反「四巨頭」科技壟斷:一場投鼠忌器的對抗,分拆大型企業是解方嗎?

反「四巨頭」科技壟斷:一場投鼠忌器的對抗,分拆大型企業是解方嗎?
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我們想讓你知道的是

科技巨擘們最具競爭力的地方,在於強大的飛輪效益:他們用完全合法的方式取得用戶數據,用這些數據來更深入地瞭解用戶,打造更符合使用者期待的產品。這些科技巨頭正在經歷一場反壟斷風暴,但分割並縮小它們的規模就能解決問題嗎?

文:江彥成、黃思齊

對Apple、Amazon、Facebook和Google「四巨頭」(Big Four)而言,疫情不但沒有減損其獲利,反而逆勢成長,其股票市值在過去的15個月內增長2.5兆美元!在一片慘澹中顯得特別刺眼。

近年來,無論是美國或歐盟,都紛紛表達對科技壟斷的憂慮。2020年秋天,美國聯邦公平交易委員會(Federal Trade Commission)和48個州的檢察長正式對Facebook提起訴訟,理由是利用非法手段壟斷社交平台。隨後,Google被美國司法部和11個州的檢察長起訴,因為其壟斷搜尋引擎及廣告服務;歐盟過去幾年簽署了數個限制科技巨頭的法案,Google最終以2.7億美元的罰鍰與法國政府達成和解。Apple也正與遊戲公司EPIC Gaming針對「蘋果稅」問題對簿公堂。

2020年夏天,美國眾議院司法委員會公布了一份歷經19個月的反壟斷調查報告,這份450頁的報告將四巨頭的壟斷行為比做「過去的石油鉅頭和鐵路大亨」,並建議聯邦政府採取更積極的應對措施。

從公平競爭到消費者權益

美國的反托拉斯法,起始於20年代初。當時的美國標準石油(Standard Oil)公司透過橫向整合煉油行業,主宰成品油市場;後來又進行商業垂直整合,集石油生產、提煉、運輸和行銷於一身,壟斷美國石油價格與市場。

1892年,標準石油被迫解散為多個註冊公司,使它的市佔率從原先近85%慢慢下跌,至1911年僅64%。當時訂立的《1890年謝爾曼反托拉斯法》(Sherman Antitrust Act of 1980)和《1914年克萊頓法案》(Clayton Act of 1914)至今仍是有效法律,雖然用字模糊、定義不清,但主要的目的是為阻止企業集團透過併購擴大自身的影響力,進而壟斷市場。除此之外,還有禁止削價競爭、商品搭售等不利於公平競爭的銷售手段。

然而美國政府的態度,隨著1980年雷根總統上任後發生轉變,更偏重於保障消費者權益,而非大公司的壟斷地位對同業對手和供應商的衝擊。維護一個公平競爭的商業環境反而不是那麼重要,往往只有在企業集團出現聯合漲價行為時,才會予以制裁。

由於四巨頭多是「免費」提供服務給消費者,Facebook因此可以在毫不受阻礙的情況下併購競爭對手Instagram和Whatsapp,而後Amazon併購Zappos、Google併購DoubleClick、YouTube、Waze和ITA時,亦是同樣的原因。

Social media products from Facebook company: Facebook, Instagram, WhatsApp apps on the smartphone screen. Stafford, UK - September 20 2019.
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但過去五年以來,公眾對反托拉斯法的看法再一次發生轉變,除了消費者權益,對供應商、企業員工、商業競爭對手、消費者選擇、市場健康,甚至對政治、國家的影響力,方方面面都被納入討論。然而如果我們停下腳步細細觀察,便可以發現四巨頭各自都有不同的競爭策略,踩線的原因也大不相同。

踩線邊緣:Amazon與Apple

Apple是世界上市值最高的公司,近2.5兆美元,但在反壟斷的討論中,卻一直不是討論的核心。之所以如此,是因為Apple不是透過併購取得現今的影響力,而是不斷推出新產品,說服消費者購買。

即使如此,Apple公司也確實有為人詬病的地方:所有安裝在Apple行動裝置上的應用程式,皆須透過Apple自己的App store取得。應用程式開發商(平台合作者)不得直接向消費者出售服務,Apple還會從中向他們收取近30%的上架費用(俗稱「蘋果税」)。

與Apple有相同境遇的,則是Amazon。Amazon不仰賴併購,而是長年投入基礎建設與科技營運,稱霸電子商務。打造出成功的電商平台算不上壟斷,但靠著演算法干涉電商銷售就是另一個故事了。

Amazon推出的Market place,如今已是業界廣泛採用的商業模式:個別賣家與Amazon的自營產品都可以在同一個市集上販售,Amazon也持續不懈地改善顧客體驗,讓買家可以更快找到需要且物超所值的商品。市集非常成功,即使到了現在仍為Amazon帶來巨大的銷量和利潤。但Amazon作為平台營運商,又身兼職賣家與商品物流,球員兼裁判,公平性備受質疑。

許多個別賣家指控Amazon刻意將自營商品或廣告主的搜尋順序提前,或利用市集的大數據篩選出熱銷商品,並推出相似的產品參與競爭。然而平心而論,論零售市場的銷售額與市佔率,Amazon遠不及Walmart;單論網購市場,Amazon的市佔率也低於50%,似乎離「壟斷」還有一段距離。

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岌岌可危:Google與Facebook

相較於Apple與Amazon的狀況曖昧,Google和Facebook幾乎佔據了反壟斷討論的大部分版面。

以市佔率而言,兩者接近傳統「壟斷」的定義:Google提供90%的網路搜尋服務,其與Facebook更共同控制著近80%的數位廣告市場。Google收購DoubleClick和ITA之後,更鞏固了其在數位廣告的壟斷地位。雖然對於消費者來説,一切都是免費的,但動手修改演算法就能影響商家、控制市場,Google理所當然地成為各國政府的眼中釘。

即使消費者可以選擇其他的訊息來源,但Google鋪天蓋地、包山包海的服務卻能輕易窄化消費者的選擇:市佔率第一的Android系統,提供了免費的OS服務,但內建的搜尋、地圖、市集、雲端產品卻能為Google提供極大的競爭優勢。在Google免費又好用的服務下,消費者自然而然使用其服務,競爭對手就沒有誘因進入市場,自然形成作業系統的寡占。

「Google地圖」就是一個血淋淋的例子:街景車大街小巷穿梭,讓Google擁有全球圖資數據,配合使用者的回饋和改善,準確度自然不在話下。Google雖然免費向一般消費者提供導航服務,但另一方面對自駕車等有地圖導航需求的企業收取昂貴圖資費,變相墊高競爭者的進入門檻,更透過收購Waze等導航服務商和開發無人車的新創公司來嚇阻競爭對手,間接控制了產業的發展,限制我們在未來或在其他領域的選項,不乏是另一種形式的壟斷。

Facebook則是四巨頭中最危險的那一個。

Facebook一向以扼殺競爭對手於萌芽期著稱,透過積極複製、模仿,在競爭對手站穩腳步之前將其擠出市場,例如:抄襲Snapchat閱後即焚的Stories功能、模仿TikTok的Reels短影音、複製Craigslist二手交易的Marketplace平台和Clubhouse的聲音直播。

除此之外,直接收購潛在競爭者也是Facebook常用的手段,Instagram和WhatsApp即是一例。Facebook藉此佔據全美近61%的社交網路流量。

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尤其是收購,對Facebook的整體事業影響巨大。根據Statista的統計,Facebook在2020年所有造訪流量中,有一半以上來自於收購對象所提供的服務,而不是自身開發的產品。這種「放下自尊,別不好意思抄襲」(Don't be too proud to copy.)的信條,成為Facebook的核心發展策略。

有誰在乎?

儘管四巨頭各有壟斷疑慮,也確實因為自身的規模造成市場上的不公平競爭,但毫無疑問的是這些公司提供了美國最優秀的產品或服務——Amazon雖勞資爭議頻傳,但屢屢獲得美國消費者最信任品牌的殊榮;Google和Apple的創新仍受普遍讚賞;Facebook提供免費又高效的服務,雖屢屢被告上法院、成為輿論的風口浪尖,但從股票市場的反應看來,投資人並不在意。

這一波的反壟斷運動,必須說服其他人跳脫自身即時利益(價格)的考量,從更宏觀的角度,考慮科技壟斷對於整體產業鏈的潛在危害,比如創新成本勢必被墊高、合作方剝削等問題。

但這樣的倡議往往很困難,大部分消費者不習慣設身處地為其他利益關係人著想,就像全球暖化倡議,很難在極端氣候造成切身災害之前有所迴響。儘管理論上執法與法院的判決應該不偏不倚,但身為監察者的國家機構與參與其中的政治人物仍然受民意左右,畢竟任何國家元首都不希望自己成為「糟糕網路服務或體驗」的罪魁禍首。

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這意謂著,20世紀初大型企業被迫拆分的結局可能不會發生,反而轉化為一系列的補救措施,避免市場失衡:Amazon得制定更嚴格的市場營運守則;Apple放寬對應用程式的管制和抽成;Google讓自家的搜尋演算法更透明。儘管不會看到什麼巨大的變革,但這一波的反壟斷倡議仍能發揮一定的制衡作用。

四巨頭中最不受歡迎的Facebook,也許會有不同的命運:就像先前的標準石油、電信巨擘AT&T一樣,面臨被分割的命運,帶動社交媒體市場的新一輪競爭,但不一定會削弱Facebook,因為多年累積的使用者數據才是Facebook有恃無恐的厚實資本。

科技巨擘們最具競爭力的地方,在於強大的飛輪效益:他們用完全合法的方式取得用戶數據,用這些數據來更深入地瞭解用戶,打造更符合使用者期待的產品,這些產品又帶來更多的用戶。這類的正循環才是他們可以逆勢成長的關鍵。

如果想要真正扳倒四巨頭,意謂著人們必須重新思考數據的使用和搜集:誰可以存取和持有它?其中牽涉到共享數據庫、公開程式碼的議題,已經遠遠超出「壟斷」、「公平競爭」的討論範圍了。

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參考資料

本文由臺大科學教育發展中心授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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