Promotion of Sweden，簡稱NSU）於2013年正式成立，由外交部、企業與創新部、文化部、瑞典貿易投資委員會、Swedish Institute（瑞典文化教育宣傳單位）和Visit Sweden（瑞典觀光網站）六個單位組成，是瑞典國家品牌塑造的主責機關。

NSU在2018年推出《瑞典海外宣傳策略書 2.0》，可以說是瑞典國家品牌的品牌規範手冊。

這本策略書不只清楚說明了瑞典在這個國際市場中，該以什麼價值站穩腳步，更提供了做法讓政府、企業及民眾都能就自己的角色為國家品牌貢獻。第一頁便以「Everything we say and do」為題，點出每位瑞典公民的言行都代表了瑞典這個國家品牌。

瑞典海外宣傳策略書2.0：四大領域 X 四種價值

在《瑞典海外宣傳策略書2.0》中，議題與價值設定是最值得學習的部分。瑞典認為過多的訊息將導致形象零碎化，只有將訊息集中才能達到溝通效果的最大化，也就是訊息一致性的重要性。

因此NSU基於他們所做的全球瑞典形象調查，分析後得到世界對瑞典最感興趣的四個領域：創新（Innovation）、創意（Creativity）、永續（Sustainablility）、社會（Society）。有志參與國家品牌塑造的瑞典公民們，便可從推廣產業創新或永續發展等面向著手，讓世界更了解瑞典在這四個領域上的實力。

四個領域代表瑞典人想告訴世界的瑞典故事，但要如何向世界訴說瑞典故事也很重要。NSU同樣根據研究，訂出四個核心價值：創新（Innovative）、開放（Open）、關愛（Caring）、真實（Authentic），期望瑞典公民們在設計宣傳內容時要符合這四個價值。這並非要求人們照劇本宣讀，而是希望宣傳活動中這些價值能被傳遞，但內容本身仍要靠每位「瑞典代表」的個人努力。

用設計力打造國家品牌形象：瑞典推國家專屬字體——瑞典黑體

除了完善的溝通策略外，另一個瑞典品牌獨步全球的就是視覺設計。

隨著網路世代來臨，社群媒體成為人們生活的重要場域，國家政府為了在社群媒體搏得觀眾眼光，紛紛美化了陳舊的官方宣傳素材，有的從投資貿易網站開始、有的從觀光宣傳文宣開始。但瑞典卻是全都做，而且是一起做。

NSU認為國家品牌的塑造要達到簡單且一致的效果，品牌識別不可或缺。因此2013年NSU與瑞典品牌設計公司Söderhavet合作，推出瑞典海外宣傳專用的品牌視覺設計，並在2020年進行升級，補充更多品牌資產和使用指南，其中包括瑞典品牌自己的字體——瑞典黑體（Sweden Sans）。

這套品牌視覺是設計給所有參與海外宣傳政府機關，以及與政府合作的民間單位。從Logo的比例、最小尺寸、不同裝置中如何呈現、主色與副色的應用等等，嚴謹的規範不遜於跨國企業的品牌識別。

其中它深入淺出地說明使用步驟，最基本的使用方式是使用國旗、社群頭貼及品牌Logo；複雜一點的做法是按照規範使用藍黃主視覺色調、字體進行出版品的設計；如果要進行更多層次的設計，則可以使用品牌書提供的圖片素材、副色調、排版比例等等。

另外瑞典國家品牌也很強調脈絡化、符合語境（Contextual）的設計原則。若使用者要為較複雜的概念進行視覺設計，建議使用低調的色彩；活潑有趣的活動設計則可以使用鮮豔的色彩。例如以民主為題的視覺溝通適合彩度較低的深藍色（其中一個副色調）。

國家品牌該如何形塑？從政府攜手民間做公眾外交開始

從NSU的案例，我們可以發現瑞典政府在推動的國家品牌塑造，不僅達成了政府內部跨部門的整合，更是一項全民運動。複雜而嚴謹的品牌策略與視覺規範，目的不在限制民眾對外創造單一的國家形象，而是提供方便操作、效果強大的素材，讓想為國家品牌出力的瑞典公民們可以快速設計出宣傳活動，並達到一定溝通效果。

台灣數位外交協會認為公眾外交是一種「參與式外交」，在社群媒體當道的世代，每個人的言行都代表著自己的國家，同時每個人也都有能力為國家創造良好形象。瑞典國家品牌策略最大的意義就是降低了民眾參與外交的門檻，讓更多人在發展自身專業的同時，也能投入海外宣傳的行列。我們期望未來也有越來越多人加入台灣公眾外交的行列，一起把台灣塑造成更具吸引力的國家品牌。

參考資料

• Simon Anholt (1998). Nation-Brands of the twenty-first century.
• Simon Anholt (2011). Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations.
• Ipsos (2020). Germany Retains Top “Nation Brand” Ranking, the United
• Kingdom Emerges Ahead of Canada to Round Out the Top Three, US and China Experience Significant Decline.
• Swedish Institute, Ministry for foreign affairs (2018). Strategy for the promotion of Sweden 2.0.
• Brand Guideline. From https://identity.sweden.se/en.

責任編輯：羅元祺
核稿編輯：翁世航