原野守弘《創意入門》:創造的真義,是「無視大眾一直以來覺得很重要的事」

原野守弘《創意入門》:創造的真義,是「無視大眾一直以來覺得很重要的事」
Photo Credit: 集知會所提供

我們想讓你知道的是

你可能不認識本人,但你一定看過「森の木琴」或是「OK Go: I Won’t Let You Down」等作品。這本《創意入門》是原野先生集結多年創作經驗的全新成果,將創意發想的過程具體分享出來

文:原野守弘

【將創造導向成功的七個原理】

常有人說,我的作品和製作方式非常特別。所以也常被問起「你是如何做出作品?」本篇,我簡單統整了我對這一題的回答,但刻意不用系統化論述來呈現。如果將這些論點系統化,讀者或許會覺得更好懂,但我總覺得系統化的過程便會失去原味。所以請各位讀者想像你正在和我共飲日本酒,一邊輕鬆閱讀接下來的內容即可。

一、別懂太多

「學習」與「具有創造性」其實是折衷的關係,很多人第一步都會先誤解這件事。大部分人盲目相信,大量學習能讓自己更有創造力,例如從事廣告工作的人,會一遍又一遍通讀客戶的任務簡報,針對主題舉辦市調研究,大量聽取目標群眾的意見。他們堅信這件事很重要。

如果你只是想要透過這些做法解決客戶問題,做出讓客戶滿意的作品,這就沒有問題。但若你想要做出真正有創造性的作品讓客戶開心,就用錯方法了。

因為當你越了解你的對象,你能發揮創意的空間就會變得越小。尋找答案時,如果無法忽略的項目越來越多,你能做的事自然就會受限。當情況演變至此,你所創作出的作品會與他人越來越相似。知識是創造力的大敵。

創造的真義,是「無視大眾一直以來覺得很重要的事」。除此之外別無他法。

舉Uber為例,服務內容極其創新,不消多少時間就風靡全球。世界上有成千上萬的計程車公司存在,卻沒有一間可以做出能媲美 Uber 的創新服務。這正是因為他們實在太了解自己的工作了。Uber 無視既有的計程車公司都很重視的事,才能想出他人想不到的服務模式。

大部分的人,都推崇「學習」和「理解」,認為必須要朝這兩個方向努力。但是,如果你想要創作出「真正創新的東西」,千萬不能知道太多。比起深入鑽研客戶給的任務簡報,更重要的是用直覺信任那些在不經意聽到的話語中,讓你留下印象的、眼睛一亮的事情。

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Photo Credit: 集知會所提供

二、別自己開始思考

在創作前思考雖然很重要,但比起獨自埋頭苦思,若能集眾人之力,速度將會壓倒性地提升,希望大家也能重視這點。在開始創作一樣新事物時,當你思考要如何著手的階段前,最好先找到「想要一起創作的人」。

創作新事物時,用類似在公園沙坑玩耍的方式來做,會進行得更順利。撇除天賦異稟的天才(不過天才應該不會來看這篇文章),大部分人都是要跟他人一起集思廣益、著手執行,才能得到更好的成果。

仔細觀察在公園沙坑裡遊玩的孩童們,就可以發現,他們能在短時間內連續做出各種「創新」。一開始孩子們都是各自玩各自的,但只要誰開始用砂堆起小山,其他覺得小山很帥氣的孩子們也會開始堆山。有誰挖出一個洞,其他孩子們就會在另一側挖洞,然後發現兩的洞中間可以連成隧道。孩子們就以這種方式彼此影響,彼此互補。

最理想的創作現場,就是這種「玩沙」的型態。比起到處搜刮擁有必要才能的人來開會,我更喜歡成員能像在沙坑一樣,彼此鑑賞其他人遊玩的樣子,然後發展出新點子。而這裡更進一步提昇創造性的訣竅,不是召集擁有相同領域才能的夥伴,而是「找來跨領域才能的夥伴,一起玩沙」。

在我的公司,除了我自己擔任創意總監外,就只有兩位助理,沒有其他員工。一般廣告公司的話,通常應該要配置文案作家和藝術總監等職位,但我為了徹底執行上面提及的玩沙法則,特意走不招聘固定員工策略。

比起和文案或藝術總監合作,我更傾向嘗試跟不同產業的設計師合作。例如和動作編排的專家合作,跟作曲家合作,跟程式設計師合作等。當然這些人可能曾經參與過廣告製作現場,但通常都未曾參與到最初的玩沙時期(=創意開發)的工作階段。在日本的廣告業界,最初參與玩沙的,大都是文案和藝術總監。

不要一人埋頭苦思,而是集合眾人之力來創作。並且,不要找固定成員,找平常不在一起共事的人參與。透過這種做法,才能夠創造出新的事物。新東西的誕生,只能仰賴新的製作方式。創作的做法與流程,比什麼都重要。不從「發明創作的方法」開始,就沒有辦法創造新事物。

三、去侵犯他人領域

前一項有提到,比起一人埋頭苦思,募集不同領域的專業人才一起,能夠更快得到更富創意的成果,也可以孕育出更具創造性的事物。在這個時候,最重要的是「與成員共享侵犯彼此領域的自由」。

當一群專業人士一起共事時,彼此都有不去侵犯他人專業領域的默契。但我認為,這會大大阻礙創造力。如果成員能夠允許他人踏到自己的領域來,創作現場就會大不相同。

文案可以對設計發表意見,創意總監也能插手影片剪輯師做好的成品。設計師想變更作曲家的作品也 OK,因為真正的創意人,能夠接受這種「侵犯」,並提出更好的點子。

以OK Go為例,雖然我們是接受委託來製作音樂影片,但在彩排時,遇到了一個無論如何都無法突破的障礙。OK Go過去推出的影片都以「一鏡到底」聞名,所以我們的作品也必須堅守一鏡到底的拍攝風格。但我們在現場發現。要從某地點移動到下一個地點時,因為移動距離有點長,不可能一鏡到底。我們絞盡腦汁都想不到解決辦法,現場瀰漫一股沉悶苦澀的氣氛。

這時,我提出一個建議:「能不能調整音樂呢?」我發現把四小節的音樂間奏重複一次,變成八小節,就能確保拍攝時有足夠的移動時間。

我把這個想法提給樂團成員,現場空氣瞬間凝結。一般來說,找影像製作團隊來拍攝音樂影片,卻要求樂曲創作者修改音樂,從常識來想,這要求根本是禁忌。

但OK Go的團員聽到我的提議後,稍微想了想,就說「改變樂曲編排嗎?這點子真棒!」立刻現場調整好間奏編排。結果我們順利度過難關,製作完成的音樂影片,也成為OK Go作品史中最快爆紅的作品。

像這種互相侵犯專業領域的關係,對要做出具有創造性的作品來說,最是不可或缺。如同我最初寫到的,懂太多會侷限創造性,為了能突破這層障礙,專業人士必須要有能接納外行人創意的寬容。將「侵犯的自由設立成團隊文化」,至關重要。

四、割捨吧!

在創作新東西時,無可避免地必須要去犧牲些什麼。身為創作團隊的領袖,最重要的不是擁有一顆珍惜成員的溫暖之心,而是要有能對團隊做出的垃圾,大膽說出「這是垃圾」,然後斷然捨棄的冷酷個性。

人類有希望被他人肯定的慾求。希望別人珍惜自己,也珍惜自己創作的心血。但是這種慾望,在創作性的工作過程中,有時會造成阻礙。

例如,我最知名的作品之一《森之木琴》。在森林的一處斜坡上,架起長達四十四公尺的直線巨大木琴。木球被地心引力拉扯而滾落琴面,在裝設超過四百片以上的木製琴鍵上,依序落下並敲擊出樂音,音色交織成巴哈的名曲。

在製作這個作品的過程中,負責製作巨大木琴的媒體設計師提議,比起打造直線版的木琴,不如把琴設計成像魯布戈德堡機械(譯注:Rube Goldberg machine,一種複雜的機械組合,用迂迴曲折的方式來完成簡單工作的裝置),讓木球邊突破重重關卡邊演奏,這樣比較有趣。雖然最初想出這個點子的是我,但如第三項所述,我並不討厭別人以這種方式侵犯我的領域,所以決定要試試看。

光是製造琴體就花超過三個月。媒體設計師大部分的工作時間,都花在打造魯布戈德堡機械版的複雜琴體,因為這是他自己提出的創意,會如此投入也理所當然。他最後完成兩版木琴,直線版木琴與魯布戈德堡機械版木琴,並為兩個版本各拍攝了一次影片。當兩個版本的影片編輯完成,在團隊內試映完畢,成員無一不看著我,他們的臉上都寫著「魯布戈德堡機械版的比較好對吧?」畢竟他們在複雜版的木琴上投注了相當程度的心血,會有這個結論是必然的。

可是,我的答案與他們預想的不同。雖然魯布戈德堡機械版的木琴也很有趣,但直線版木琴所傳遞出的簡潔感,才是這個作品真正的魅力。從整體表現的精純度來看,直線版壓倒性地勝出。我把想法告訴團隊成員,成員的臉色明顯暗了下來,努力地想要說服我,改變我的決定。成員會這麼想,也很正常,自己投注最多熱情打造出來的作品,卻被沒出現在製造現場的創意總監一口否定。

如果我是那種溫暖到會被成員的熱情感動並選擇妥協的領導者的話,這件作品就不會有今天的成功。我雖不顧團隊的反對,拒絕了他們的提案,結果《森之木琴》獲得來自世界各地的絕讚好評,當初那些反對我決策的成員們,如今也都將這個作品視為自己的代表作,列在作品集最上面。

在創作新事物時,特別是當你擔任創作團隊領導者的時候,必要的是「割捨的勇氣」。割捨會帶來痛苦,但,若你相信這痛苦會引導你邁向成功。你只能鼓起勇氣,接受這痛苦。請相信這份苦,會為全體成員帶來幸福。

五、睡吧!

很多人都覺得勤勉是美德。不過我認為創作的時候,特別在動腦想新點子時,勤勉與其說是美德,不如說是一種傲慢。

聽我這麼說,想必有許多人,特別是勤奮工作的年輕人,會覺得努力工作有什麼不對呢?我那麼努力動腦,熬夜動腦,到底哪裡不對?像這樣拚命咬著我不放,用力指責我。

但是,有這種想法的人在認知就上有根本的錯誤。他們並不理解,思考創意的不是他自己,而是他的大腦。你認為在思考的是你自己,笛卡爾也說過類似這樣的名言才流傳千古,所以大家都深信不疑。不過現代腦科學研究已經發現,「你」這個「自我意識」,不過是大腦給予你的一小部分思考空間,你只是你的大腦所創造出來的,大腦的奴僕罷了。

人的大腦實際上比起你所知的,做了更多事。大家最耳熟能詳的,就是雞尾酒會效應(Cocktail Party Effect)。各位應該都有類似的經驗,在所有人都在說話的哄鬧酒會現場,偶爾會突然聽到別人提到自己的名字。你的自我意識覺得周遭的聲音只是哄鬧地雜音,但你的腦可以隨時辨別什麼資訊與你有關,只把必要的資訊傳送給你。

在許多討論創意發想的書裡,大家經常會讀到類似「創意只是把兩個以上不同的概念組合起來」這種說明吧。但是這種組合是怎麼「靈光一閃」到你的腦袋裡,原理至今依然無人知曉。另外幾乎每本講創意的書都會提到,產出創意前,要在腦中輸入大量素材,還有當你待在能放鬆的環境裡,有時創意就會閃進你腦海。

這個現象從何而起呢?

我的假設非常簡單。「創意不是你想出來的,是你的大腦,在意識層次以外的地方製造出來的」。

人類的腦會在睡眠時,整理短期記憶與長期記憶。據說人的夢境與記憶整理有關。我認為,大腦在睡眠中整理記憶的同時,也會誕生「創意」。腦會在睡眠的時候,同時孕育創意與夢。

但是腦孕育出來的創意,因為存在人的意識層面之外,所以無法輕易碰觸到它。創意雖然存在你的腦裡,但尚未進入你的意識層面。因為當你早上醒來,大腦必須全力活動,沒有閒暇把想到的創意教授給你。如果你今天處在放鬆狀態,就可以大幅減輕大腦處理資訊時的負荷,大腦開始有空把創意放在自我意識看得見的地方,我認為這就是俗稱「靈光一閃」的原理。

這樣一想,許多解譯創意的書會告訴讀者,待在能放鬆的環境或密閉空間(如廁所、浴室等),比較容易想到創意,這與我的主張非常一致。也能說明為何思考創意時,事前對大腦輸入豐富的參考資料有其必要。

要充分運用你的腦力,讓大腦孕育創意:

  1. 首先,對大腦輸入大量的參考素材。
  2. 藉由睡眠,讓大腦能把我們稱為「創意」的新概念組合製作出來。然後,為了能接受到大腦創作的成品。
  3. 睡醒後,減輕大腦負擔,讓腦有餘裕把創意放在你的意識能發現的地方。

當然,我的這個理論與大多腦科學知識相同,都是假設。不過我親身實踐後,在現實中獲得了大量的創意。世上有許多優秀的創意型企業,也投資高額成本在辦公室裡打造休憩空間,足以說明這個理論的功效。我們不該認為企業建造放鬆空間是嘩眾取寵,而該視為是有實際成效才讓他們採取行動。

重點在於,想出創意的不是你,是你的腦。請捨去「是我想出來的喔」這種傲慢,應該更尊敬你的大腦。並且要在腦過度負荷時,給予適當照護。

現代許多人為了照顧身體而施行健身或節食,但想到要照護大腦的人卻很少。如果你想在創作新事物時,先他人一步成為優秀創作者,請謹記要注重「大腦健康」。

休眠眼罩
Photo Credit: 《創意入門》嘖嘖募資頁

六、Do not make anotherShitfor shit.(別為爛貨創造另一個爛貨)

我想先為這個粗魯的標題致歉。這裡我想談的,是「誠實」。

我在廣告業工作超過二十年,每每被廣告主找去簡報時,廣告主的商品大多都是Shit (再度致歉)。但是,很多廣告代理商或設計公司,都睜隻眼閉隻眼,大讚客戶的商品「啊,多麽棒的Shit啊!」,然後推出Shitty(粗濫)的廣告。接著每年,大家聚集在南法坎城,為了評選出世上最棒的Shit而舉辦活動。

為什麼要做這種事呢?當然是為了錢。我們為了錢,從事創造「anotherShitfor shit」的工作。這種狀況不僅限於廣告公司,舉凡開發商品或服務的企業,大抵都容易傾向如此。

我一直在想,這種事也差不多該停止了。如果以全球市場的規模來看,這不過是浪費創造能力和資源罷了。

廣告主也好,廣告公司也好,設計公司也好,我們可以把這些企業全體都視為「製造商」。製造商夥伴們,何不對彼此坦誠,一起聚在「沙坑」,為了創造新事物而著手合作?如果待在沙坑上的夥伴,都可以做到前面寫的:「別懂太多」、「團隊動腦」、「允許別人侵犯自己的專業領域」、「該捨棄的就毫不猶豫捨棄」,我們一定可以,大家一起創造出更美好的東西。

為了這個目標,我們必須視「誠實」為美德。不論廣告主也好,廣告公司也好,設計師也好,對Shit就應該直接稱之為 Shit,並且,收到Shit評價時也別流於情緒反應,必須只單純針對該如何改善不足,彼此討論出共識。

所有創作東西的人,都應該視誠實為美德。若不如此,我們將無法創造真正美好的事物,只會讓阿諛奉承白費了創造力。

七、永懷愛與尊敬

最後,我想談談創造新事物時,目標該如何設定才好。所謂的「好東西」、「能讓人產生共鳴的東西」,照理來說究竟是什麼樣的事物呢?

品牌也好,產品也好,藝術作品也好,娛樂內容也好,決定它是否能引發共鳴、在世間廣為傳播開來的兩大要素,就是「愛」與「尊敬」。被愛的事物,與被尊敬的事物,這兩大原理,會形成人的共鳴和動機。

但為何是這兩大要素呢?我想最根本的原因是,人類這種生物「內建能夠評價這兩件事的機制」吧。換句話說,正因為人類將「愛」與「尊敬」視為兩大根本動機,才能在演化中存活至今。

人類是非常脆弱的生物。沒有獅子般的銳利獠牙,也沒有羚羊那樣能敏捷逃脫的雙足。這麼脆弱的生物能在野生環境中存活下來,甚至走到支配地球的地位,是因為人類是「能形成群體或組織的生物」。然而,讓群體或組織能夠成形的,是「愛」與「尊敬」兩大情感機制。

人類會和與自己有同樣愛好的同伴組成群體。不論是家族、國家、球迷騷動,人的群體必定靠「擁有相同愛好」的人構成。反過來說,因為人具備「對相同愛好的人產生共鳴」的情感機制,才能夠組成群體。最終,人類這種在單打獨鬥時毫無勝算的生物,才能在嚴苛的大自然中找到一條生存之道(我認為,不具備上述情感機制,無法加入群體的人類,將被自然淘汰)。

但是光靠結成群體,並不直接等於能頑強地存活下來,若只是烏合之眾也沒有意義。群體要依靠優秀的領袖統帥,才能真正變強大,強大到足以找到生存的道路。

人用來找出優秀領導者的情感機制,稱為「尊敬」。人擁有尊敬機制,所以可以從因為愛集結而成的群體當中,孕育出足以統率群體的優秀領導者。(所以,擁有優秀領導者的人類才可以從物競天擇中存活下來)。

一般普遍認為,比起食慾和性慾,愛與尊敬這兩種感情的層次更高。但我認為,這兩種感情是支持人類存續,非常本能型的情感。所以當這兩種情感受到刺激,人才會產生無法否認的亢奮感,培養出無法言語形容的忠誠心。

如果你想要在創作時創造出「好東西」,請把「愛」與「尊敬」這兩種情感當作判斷價值的尺規。你所創作的事物,足以被愛嗎?足以被尊敬嗎?這兩種感情會創造出不可忤逆的忠誠心,不論是做廣告、打造品牌、開發商品、創作藝術、製作娛樂內容,只要是負責創作的人,就不能忘記這兩個原理,甚至可以反過來利用這兩個原理獲得大成功。

Apple、披頭四、導演庫柏力克、知名藝術家班克斯,請想想這些優秀的創作者,他們成功贏得了什麼?他們贏得的是「愛」與「尊敬」。因為人內建能夠評價這兩種元素的機制,才能在物競天擇中存活下來。這是最原始的情感,從古至今皆然。

我們先把「創作出好事物」這個說法更抽象化一點來看,人們在談的「好東西」是什麼呢?那就是「被愛的」、「被尊敬的」事物。創作的目的,應該是做出能給人這種感覺的作品。

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Photo Credit: 集知會所提供

本書也到了最後一頁。我的話或許聽起來有些隨性,不過,在創作新事物時,按表操課是不行的,試圖理論化是不行的,試圖語言化是不行的。新創造的提示,就躲在那無法系統化、無法口語化、含糊、飄渺的詞語和行爲背後。

那麼,下次再聊吧。再見。

書籍介紹

本文摘錄自《創意入門:用喜歡改變世界》,集知會所出版

作者:原野守弘

作者介紹

原野守弘,森株式會社(Mori Inc.)代表/創意總監

在日本電通、Drill、PARTY工作後,於2012年11月成立森株式會社(Mori Inc.)。

曾參與執行過《NTT DoCoMo:森之木琴》、《OK Go:我不會讓你失望》、《Honda:Great Journey》、《POLA Recruit Forum》、《GODIVA:日本將停止巧克力婆婆》。

獲得獎項: TED: 值得傳播的廣告、MTV 音樂錄影帶獎、D&AD Yellow Pencil、坎城國際創意節金獎、One Show 金獎、Spikes Asia Grand Prix、AdFest Grand Prix、ACC Grand Prix、Good Design Award 金獎、Pen 2017年創作者獎等。

  • 原野守弘是日本的廣告鬼才,以業務角色進入廣告產業,卻成為享譽國際的廣告創意總監
  • 作品屢屢獲得 Cannes Lions、OneShow、D&AD等國際大獎,並擔任多項國際創意大獎評審及評審團主席
  • 你可能不認識本人,但你一定看過「森の木琴」或是「OK Go: I Won’t Let You Down」等作品
  • 這本《創意入門》是原野先生集結多年創作經驗的全新成果,將創意發想的過程具體分享出來

作者想對你說

台灣的朋友,大家好,

我是創意總監原野守弘,在日本負責廣告 / 音樂影片 / 產品設計等專案,主要作品包含「森の木琴」、「OK Go: I Won’t Let You Down」、「Honda. Great Journey.」等等。

本書,是彙集了講述創意原理,可以學習創意的入門書。

說到創意原理,一般人乍看之下就像黑箱般摸不著頭緒,我也是34歲開始才進入創意的世界,看到其他前輩的作品,覺得就像魔術一樣,創作過程也充滿謎團。

但隨著我開始從事創意工作,我漸漸明白,創意發想的過程不是黑箱,我只是「閉上了眼」,沒有看見而已。

本書的目的,就是讓未曾理解創意世界的商務人士和因創作而感到煩惱的人,能體驗到如我曾經見識到的,「張開眼」後的世界。

本書由四個章節構成。

  • 第一章:訴諸情感,我會從人類大腦構造開始,帶大家探究「人的行為因何而驅動」的根本原理。
  • 第二章「喜歡機制」,承接第一章,繼續探討驅動人行為的根本原理,以及此原理與娛樂產業等其他商業模式的關聯。
  • 在第三章 創意必勝法中,我們嘗試從這個原理出發,來分析包含我在內等其他創意人,在製作饒富創意的作品時,都採用何種創作步驟。
  • 最後第四章:「喜歡」能改變世界,我會以我至今為止所操刀的作品為例,實證前三章帶大家看過的理論。
  • 還有,我以前曾經發表過的專欄「將創作導向成功的七個原理」,也會以附錄形式收錄在本書裡。

這本書在日本,造成超乎我預想的話題熱度。上市未滿半年已經五刷,也出版了電子書。

我收到許多來自讀者的反應,例如「啊,原來如此啊」、「應該要這樣做啊」。

現在市面上有很多講述創意的書籍,我想作者大多都在教讀者們「How To (如何做)」,這本書著重的不是怎麼做,而是從解析「人類是何種生物」來出發,從這個角度進行學習,似乎讓日本讀者感受到全新的學習體驗。

我也很想聽聽各位讀者的意見,正在思考規劃如線上問答般的交流活動。很希望大家一定要來讀讀這本書,然後,讓我們一起來實現全新的交流吧。

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Photo Credit: 集知會所出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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