【街頭產業觀察】為什麼銀行刷卡優惠愈來愈「沒誠意」?原因得從2006年「卡債風暴」說起

【街頭產業觀察】為什麼銀行刷卡優惠愈來愈「沒誠意」?原因得從2006年「卡債風暴」說起
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

2006年金管會為了處理卡債風暴,祭出了多項措施,之後雖然年輕一輩持卡人沒經歷過卡債風暴,但也因此學會如何「聰明」使用信用卡,讓原本高獲利(但也伴隨高風險)的「現金卡」獲利模式下修,較高成本的服務和福利也漸漸淡出。

又到了百貨周年慶的檔期,今年再搭上政府的振興五倍券,剛好把因疫情憋了許久的消費力道一併逼出來,不僅讓各行各業都企圖能從中獲益,就連消費者都很期待把曾經繳出去的納稅錢,透過振興五倍券的管道索討回來。

而政府為趕上「數位化」、甚至是因應疫情所需「非接觸式」的潮流,仍無畏懼地推動「數位綁定」,只不過政府官員也同樣觀察到,儘管有政府400萬份數位好食券的加碼,真正有辦法吸引消費者綁定「數位券」的最大誘因,還是來自民間信用卡、數位支付業者所祭出的早鳥優惠。

只是,發卡銀行、支付業者的早鳥優惠名額有限,當消費者搶不到優惠活動的名額,自然會寄望於如去年三倍券的「實體券優惠更多」,更進一步想,那些優惠的誘因真的足夠嗎?

發卡銀行的促刷活動看似豐厚,卻因遊戲規則複雜而顯誠意不足

限量不僅對消費者是殘酷的,也對發卡銀行是種試煉。

當數位綁定於9月22日開放時,只要是優惠超於消費者預期的發卡銀行,它們的官網或登錄網頁幾乎都曾經歷數小時「瞬間」流量而導致當機的狀態。這也讓消費者無奈——又不是第一次搞這種活動,而且拿著政府直接的補貼、賺著金流手續費,卻又設下那麼多遊戲規則、限制條件,優惠給的這麼不乾脆,到底是有沒有誠意?

不過,各家發卡銀行對於「促刷活動」所掏出的誠意不足,並非是消費者現在才有的抱怨。

近幾年來,發卡銀行所推出的信用卡產品、或者促刷活動中,儘管是不斷祭出高現金回饋的刷卡優惠,但幾乎都會設下名額限制、刷卡金額上限、甚至是限時登錄等門檻。日趨複雜的遊戲規則,讓消費者感受到這只是發卡銀行「敢做又不乾脆」促銷噱頭;但對於發卡銀行而言,種種優惠或許只是不想缺席信用卡這塊可能不賺錢、甚至是賠錢的生意。

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Photo Credit: CafeCredit.com@Flickr CC BY 2.0

消費者和發卡銀行對於信用卡市場的認知,常處於不同的平行時空中,為什麼會有這樣的景況?我們可以回到2005至2006年的卡債風暴開始談起。

曾經橫空出世的金融創新,埋下本卡債風暴的地雷

台灣的第一張信用卡可以追溯到1970年代,但要一直到1990年代初,各家國際發卡組織(諸如VISA、MasterCard、JCB等等)進入台灣後,信用卡市場才開始起飛。

而在最初始,「信用卡」這項金融支付產品是真實地代表持卡人的身分地位的象徵與「信用」。隨著1991年起政策開放設立新銀行,信用卡業務也成為各家銀行提供高價值客戶的重要服務項目。但當台灣挺過1990年代末期的亞洲金融風暴,金融業透過放貸的獲利逐漸緊縮,業者們為了尋求新的獲利來源,聰明的大腦開始盤算著一般消費大眾的主意,而這也埋下2005至2006年間「卡債風暴」的地雷。

現今30歲以下的年輕人,應該很少人聽過「借錢/救急、免利」這項金融產品(也就是George & Mary現金卡)。但在當時,它的橫空出世,曾被視為金融業突破、創新、與獲利的代表;而它的行銷廣告更大方地宣揚借錢的便利、和現金立即在手希望無窮的價值。

現金卡營運模式的成功,也帶動一些民營和官股銀行的加入,但大多數的銀行是以「廣發」、也可以說是「濫發」信用卡的模式,讓持卡人以「預借現金」或者帳單僅繳「最低繳款金額」的「循環信用」模式,達到如同現金卡的功能。殊不知就在短短的幾年後,無法償債的卡奴紛紛出現,醞釀出台灣本土的金融風暴。

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根據金管會的統計,2006年已動用額度「現金卡」約209萬張、放款餘額約1759億元、逾放比5.33%,逾放比為2006年起有紀錄的統計數據中次高紀錄(最高紀錄是隔年2007年的6.29%);同時期的「信用卡」流通卡數約3832萬張、循環信用餘額為3504億元、逾放比2.27%,逾放比為2006年起有紀錄的統計數據中最高紀錄。

由於信用卡的發卡審核機制,多少得考量消費者的「信用」狀況,所以逾放比的數字表現看起來比現金卡漂亮,但由於循環信用餘額是現金卡放款餘額的兩倍有餘,讓現金卡與信用卡所致的潛藏危機,具有同等的破壞力。

金管會祭出措施穩定金融體系,也教育出聰明、懂得規避卡債的消費者

現金卡、信用卡這種雙卡獲利金雞母的榮景,在百萬卡奴大軍出籠後,終於壓著發卡銀行透不過氣來。

當時,金管會為了處理卡債風暴,祭出了多項措施,其中,「信用貸款額度不得超過借款人月收入的22倍」和「現金卡的利率或信用卡循環信用利率的天花板,由20%降為15%」,讓原本高獲利(但也伴隨高風險)的獲利模式頓時下修;發卡銀行必須確認申請人經濟來源、還款能力及舉債情形,並且要建立信用評分制度。

這些規矩也反映出現在申請信用卡時,銀行在乎的大多是有沒有穩定的工作和薪水收入,以具備穩定還款能力的條件。

除此之外,金融業者更需擔負起教育消費者的責任,包含:廣告和申請書中必須揭露刷卡警語、利率、費用,以及宣導正確用卡觀念。總之,金管會為了金融體系的穩定、和消費者的權益,讓發卡業務有了更多的法遵準則。當然,發卡銀行和經歷過卡債風暴的消費者,也都嚇怕了。

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發卡銀行無法再從發卡業務獲得高獲利,僅能靠「刷卡手續費」薄利多銷

回到發卡業務的獲利模式。

現金卡的利率和信用卡的循環信用利率的天花板,仍高高地卡在15%的高空中,理應仍是有利可圖,但回顧卡債風暴後的15個年頭,截至2020年底,信用卡流通卡數已突破五千萬張,是2016年的1.3倍,簽帳金額已突破三兆元,是2016年的2.2倍,但循環信用餘額為1056億元,僅不到2016年的一成,逾放比也降到0.2%以下。

在現金卡方面,市場中已動用額度的現金卡張數僅剩35萬張以下,逾放比也降到1%以下。儘管經歷過卡債風暴的消費者已經有些年紀,但這些年來發卡銀行殷勤地風險教育,已在各年齡層中培養出聰明的消費者,應當避開使用現金卡或信用卡循環信用。

當然,一旦消費者不使用信用卡循環信用的這種「功能」,發卡銀行自然無法從這種高風險的操作中獲得高獲利,僅能盡可能守住「刷卡手續費」這種牌告2%至3%的「薄利」,然後期待「多銷」。

三級疫情警戒期間  ATM轉帳手續費減2元
Photo Credit: 中央社

為滿足消費者對高額回饋的期待,只好取消以往看似尊榮卻不常用的權益

隨著民間消費逐漸增長,非現金的支付行為也逐漸成形。2020年信用卡簽帳金額占民間消費總額31%;20歲以上人口中,平均每人持有2.58張信用卡;儘管信用卡流通卡數和有效卡數不斷創新高,平均每張有效卡的每月刷卡簽帳金額也比2006年增加1.34倍。

當發卡銀行在僅能圖得「刷卡手續費」的薄利時,勢必就得打蛇隨棍上。越來越細分的刷卡場景、不同通路給予不同程度的高額回饋,成為產品設計或促動刷卡的重點考量。

然而,面對消費者偏好「免年費」、動輒3%、5%、甚至10%的「高現金回饋率」,牌告價2%至3%的刷卡手續費收入是肯定無法完全支應。因此,我們會看到越來越多的產品,打著高現金回饋率,但其中有著綿密的遊戲規則;也看到近年發卡銀行以「電子帳單」(省了印刷和郵寄費用)和「透過發卡銀行的帳戶做自動繳款」來讓消費者豁免年費。

也因為這樣,有限的獲利來源,僅能讓發卡銀行專注在刷卡優惠與回饋的設計,並且將以往讓人覺得尊榮但使用率較低的權益項目,其他諸如:市區停車或道路救援、旅平險、機場接送、機場貴賓室等等高成本的服務/福利,因而漸漸淡出。

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歷經卡債風暴後,在台灣似乎是種下保護消費者的因子。年輕一輩的持卡人也許沒經歷過卡債風暴的時期,但在長輩、網路論壇、甚至是發卡銀行的殷切教育下,卻也學會如何「聰明」使用信用卡。這都促使發卡銀行不得不以其他的角度來繼續經營信用卡事業。

另外,有不少發卡銀行在辦活動、或設定刷卡優惠時,完全無法估算行銷投資報酬率,甚至越因為看不到ROI的數字,才越敢大手筆出門搶客人,相對的,聰明的消費者也就笑納這些天上掉下來的福利。但這種傷財傷身的事,發卡銀行通常撐不了多久就會慢慢縮手。

一直到了今天,就變成消費者口中「想玩卻沒誠意」的發卡銀行了。

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參考資料

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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